Как рассчитать выгодную стоимость клика и конверсии для своего бизнеса

Выгодная стоимость клика или конверсии — это цена, платить больше которой нецелесообразно с точки зрения KPI бизнеса. Знать эти показатели необходимо, чтобы реклама работала не в убыток, а наоборот — приносила желаемую прибыль и оптимальные объем трафика, конверсий и клиентов. Сейчас всё объясню.

Три причины считать сразу два показателя: стоимость клика и стоимость конверсии

Первая причина проста — оба показателя можно использовать на практике для достижения лучших результатов. Например, указывать ставки на уровне кампании или таргетингов с учетом выгодной цены клика, чтобы не переплачивать. А еще удобно оценивать эффективность рекламной кампании, таргетингов и других срезов по целевым показателям: коэффициенту, стоимости и количеству конверсий.

Вторая причина — в том, что эти показатели пригодятся при управлении ставками вручную и при оптимизации кампаний. В том же Яндекс Директе можно управлять ставками вручную с оптимизацией. В ручной стратегии на Поиске и в РСЯ можно выставлять ставки на всю кампанию, группу объявлений или каждый таргетинг отдельно (в том числе на каждую ключевую фразу). Кроме того, при необходимости можно использовать бид-менеджеры или оптимизаторы, которые будут автоматически изменять ставки по заданным правилам. Поэтому полезно знать выгодную цену клика по разным категориям товаров и услуг (группам ключевых слов или уникальным фразам) — есть с чем сравнить фактический показатель.

Третья причина — при использовании конверсионной автостратегии знание выгодной стоимости конверсии поможет получить максимум целевых визитов в рамках заданных показателей эффективности. Например, в Директе можно платить указанную приемлемую для бизнеса стоимость только за факт достижения конверсии по выбранной модели атрибуции.

Какие данные необходимы для расчета выгодных цены клика и конверсии

Формулы расчета выгодной цены клика и конверсии несложные. Но для расчета нам понадобятся некоторые бизнес-метрики и коэффициенты конверсий на разных этапах воронки.

Крупный и технологически развитый бизнес может похвастаться тем, что все его данные сводятся в красивые таблички для визуализации сквозной аналитики. Если так — еще лучше, тогда загляните туда.

Формулы расчета выгодной цены конверсии

Средний чек — это средняя стоимость одного заказа, в котором может быть несколько товаров и услуг. Например, если за последний месяц клиенты оформили 20 заказов на сумму 180 000 рублей, то средний чек этого месяца составит 6 000 рублей.

Маржа — это наценка, которую бизнес добавляет к стоимости своих товаров или услуг, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Грубо говоря, маржа считается примерно так: если себестоимость товара — 2000 рублей, а его перевозка и хранение обходится еще в 1000 рублей, то просто выйти в ноль бизнес может, если будет продавать товар по 3000 рублей. А чтобы получить прибыль, он добавляет к этому маржу — например, 50% — и продает его за 6000 рублей. То есть для нашего примера маржа составит 3000 рублей.

Процент расходов на рекламу от маржи — это величина, которая показывает, какую часть наценки на товар вы готовы потратить на продвижение. Предел — это 100%, когда бизнес тратит на рекламу всё, что зарабатывает с каждой продажи. Тогда реклама работает в ноль. Чем меньше процент расходов на рекламу, тем больше чистая прибыль. Однако нужно держать в уме, что в конкурентных тематиках и крупных регионах занижение данного показателя может не позволить получить желаемые охваты из-за низкого значения итоговой цены за конверсию. Для нашего кейса представим, что бизнес готов тратить на рекламу до 40% от маржи.

Процент выкупа — величина, которая показывает, какое количество заказов доходит до реальной оплаты. В процент выкупа можно включить возвраты. Допустим, процент выкупа равен 90%.

Считаем:

В данном случае мы не учли только НДС.

Например, в аккаунте Яндекс Директа все денежные показатели указаны без учета НДС:

• в интерфейсе назначения ставок все цены указаны так, как они участвуют в торгах (без НДС);

• целевые показатели и ограничения по цене клика и бюджету в настройках автоматических стратегий управления кампаниями также указываются без учета НДС.

Почему важно помнить про НДС. Допустим, вы решили пополнить счет в Директе на сумму 10 800 рублей. Плюс 20% НДС. Итого вы заплатили 12 960 рублей. На баланс упало 10 800 рублей, которые можно откручивать на рекламу. Вы рассчитали, что готовы платить за каждый заказ 1080 рублей и указали стратегию с оплатой за конверсии в заказ. Получаете из Директа 10 заказов, с баланса списывается 10 800 рублей. Кажется, что всё правильно. Но на самом деле фактически вы заплатили за 10 заказов не 10 800 рублей, а 12 960 рублей, то есть по 1296 рублей за каждый заказ.

