10 трендов digital-маркетинга в 2023 году — что сохранится, что уйдет

Напомним: в декабре 2021 года мы анализировали, про какие тренды в digital говорят чаще всего. Составили такую диаграмму из восьми позиций:

К этим трендам мы тогда добавили еще два:

• стремление к единому функционалу десктопных и мобильных версий инструментов;

• активное вовлечение пользователей в управление рекламой.

Подведем итоги: какие из этих тенденций остаются актуальными, а какие поставлены под вопрос.

Что из трендов точно сохранится

Сначала — пять пунктов, которые безоговорочно придут с нами в 2023 год и, вполне возможно, будут с нами и дальше.

Автоматизация и упрощение

Мы с порога сказали про автоматизацию — этот тренд действительно понятен и никуда не уходит. Из ближайших обновлений, которые подтверждают эту тенденцию в рекламных системах, — отключение ручного управления ставками в РСЯ.

Такой вывод можно сделать и про 2022 год. Например, единственный новый формат кампаний в Яндекс Директе — это товарные кампании. Реклама, которая не только с помощью алгоритмов генерирует объявления по фиду, но и автоматически определяет форматы объявлений и места показа.

В отличие от смарт-баннеров и динамических объявлений, которые тоже запускаются по фиду, в товарных кампаниях нельзя гибко настроить аудиторию, сегментировать ее (например, поделить на сегменты ретаргетинга и look-alike). Тем не менее, специалисты сообщают и об успешных кейсах с товарными кампаниями, а Директ постепенно совершенствует инструмент.

Статья по теме:

Товарные кампании Директа — эффективность сравнима с брендовым трафиком. Делимся гайдом и кейсом

В этом же году заработала новая платформа VK Реклама, которая в будущем объединит myTarget и рекламный кабинет ВКонтакте. Как отмечают специалисты, эта платформа тоже больше рассчитана на работу с применением автоматических алгоритмов ВКонтакте.

Усиление конфиденциальности пользователей

То, что новые правила конфиденциальности придется учитывать, а аналитические и рекламные системы будут продолжать подстраиваться, — тоже было справедливым прогнозом.

В этом году Google перенес отказ от отслеживания межсайтовых cookie на 2024 год. Тем не менее, его инициатива Privacy Sandbox продолжила развиваться. Например, такая альтернатива cookie, как Topics API, уже работает в тестовом режиме. Также тестируются решения для Android.

Google Analytics 4 начал дополнять свою информацию о пользователях, отказавшихся от отслеживания, смоделированными данными. Позже он добавил эти данные в отчет в реальном времени.

В результате этих тенденций повышается ценность данных, которые рекламодатель сам собирает об аудитории — с помощью лид-форм, квизов или в офлайне.

Статьи о квизах:

• Квиз против квиза — кто победит? Тестируем разные механики

• Опросы на разных этапах продвижения: как узнать больше о целевой аудитории и эффективности рекламы

Сближение онлайна и офлайна

Год назад мы писали о том, что в digital усиливается гибридный подход, объединяющий офлайн- и онлайн-коммуникации.

По 2022 году можем судить, что офлайн действительно более тесно связывается с онлайном — например, по росту востребованности наружной цифровой рекламы. По данным VK, спрос на формат цифровой наружной рекламы вырос за год на 58%. Отчет АКАР за первый квартал 2022 года тоже подтверждает, что цифровая реклама — главный драйвер в сегменте Out of Home.

Расширяется и предложение: к концу года для наружной рекламы в myTarget стали доступны еще 400 конструкций в 11 городах.

Формат DOOH (Digital Out of Home) позволяет таргетировать наружную рекламу на релевантную аудиторию. Технологии запускают объявление в тот момент, когда по прогнозу его увидит наибольшее число потенциальных клиентов. После продвижения в myTarget появляется сегмент пользователей, которые увидели рекламу, и на них можно таргетировать интернет-кампании.

Подробнее о рекламе DOOH — на сайте myTarget.

Напомним также, что сегмент наружной рекламы был под угрозой из-за законопроекта о едином операторе, но Госдума в конце года его отклонила. Поэтому стоит ожидать, что доля DOOH в digital-рекламе будет продолжать расти.

О ценности данных first-party, собранных в том числе офлайн, мы уже сказали выше. Но кроме них есть еще DMP-сегменты, в которых обезличенные данные о пользователях собираются в том числе с помощью офлайн-инструментов: вплоть до роутеров в торговых центрах. Используя их, можно, например, таргетироваться на недавних посетителей магазинов конкретной тематики.

Подробнее о DMP-сегментах — на сайте myTarget и в справке Яндекс Аудиторий.

Блок с таргетингом на интересы и привычки в Директе, который обновился в этом году и всё больше расширяется, — тоже в русле этой тенденции. Среди таргетингов, которые предлагает система, есть и сегменты посетителей организаций в офлайне.

Реклама в коротких видео

Тренд сохранился в 2022 году в мире и в России.

Для российского рынка сейчас работает только один такой плейсмент — VK Клипы. По данным VK, реклама в историях и клипах показала наибольший рост за год — на 136%.

