Рекламодатели Директа не смогут вручную управлять ставками в РСЯ с марта 2023 года. Создание новых кампаний с соответствующей стратегией запретят еще в феврале. Что не так с ручными ставками в РСЯ? Как эти проблемы решали специалисты раньше и что делать теперь? Разбираемся с экспертами.
Летом 2018 года (это когда в России проходил Чемпионат мира по футболу) рекламодатели Директа могли запускаться в РСЯ на полностью ручной стратегии — «Ручное управление». Специалист сам назначал цену за клик, сам анализировал результаты, сам исправлял. Огромные объемы рутинной работы и полная ответственность за результаты.
Осенью 2018 года всё изменилось: Директ заменил «Ручное управление» новой полуавтоматической стратегией «Ручное управление с оптимизацией в сетях». Ставки еще можно было задавать вручную, но в работу теперь вмешивался алгоритм Яндекса — он анализировал, насколько эффективна кампания, и задавал для ставки коэффициент.
В таком виде стратегия продолжает работать до отключения, но с новым названием — «Максимум кликов с ручными ставками».
В феврале-марте 2023 года ручную стратегию в РСЯ отключат. С 1 февраля нельзя будет создавать новые кампании, с 1 марта — редактировать ставки, а 29 марта все кампании в РСЯ на ручных ставках остановят.
Это коснется только рекламы с показами в РСЯ или в РСЯ и на Поиске. Для исключительно поисковых кампаний стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» останется доступна. Планов по ее отключению у Яндекса пока нет.
Когда стратегия была полностью ручной, рекламодателю приходилось тратить уйму времени на то, чтобы постоянно корректировать ставки. И при этом он всё равно не достигал нужной эффективности: человек не может, в отличие от алгоритмов, следить за постоянно меняющимся аукционом.
Когда осенью 2018 года появилась оптимизация, Директ стал присваивать ставкам коэффициенты — то есть уменьшать и повышать ставки, ориентируясь на собственные данные. По факту ставка могла превысить заданную вдвое и больше. Специалисты или пытались приручить стратегию, или перейти с нее на автоматические.
Салават Абдрашитовведущий специалист по интернет-рекламе в MediaGuru
Отключить функцию оптимизации в стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» нельзя. Для некоторых специалистов это большая проблема, так как они хотят полностью управлять ставками без вмешательства автоматики. Из-за оптимизации ставка может превышать в 2–5 раз установленную.
Есть два пути:
Внести данные по ключевым целям и их ценность. Тогда система начнет более корректно учитывать данные по конверсиям и не будет сильного разброса по цене клика.
Переходить на автоматические стратегии — «Максимум кликов» или «Максимум конверсий».
Полуавтоматическая стратегия для РСЯ по факту уже не была ручной, но и не показывала той же эффективности, что автоматические стратегии. Тем не менее, некоторые специалисты продолжали и продолжают выставлять ставки вручную. У этого есть причины.
Салават Абдрашитовведущий специалист по интернет-рекламе в MediaGuru
С отключением этой стратегии уходят возможности повышения или понижения ставки по времени суток, по соцдему, по погоде, в целом более кропотливой работы со ставками. Это необходимая функциональность для некоторых рекламодателей.
Но в профессиональном сообществе чаще всего можно встретить скептическое отношение к «ручке» в РСЯ и поэтому индифферентное отношение к будущему отключению.
Почему ручкой в РСЯ кто-то пользуется? Варианта два. Либо это староверы, которые не верят в работу автоматических стратегий и/или не умеют с ними работать. Либо те, у кого очень давно работают оптимизированные кампании на ручных стратегиях. И если в первом случае специалисты просто не обучены работать с автоматикой, то во втором потерять ручную стратегию действительно больно, так как отстраивать и оптимизировать кампании придется заново.
Сравнение показателей на автоматической и ручной стратегии. Обратите внимание на то, сколько отказов в правой части
Поздравляем со вступлением в светлое будущее и избавлением от рудиментарных избытков прошлого. Рад, что ваши кампании будут работать эффективнее, чем раньше.