Поэтому в случае, если вы платите и не возмещаете НДС, его также стоит добавить в формулу.

Если НДС = 20%, то получаем формулу.

Поможем с вычислениями. НДС у нас стоит в знаменателе (20%), для удобства расчетов мы преобразуем проценты в десятичную дробь: 20% = 0,2 = 2/10. Соответственно, знаменатель мы считаем как отдельную дробь: 1 = 10/10, складываем 10/10 + 2/10, получаем 12/10=6/5. В итоге в общей формуле 5 у нас уходит в числитель, 6 остается в знаменателе.

Теперь считаем выгодную CPA с учетом НДС для нашего примера.

Таким образом мы рассчитали, что выгодная или оптимальная стоимость конверсии CPA с учетом НДС будет равна 900 рублей, если:

• средний чек — 6000 рублей;

• маржа — 50%;

• процент расходов на рекламу — 40%;

• процент выкупа — 90%;

• НДС — 20%.

Если бизнес не платит НДС рекламной системе (например, экспортеры) или имеет возможность возместить НДС, то CPA можно увеличить на 20%, тогда CPA = 1080 рублей.

Предельная CPA, при которой бизнес будет работать в ноль, рассчитывается с учетом того, что процент расходов на рекламу будет равен 100%. Предельную CPA полезно знать для анализа эффективности рекламы, чтобы не работать в минус. Также данный показатель дает понимание по возможной дельте увеличения целевого CPA в случае, если оптимальной стоимости конверсии будет недостаточно для желаемых охватов.

В нашем кейсе предельная CPA с учетом НДС 20% будет считаться так.

Рассчитанную выгодную CPA можно указать, например, в стратегии рекламной кампании Яндекс Директа с оплатой за конверсии.

К слову, в Мастере кампаний Директа есть калькулятор, который позволяет быстро рассчитать цену конверсии по описанным выше формулам.

В калькуляторе Директа также рассчитывается Доля рекламных расходов для одноименной стратегии.

Важный нюанс. Выше мы рассчитали выгодную цену конверсии для целей, находящихся на последних шагах воронки: «Добавление в корзину», «Заказ», «Отправка формы» и т. п. Если в автостратегии указать другую цель — выше по воронке, например, клик по кнопке или просмотр видимого элемента формы, то нужно учесть коэффициент конверсии CR1 из этого действия в заказ. Логично, что за заказ мы зачастую готовы заплатить больше, чем за мотивированного посетителя сайта или лид.

Например, если каждый пятый клик по кнопке приводит к оформлению заказа, значит CR1 = 20%. А выгодная стоимость конверсии для цели «Клик по кнопке» будет считаться так:

Формулы расчета выгодной цены клика

Знать выгодную цену клика полезно при управлении ставками вручную и с помощью внешних инструментов, например, биддеров (таких, как «Бид-менеджер eLama») и оптимизаторов. На старте продвижения можно указать рассчитанную ставку:

• для всех таргетингов в кампании,

• категорийно,

• по группам фраз,

• на отдельные ключевики.

В процессе управления и оптимизации рекламы может возникнуть необходимость пересчитать цену клика для разных таргетингов исходя из их конверсионности. Так получится активнее продвигать более эффективные фразы и не переплачивать за те, что работают хуже.

Выгодную цену клика можно рассчитать несколькими способами:

• от стоимости конверсии (CPA),

• от стоимости заказа (CPO),

• от рентабельности (ROMI),

• от доли рекламных расходов (ДРР).

Расчет цены клика от стоимости целевого действия

Выше мы научились рассчитывать выгодную стоимость конверсии. Зная целевую CPA и текущий коэффициент конверсии, с помощью несложной формулы можно узнать выгодную стоимость клика CPC.

В данном случае нас интересует коэффициент конверсии из клика в целевое действие, для которого мы рассчитали стоимость. Например, конверсия из клика в заказ. Узнать этот показатель можно в системе веб-аналитики или в рекламном кабинете, если там есть статистика (как в Мастере отчетов Яндекс Директа). Предположим, что текущий CR равен 3%.

Важно: если у вас нет накопленной статистики по рекламным кампаниям, оцените конверсию по другим источникам трафика. Если же проект или сайт новый, запустите тест на 15 000–30 000 рублей, накопите данные и оцените метрики.

Считаем CPC.

В этот момент важно не попасть в ловушку двойного учета НДС. Если для расчета вы взяли выгодную CPA, которая рассчитана с учетом НДС, то дополнительно добавлять налог в формулу не нужно. Если же вы использовали выгодную цену за конверсию без НДС, но вам нужно его учесть для цены клика, тогда добавляем его в расчеты.