Сам формат становится все более популярным. Взрывной рост новых посетителей и авторов зафиксирован во втором квартале: ежедневные просмотры выросли в 2,5 раза, количество опубликованных клипов — в 4,4 раза, число создателей контента — в 2,3 раза.

VK дорабатывает формат и повышает его охваты. Например, к концу года VK Клипы стали доступны в приложении Одноклассников.

Инфлюенс-маркетинг

Значимость маркетинга влияния не только сохранилась, но и приумножилась в российских реалиях из-за невозможности запускать рекламу на иностранных площадках:

1. Единственной возможностью охватить аудиторию YouTube и Instagram* остались размещения у блогеров.

2. Благодаря тому, что в борьбе за российскую аудиторию победил Telegram, этот мессенджер стал привлекательнее для рекламодателей. Telegram Ads подходит не всем, и посевы у блогеров становятся всё популярнее.

Статьи по теме:

• Типы инфлюенсеров — как выбрать блогера для сотрудничества

• Реклама у блогеров в медиамиксе: как усилить эффект от инфлюенс-маркетинга

• Как планировать бюджет на инфлюенс-маркетинг

• Как анализировать эффективность инфлюенс-маркетинга — метрики, инструменты, опыт экспертов

• 16 идей для рекламы в историях у инфлюенсеров

Что под вопросом

Из нашей прошлогодней диаграммы остались три пункта, которые мы не упомянули. Плюс два тренда, которые год назад мы также заметили.

Омниканальность

Бренды всё еще стараются найти пользователей во всех каналах, ретаргетинг в сетях после поиска тоже никто не отменял — с этим всё понятно. Но мы говорили еще и о такой тенденции, когда пользователю стремятся обеспечить максимальное удобство. В рекламных форматах это выражалось, например, в том, что Facebook* начал автоматически определять, какой мессенджер будет удобен пользователю, и переводить коммуникацию туда. Такой же плотной связи между разными каналами коммуникации, например, в рекламе VK мы пока не видим — хотя, скорее всего, всё к этому идет.

Чат-боты

С одной стороны, они стали повседневной практикой, и со временем у них исчезает ореол модного явления. С другой стороны, пользователи всё равно чаще предпочитают общаться с человеком, о чем мы писали еще в прошлом году.

У чат-ботов может появиться второе дыхание с новыми прорывами в технологиях нейросетей. Например, новая нейросеть ChatGPT с продвинутой языковой моделью умеет искать в Google, решать математические задачки и писать сочинения намного лучше предшественников. (Подробнее о ней можно прочитать на сайте «Код Дурова».)

Что мешает в будущем обучать такие нейросети на корпоративных базах знаний и создавать более эффективные чат-боты, чем сейчас предлагает рынок?

Покупки в прямом эфире

В мировом масштабе объемы Live Shopping продолжают расти. Особый бум — в Китае: там, по данным Retail Bank International, на покупки в прямом эфире приходится 10% всего ecommerce, и за 2022 год они могут принести $480 млрд.

В России этот тренд не прижился отчасти по объективным причинам: зарубежные платформы, которые внедряли функции Live Shopping, сейчас недоступны для монетизации, а во ВКонтакте даже сам формат стримов не слишком популярен.

Что интересно, в западных странах, согласно Retail Bank International, покупки в прямом эфире тоже развиваются медленно. Из-за этого TikTok и Meta* даже приостановили работу функций Live Shopping, о которых мы писали в 2021 году, в Европе и США. Причинами называют непривычность формата и недостаток доверия к стриминговым сервисам и соцсетям для совершения покупок.

При этом, согласно прогнозам консалтинговой компании McKinsey, по всему миру доля Live Shopping тоже достигнет 10–20% от всего ecommerce — только это случится к 2026 году.

Сближение функциональности мобильных и десктопных версий инструментов

Об этом мы писали год назад. Digital резко устремился к такому сближению в 2021 году. Чего стоило, например, революционное расширение функционала Instagram на десктопе. Яндекс, YouTube и ВКонтакте тоже сближали возможности мобильных и десктопных версий инструментов: первые становились функциональнее, вторые — упрощались.

Однако 2022 год не оказался богат на такие новости. Вспоминается только долгожданный перезапуск VK Admin (и то — только для iOS) и крупное обновление мобильной версии Яндекс Метрики.

Мы скорее думаем, что в 2022 году большинство таких задач было не в приоритете, а в дальнейшем тенденция продолжится: десктоп будет упрощаться, мобайл — развиваться.

Активное вовлечение пользователей в управление рекламой

По этому пункту — тоже неопределенность. Прозрачность информации о рекламодателе действительно повысилась: на это повлиял закон о маркировке рекламы. Яндекс добавил в баннеры РСЯ раздел о рекламодателе.

В мире, тем временем, повышается и интерактивность: для пользователей Google, например, есть целый центр управления рекламными предпочтениями. В конце 2022 года Google разрешил с его помощью, например, полностью отключать персонализацию рекламы, не трогая при этом персонализацию Поиска.

Охватит ли эта тенденция российский рынок в ближайшее время — предсказать трудно. Как, правда, и многое другое.