Защита от скликивания в Яндекс Директе: как бороться с кликфродом

Проблема серьезная — по данным исследования Clickcease, в 2021 году 14% трафика, который приходился на платные кампании, — это кликфрод. Существует даже специальная «профессия» — кликер. За 100 долларов он готов совершить тысячу кликов по заказанным объявлениям, но злоумышленники предпочитают не использовать человеческий ресурс. Ведь кликеру придется вводить определенные запросы в поиск, искать объявления конкурентов и переходить по каждому — на это уходит слишком много времени, сил и денег. Поэтому мошенники используют ботов, которые настроены на клики по определенным фразам, объявлениям или площадкам.

Сам бот — это что-то вроде вируса или трояна, который встраивается в устройство, подключенное к интернету и используется как часть сети, чтобы массово кликать на объявления.

Если вам кажется, что вы стали жертвой скликивания, есть несколько способов это проверить: косвенные и прямой.

Сергей Коршунов и Сергей Чирков ведущие менеджеры отдела контекстной рекламы Риалвеб

Скликивание (кликфрод) было, есть и будет актуальной проблемой. Всегда найдутся недобросовестное веб-мастера, накручивающие клики на своих ресурсах, или же конкуренты, желающие вывести из строя своего оппонента. Яндекс еще в 2006 году приводил статистику, где утверждал, что «каждый пятый клик притворяется настоящим». С тех пор боты (роботы) научились лучше шифроваться под поведение пользователей. Почти в каждой рекламной кампании присутствуют недействительные клики. Для Рекламной Сети Яндекса это не было такой резкой проблемой (как для ушедшей КМС Google), однако мы и сейчас сталкиваемся с фродом, хотя и в гораздо меньших масштабах. Рекламные системы не стоят на месте — фильтры спама постоянно обучаются и дорабатываются, позволяя не допускать скликивания в большинстве случаев. За все время работы лишь однажды пришлось обращаться в службу поддержки для дополнительной проверки, в остальных случаях весь фрод успешно отсеивался рекламной системой. Но вероятно, что в проектах определенной специфики и разогретых тематик проблема все еще актуальна.

С определенной периодичностью источники приводят разные цифры, но средние показатели сводятся к тому, что примерно 20% трафика в Рунете — это фрод или скликивания. Но тут не стоит думать, что 20% получаемого трафика у каждого клиента или тематики — это кликфрод. В действительности весь нечестный трафика отсеивается, не влияя на статистику. В отчетах рекламных систем мы видим статистику чистого трафика. Из нашего опыта лишь на одном проекте полностью отказались от сетей, так как ничего кроме неявного фрода там было, хотя это скорее исключение из правил.

Первые звоночки кликфрода: как найти недействительные клики в Яндекс Директе

Первое, на что вам нужно обратить внимание, — это необычные показатели визитов:

• Пользователь проводит на сайте не больше двух секунд. Он не будет изучать страницы, а лишь кликнет по ссылке из объявления и сразу закроет сайт. Это может быть и единичным случаем, но если такое происходит массово — вызывает подозрение. Вряд ли все люди, заинтересовавшиеся товаром из объявления, сразу же закроют сайт магазина.

• У всех пользователей похожее время визита, один и тот же браузер и один и тот же IP-адрес. То же самое — когда это массово, возникает вопрос: «А кто все эти люди?».

• Трафик резко увеличился. Например, в среднем у вас было 100 переходов, а стало 700.

• Источник трафика не совпадает с геотаргетингом кампании. Например, вы рекламируете стоматологическую клинику и запустили показ на жителей города Королев в Подмосковье, а клики вам приходят из Свердловска или Казахстана.

Это первые звоночки, которые должны вас насторожить, однако они не всегда означают, что вас «кликфродят». Чтобы убедиться в этом на 100%, нужно заглянуть в отчеты.

Сергей Коршунов и Сергей Чирков ведущие менеджеры отдела контекстной рекламы Риалвеб

Кликфрод может встречаться в любой тематике в той или иной степени (например, в периоды праздников или распродаж). Поэтому выделить конкретный паттерн сложно, уязвимы все — и В2В-тематики, и ecom, и все остальные. Просто на больших объемах поступление фродового трафика заметнее, из-за чего небольшие рекламодатели могут и не подозревать о проценте фрода в своих кампаниях. Достаточно часто при размещении рекламы в мобильные приложения встречается разные виды кликфрода и cookie stuffing (подмена куки).

Как понять, что вашу рекламу скликивают

В отчетах стоит обращать внимание на внезапный рост количества кликов по отношению к количеству показов. Вы заметите высокий CTR, при котором почти нет конверсий и высокий процент отказов.

Все это можно найти в Мастере отчетов, который лежит в разделе «Статистика» в Яндекс Директе.

Открываем отчет и выбираем нужные нам срезы, столбцы и фильтры. Нас интересуют столбцы:

• Клики;

• Показы;

• CTR.

А из срезов выбираем:

• Номер объявлений;

• Условия показа (ключевые фразы);

• Название площадки (для проверки скликивания в РСЯ).

Чтобы понять, было ли скликивание, нужно сравнить два периода. Например, последнюю неделю и неделю до нее. Для этого нажимаем на кнопку «Сравнить периоды» и выбираем нужные даты.