Многие уже перенастроились на автостратегии раньше, и их эффективность подтверждают экспериментально. Например, в мае 2022 года eLama вместе с Яндексом провела исследование: запустила А/Б-тесты для рекламодателей, сравнивая между собой ручные и автоматические стратегии. По итогу теста 80% рекламодателей выбрали автостратегии Директа.
Представители Яндекса тоже утверждают: «Сегодня ¾ рекламы в РСЯ работает на автоматических стратегиях и показывает отличные результаты, как в стратегиях с оптимизацией на клики, так и в конверсионных стратегиях. Стратегии умеют оптимизировать конверсии и количество кликов, а также выдерживать целевую долю рекламных расходов. Они анализируют сотни факторов и данные, недоступные сторонним инструментам».
Я перестала использовать ручку больше полугода назад полностью, так как запускай со списком минус-площадок или без — всё равно трафик со старта будет идти мусорный, и для его приведения в порядок нужно потратить не один десяток часов и не одну тысячу рублей.
Так что, как правило, я запускаю РСЯ на стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсию или ДРР и жду календарную неделю. Если движений нет никаких — могу снять тумблер «оплаты за конверсию» и понизить недельный бюджет, переходя в наблюдение за площадками и их чистку. Если стратегия не желает разгоняться, то можно поменять цель, сделать составную цель, попробовать перейти на «Максимум кликов» (но лично для меня это нежелательная стратегия).
Как перейти на автоматические стратегии
Когда ручное управление ставками отключат, для показов в РСЯ и на Поиске+РСЯ останутся доступны две автостратегии: «Максимум кликов» и «Максимум конверсий».
В чем разница?
Максимум кликов — стратегия, которая стремится достичь наибольшего числа кликов в рамках бюджета. Можно задать ограничение по средней цене клика или недельному бюджету.
Максимум конверсий — стратегия, при которой Директ стремится достичь наибольшего числа конверсий в заданных условиях. Можно задать одно из ограничений:
Недельный бюджет (только при модели оплаты за клики).
Средняя цена конверсии (только при модели оплаты за клики).
Цена конверсии (только при модели оплаты за конверсию).
Доля рекламных расходов (при любой модели оплаты).
Зависит от цели кампании, а также объемов трафика. Если цель — привлечь как можно больше пользователей на сайт (любых), подойдет «Максимум кликов». Если кампания должна привлечь целевых пользователей (например, которые сделают заказ), подойдет «Максимум конверсий».
С одной оговоркой. Чтобы автостратегия «Максимум конверсий» работала корректно, она должна зафиксировать не менее 10 конверсий за неделю. Если же у вас нет такого количества макроконверсий (например, заказов на сайте), можно настроить стратегию на микроконверсии — такие действия, которые не равняются покупке, но все равно сообщают об интересе пользователя. Это, например, добавление товара в корзину или просмотр страницы «Контакты».
В любом случае нужно быть готовым к периоду обучения — это значит, что первые недели две кампания будет вести себя нестабильно, и для нормальной работы системе нужно будет скормить наибольшее количество данных.
Салават Абдрашитовведущий специалист по интернет-рекламе в MediaGuru
Чтобы получить максимальный результат в автоматических стратегиях, необходимо дать системе больше данных. Если ваши кампании дробятся, например, по геотаргетингам или устройствам, их лучше объединить в одну кампанию.
Еще стоит помнить, что корректировки по полу, возрасту, устройствам сейчас в автоматических стратегиях влияют на цену конверсии, а не на цену клика.
Бывает такое, что после объединений все равно некоторые кампании не получают нужное количество конверсий и вследствие чего не обучаются. Именно для таких кампаний скоро появятся пакетные стратегии, где можно будет объединить несколько рекламных кампаний в одну пакетную стратегию. Это нужно для того, чтобы алгоритмы Директа получали нужное количество конверсий и обучались быстрее.
Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике
Последние комментарии