Как я писал выше, данная цена клика может быть использована на уровне кампании, группы, фразы или другого таргетинга — в зависимости от того, какой коэффициент конверсии использовали в формуле.

Как и для CPA, можно рассчитать не только выгодную, но и предельную цену клика, дороже которой платить нерентабельно. Как вы уже догадались, для этого в формулу нужно подставить не выгодную CPA, а предельную.

Расчет цены клика от CPO, ROMI, ДРР

Иногда делать расчет выгодной цены клика нужно от стоимости заказа (CPO), рентабельности (ROMI) или доли рекламных расходов (ДРР). Например, при расчете цены клика от рентабельности или ДРР можно учесть пожизненную ценность клиента (LTV, от англ. lifetime value), то есть совокупный доход, который покупатель обеспечил компании за всё время сотрудничества с ней.

Я не думаю, что вам будет удобно разбираться с формулами расчетов в текстовом формате, поэтому предлагаю заглянуть в специально созданный для этого инструмент eLama — «Калькулятор искренней ставки».

Искренняя ставка — это предельная цена клика, дороже которой платить уже невыгодно.

После расчета в Калькуляторе можно использовать данную ставку в рекламной системе, бид-менеджере или произвести дополнительный расчет, добавив в формулы процент расходов на рекламу от маржи. Ранее в материале мы уже это разобрали.

Расчет предельной цены клика от стоимости заказа

Желаемая стоимость заказа — сколько бизнес готов платить за привлечение одного заказа. Можно воспользоваться предложенной формулой расчета от бюджета на контекстную рекламу и желаемого количества заказов.

Конверсия — коэффициент конверсии из клика в заказ. Важно, что это конверсия именно в заказ, а не в клик или другое действие. Часто специалист видит одну конверсию — в целевое действие на сайте: например, в отправку формы заявки. В этом случае нужно узнать в CRM-системе клиента конверсию второго уровня из заявки в заказ, причем желательно в подтвержденный заказ или клиента, который уже его оплатил. Здесь же можно учесть процент возвратов. Например, если конверсия из клика в заявку 1%, а из заявки в заказ — 50%, то итоговая конверсия из клика в заказ равна 0,5%.

В «Калькуляторе искренней ставки» можно быстро рассчитать все необходимые составляющие формул. Если вам что-то непонятно, воспользуйтесь подсказками системы.

Расчет предельной цены клика от ДРР и ROMI

При расчете цены клика от рентабельности или доли рекламных расходов можно учесть пожизненную ценность клиента.

Желаемый процент дохода от рекламы (доля рекламных расходов, ДРР) — отношение затрат на рекламу к доходу, который эта реклама принесла. Рассчитывается по формуле:

Доход с клиента (пожизненная ценность клиента, LTV, от англ. lifetime value) — совокупный доход, который обеспечил компании покупатель за все время сотрудничества с ней.

Формула:

Конверсия в процентах (коэффициент конверсии в заказ, CR, от англ. conversion rate) — отношение количества заказов, которые оформили посетители сайта, к количеству всех посетителей сайта.

Если указать нефиксированное значение дохода с клиента и конверсии, вы получите дельту по искренней ставке «от — до».

Желаемый процент рекламных расходов (рентабельность или окупаемость рекламных инвестиций, ROMI, от англ. return on investment) — коэффициент, который показывает эффективность рекламы с учетом вложений в нее.

Важно помнить, что Яндекс Директ автоматически оптимизирует ставки. Так, если вы указали ставку за клик 50 рублей, некоторые клики могут стоить дороже, иногда даже в несколько раз. Поэтому, несмотря на то что формулы и калькуляторы позволяют делать довольно точные расчеты, необходимо следить за эффективностью кампаний по разным срезам, в том числе по таргетингам, и при необходимости корректировать общую стратегию работы с кампанией, вносить изменения и добавлять корректировки.

Что я думаю насчет управления кампаниями

Существуют разные способы управления рекламными кампаниями. На мой взгляд, оптимальный вариант — это платить за целевые действия (желательно, за квалифицированные лиды, уникально-целевые звонки или заказы) не дороже расчетной выгодной цены для бизнеса.

В тех случаях, когда стратегия с оплатой за конверсии не подходит, нужно использовать выгодные цены клика или искренние ставки. Необязательно указывать их сразу на старте кампании — можно для начала протестировать меньшие значения. Но знать их нужно обязательно, чтобы не переплачивать и выполнять KPI бизнеса.

Успешных рекламных кампаний!

CPA, ROMI, ДРР и другие термины по аналитике

Объясняем, что есть что