Аналитика билетных операторов: как получать максимум данных в ограниченных условиях

На конференции SoldOut 17 марта Зоя Скобельцына на примере One Love Fest расскажет, как создать фестиваль с нуля: от идеи и до продакшена. А в этом материале она вместе с директором по продукту Line up event/art/pr Валентиной Дубровиной объясняет, какие проблемы в аналитике продаж могут возникнуть, если вы решите продавать билеты через операторов, и как эти трудности преодолеть.

Одна из самых больших трудностей специалистов по продвижению мероприятий — настройка аналитики с отслеживанием информации о покупателях билетов на события.

Для чего это нужно? Все просто — без этого невозможно понять, кто покупает билеты на ваши события. Это единственный способ узнать, какой канал действительно принес вам прибыль, отделить нецелевой трафик и понять, как распределять рекламный бюджет при необходимости дополнительных продаж либо проведения другого мероприятия. Для специалистов по таргетированной и контекстной рекламе это самый достоверный способ узнать, какие объявления приносят покупки, а какие даже при более высоком CTR не конвертируются в приобретения билетов.

Системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics позволяют узнать некоторые данные о посетителях вашего сайта: об источниках и каналах трафика, поведении пользователей и показателях конверсии посетителей сайта в посетителей мероприятия. Именно последний вопрос мы рассмотрим ниже.

Чтобы Метрика или Analytics показывали информацию о конверсиях, она должна быть получена от билетного оператора, у которого пользователи покупают билеты. И в 2019 году действительно трудно найти оператора, который не обладает внутренней системой аналитики или не предоставляет организаторам виджеты, передающие данные в их счетчики систем аналитики.

Несмотря на это, вопрос с отслеживанием конверсий никуда не исчез. В процессе работы мы сталкиваемся с самыми разными проблемами: от невозможности отследить, какие типы билеты приобретают посетители с разных каналов, до полного отсутствия данных о конверсии в покупку.

Из этого материала вы узнаете:

  • почему организаторам мероприятий обязательно нужны специалисты для установки счетчиков на посадочных страницах и настройки систем аналитики;
  • какую информацию о посетителях сайта вы можете получить сами, а где не обойтись без билетного оператора;
  • с какими проблемами сталкиваются специалисты при аналитике трафика, как с ними бороться, считать правильную конверсию и выделять самые эффективные каналы.

Важная деталь

Если у вас нет сайта мероприятия, а трафик ведет в социальные сети или на страницу билетного оператора, получить информацию о покупателях билетов вы можете у билетного оператора. Но только, если этот оператор обладает внутренней системой аналитики. Поэтому если вы не собираетесь создавать сайт события, заранее обсудите этот вопрос аналитики и отчетов с менеджером билетного оператора или отделом маркетинга. Это простая первая ступень, которой часто пренебрегают организаторы.

Однако если у вас есть возможность сделать даже самый простой сайт события, воспользуйтесь ей. В этом случае вы сможете получать подробные данные о посетителях сайта, покупателях билетов и, что очень важно, хоть и не относится напрямую к теме статьи — собирать базы ремаркетинга и ретаргетинга, создавать похожие аудитории и отрабатывать перед событием самую горячую аудиторию — тех, кто был на сайте, но билет не купил.

5 шагов, которые помогут вам получить данные о покупателях вашего сайта (возможно)

Если следовать инструкциям, которые предоставляют большинство билетных операторов — все просто.

  1. Ставим счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики на сайт события. Достаточно завести их в личных кабинетах соответствующих систем, верно указав домен вашего сайта. Затем для корректной работы фрагменты JS-кода добавляем в верхнюю часть кода сайта на страницах сайта, с которых вы хотите получать информацию о посетителях.

    Код счетчика

  2. Передаем данные о счетчиках, его ID или номер вашему билетному оператору. С его стороны получаем виджет вашего события, который вы можете поставить на сайт. В таком случае при нажатии на кнопку «Купить билет» посетитель не перейдет на страницу билетного оператора, а останется на нашем сайте.
  3. Устанавливаем виджеты и проверяем их работоспособность.
  4. Устанавливаем цели на сайте и в системах аналитики. Здесь начинается самое важное — именно после этого этапа мы должны начать получать детальную информацию о посетителях и покупателях. Но если бы этот этап всегда заканчивался, как в инструкциях, этой статьи не было бы.
  5. Получаем информацию о конверсиях в системах аналитики и возможность оперативного и регулярного отслеживания информации о трафике.

Что идет не так?