На что смотреть? При кликфроде в статистике вы заметите быстрый рост кликов, показов и CTR.

Например, вот данные из отчета по объявлениям.

Здесь показатели CTR остаются примерно на одном уровне в обоих периодах сравнения, а клики и показы равномерно растут или падают.

Также можно проверить данные в отчете по условиям показа. Здесь тоже наблюдаем плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без резкого роста CTR.

Для проверки кликфрода в Рекламных Сетях Яндекса в срезах отчета выбираем площадки.

Если ни по одному из срезов вы не заметили резкий скачок показов, кликов и CTR, то можно не переживать о скликивании. Но лучше регулярно проверять показатели, чтобы вовремя заметить кликфрод.

Как защититься от скликивания в Яндекс Директе

Рекламные системы пытаются бороться с кликфродом, поскольку мошенники портят репутацию самой компании и влияют на количество закупаемой рекламы. Люди не будут пользоваться рекламной системой, если она не противостоит скликиванию. Например, Яндекс Директ фильтрует все клики и анализирует их по 200 разным метрикам, чтобы не допустить кликфрод. Клики, которые алгоритмы признали фейковыми, недействительны.

Но часть фрода все же проходит — машины не могут заметить все. Чтобы не стать жертвой мошенников, лучше заранее защитить свои рекламные кампании от скликивания. Что можно сделать:

• Установите дневной бюджет. Когда у бюджета нет лимита, боту проще всего его потратить — каждый клик забирает часть денег.

• Применяйте сегменты из Яндекс Аудиторий. Чтобы ваши рекламные объявления видели не злоумышленники, а ваша целевая аудитория, лучше настраивать показы на сегменты, в которых вы уверены. Например, на людей, которые у вас уже что-то покупали или положили товар в корзину.

• Отдайте контроль за ставками бид-менеджеру. Например, инструмент от eLama сдерживает ставки на заданном уровне, который установили вы сами. Бид-менеджер сам понижает или повышает ставки, в зависимости от ситуации на аукционе.

• Воспользуйтесь автоматическими стратегиями. Хотя бы попробуйте — алгоритмы будут показывать рекламу тем людям, которые с большей вероятностью кликнут на нее и совершат конверсию. И наоборот — не покажут тем, кто, скорее всего, не кликнет на объявление.

• Исключите из аудитории тех, кто проводит на сайте меньше 10 секунд, но сделал более одного визита. Такой сегмент можно создать в Метрике.

• Используйте гибкие настройки и минус-фразы, а также всегда анализируйте конкретный кейс. 

Сергей Коршунов и Сергей Чирков ведущие менеджеры отдела контекстной рекламы Риалвеб

Про встроенную защиту от фрода написано в справке Яндекса. Однако полного перечня защитных характеристик не раскрывает ни одна система, поскольку этот список постоянно растет. Кроме того, в анализе задействованы нейросети, которые способны сравнивать огромное количество параметров. Системы анализируют каждые клик и показ, сверяясь со списком характеристик, по которым определяют принадлежность к кликфроду или случайным кликам. Например, Яндекс указывает о наличии более 250 параметров: времени суток, сезона, географии, IP адреса и т. д. В случае Яндекса это трехступенчатая защита, где на каждом этапе анализируются и отсеиваются определенные типы кликов. Несмотря на то, что Яндекс, как и многие другие платформы, использует обучающиеся алгоритмы, основанные на трендах поведения как нашей накопленной статистики, так и средних показателей по площадке/тематике, эти алгоритмы далеко не всегда справляются корректно. Блеклисты, составляемые и используемые до старта кампаний, также не охватят все проблемные источники. Так что остается лишь внимательно отслеживать поступающий на сайт трафик и следить за изменениями статистики.

Как бы банально не звучало, но поможет только постоянный контроль за статистикой своих кампаний. Любые аномальные изменения в показах клика и CTR (если нет внешних факторов, вроде распродаж и праздников) могут означать кликфрод. Например, резкое повышение кликов в ночное время или же большой объем трафика с аномальным высоким CTR в РСЯ. Наличие аномалий — повод для начала более глубокого анализа и исключения подобных случаев. Тут есть несколько вариантов:

• Самый простой и действенный — пишем в поддержку рекламной системы о подозрении на кликфрод через специальные формы. После проверки на стороне систем деньги за подтвержденный фрод будут возвращены.

• Если удалось вычислить параметры фродового трафика самостоятельно (время на сайте, источники, устройства и т. д), можно пробовать создавать сегменты в Метрике и исключать их из рекламной кампании через корректировки, блокировать IP, с которых идет фрод.

• Исключение площадок в РСЯ с подозрительной активностью. Например, CTR выше 20% с большим количеством трафика, высокий показатель отказов (больше 80%), время на сайте (меньше 10-15 секунд). Узнать долю трафика, которую системе удалось отфильтровать, можно в «Мастере отчетов» в Директе. Высокая доля недействительных кликов — повод начать анализ трафика. Также мы рекомендуем предельно внимательно прорабатывать проекты и отдельные рекламные кампании, добавляя уже на старте все потенциально опасные площадки в блеклисты!

Вы уже про это слышали?

Последние новости от Яндекс Директа