Мы рассмотрим главные проблемы на примере нескольких билетных операторов и систем. Важно отметить, что каждый из них работает с разными инструментами аналитики, которые позволяют определить наиболее эффективные каналы. Тем не менее, для подробного анализа и детальной проработки рекламной кампании их данных не хватает.

Билетные операторы, передающие данные электронной коммерции

За последние несколько месяцев мы работали с такой системой, сотрудничая с Kassir.ru сразу по трем событиям — и везде столкнулись с одинаковыми проблемами:

  1. Нерегулярность в передаче данных. Большой проблемой для нас стало то, что с момента установки счетчиков и виджетов до поступления данных в системе аналитики проходила минимум неделя. Таким образом, первая неделя рекламной кампании проходила без понимания, какие каналы принесли покупки билетов. Помимо этого, были также периоды, когда данные просто переставали передаваться из-за неполадок на стороне оператора. Процесс их решения занимал несколько недель, что в сфере маркетинга событий катастрофическое количество времени.
  2. При настройке электронной коммерции мы получали только данные о тех, кто совершил целевое действие в открытие виджета, а также общее количество прибыли, которую принес виджет за конкретное количество времени. Отсюда вытекали сразу две проблемы. Во-первых, для нас это означает получение не до конца достоверной информации о покупках и отсутствие возможности получить данные о тех, кто же все-таки дошел до покупки. Расчетную информацию о прибыли с каждого канала нельзя считать верной, поскольку конверсия из числа тех, кто открыл виджет, а потом купил билет или не сделал этого, может значительно меняться в зависимости от канала и мероприятия — и это мы наблюдаем при работе с другими операторами, где есть возможность отслеживать действия пользователя на каждой странице виджета. Во-вторых, данные о прибыли поступают не всегда верные. Параллельно с данными об электронной коммерции мы получали от оператора отчет о продажах . Сравнивая информацию с данными электронной коммерции, мы выявили недостоверность, которая не обладает какой-либо закономерностью.

2. Билетные системы, позволяющие настроить JS-цели и Thank you page

Например, Radario дает возможность связать Thank you page с вашим виджетом, а это значит, что в итоге вы получите самую желанную информацию о тех, кто же все-таки купил билет. Кроме того, система позволяет настроить JS-цели. Это значит, что вы будете оперативно получать информацию не только о тех, кто открыл виджет или в итоге купил билет, но и, например, перешел к покупке, но не завершил ее. Данные о прибыли в счетчик не поступают, но у Radario есть внутренний кабинет, который в режиме реального времени передает их и даже предоставляет собственную аналитику (что очень удобно для тех, у кого все же нет сайта). Функционал настройки JS-целей существует, например, также у Timepad. Поскольку нас интересуют точные и детальные данные, то и тут мы нашли несколько проблем:

  1. Невозможность разделить трафик в системе аналитики, если у вас несколько событий и все виджеты стоят на одной посадочной странице. Например, у вас есть сайт клуба в формате одностраничника, где есть краткая информация о каждом концерте и кнопка покупка билетов. В таком случае, в счетчики поступают суммарные данные о достижениях целей всех мероприятий. Проще говоря, в аналитике вы не увидите, сколько человек купили билеты на какой концерт — только общее количество для вашего сайта.
  2. По той же причине мы не видим и информацию о том, какие именно билеты приобрел конкретный посетитель. Например, при необходимости выделить более эффективный канал для продажи VIP-билетов и танцпола отдельно.
Radario
Так выглядят все цели при работе с Radario — с возможностью отследить каждую ступень покупки с каждого канала

3. Билетные операторы, не передающие данные с виджетов в счетчик или не обладающие внутренней системой аналитики

Таких операторов больше всего и с ними, к сожалению, тоже приходится работать. В таком случае возможна настройка отслеживания конверсий только на сайте без привлечения билетного оператора — но здесь мы снова сталкиваемся с риском получения некорректной информации и отсутствием многоступенчатых целей.

Итоги

Лучшее, что может сделать любой организатор для рекламной кампании своего события — перед окончательным выбором билетного оператора подробно обсудить вопрос аналитики и возможности маркетинга билетной платформы. Потратьте время на изучение предложений всех операторов, задайте вопросы о работе с ними у ваших коллег или подрядчиков, работающих с трафиком. К сожалению, даже получив обещания подробной аналитики, организаторы сталкиваются с рядом проблем, описанных выше. Помните, что достоверный и детальный анализ — основа для определения эффективных рекламных каналов и правильного распределения бюджета, которые приведут нас к желанному sold out.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: