UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6712 https://ppc.world/uploads/images/60/c0/5e7e1c2379076-person-wearing-beige-sweater-holding-map-inside-vehicle-1252500.jpg 2020-03-30 Яндекс.Директ ppc.world 160 31

Вопрос читателя: когда стоит использовать расширенный геотаргетинг в Директе?

Когда вы создаете новую текстово-графическую кампанию в Директе, в разделе дополнительных настроек обычно по умолчанию включен расширенный геотаргетинг. Но всем ли рекламодателям нужна эта настройка? Есть ли случаи, когда расширенный геотаргетинг стоит отключать? Разберемся вместе со специалистами по платному трафику.

Как работает расширенный геотаргетинг

Расширенный геотаргетинг позволяет показывать рекламу при поиске по запросам с названием региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Для каждого запроса система автоматически определяет интересующий пользователя регион и учитывает похожие и неформальные названия, например, Питер, СПб и другие.

Это позволяет не терять контакт с пользователем, который временно покинул целевой регион, а также взаимодействовать с теми, кто заинтересован в товарах или услугах в другом регионе, даже если не проживает в нем. Часто пользователи, планируя поездку, заранее ищут товары или услуги в том регионе, куда направляются, или, будучи в отъезде, интересуются продуктами в домашнем регионе. Расширенный геотаргетинг позволяет расширить охват за счет таких пользователей.

Расширенный геотаргетинг работает как для поисковой рекламы, так и в кампаниях в Рекламной сети Яндекса.

На поиске

При включенном расширенном геотаргетинге реклама показывается пользователю из нецелевого региона, если в поисковом запросе присутствует указание на целевой регион. Например, человек, находясь в Казани, может интересоваться доставкой сладких подарков в Саратове, чтобы сделать сюрприз другу, вводя в поисковую строку запросы типа «доставка сладостей саратов». Также пользователь, собирающийся в Санкт-Петербург, наверняка будет заранее искать информацию о магазинах, кафе, ресторанах и развлечениях в городе, вводя запросы с пометкой «санкт петербург», «спб», «питер» и т. д.

В сетях

Здесь принцип работы несколько иной. Система с помощью Крипты анализирует, где пользователь находится чаще всего, чтобы определить его домашний регион. Если пользователь большую часть времени проводит в Санкт-Петербурге, скорее всего, он проживает в этом городе. При включенной опции расширенного геотаргетинга пользователь увидит рекламу, если его регулярные координаты совпадают с целевым регионом. Так, петербуржец, интересовавшийся покупкой жилья, увидит объявления о продаже недвижимости в Петербурге, даже если временно находится в Москве.

Расширенный геотаргетинг в сетях особенно полезен для товаров и услуг с отложенным спросом, которые пользователь не приобретает сразу. Даже если человек временно покидает домашний регион, эти товары и услуги, скорее всего, не перестанут быть для него актуальными. Реклама с расширенным геотаргетингом в сетях работает на долгосрочные интересы и постепенно ведет пользователя по воронке.

Летняя практика

Опыт и рекомендации специалистов

Расширенный геотаргетинг — полезная настройка, но пользоваться ею нужно не всегда и не всем. Мы спросили у специалистов из агентств i-Media и Artics Internet Solutions, в каких случаях целесообразно использовать расширенный геотаргетинг, а когда стоит его отключить.

Юлия Яшутина

Юлия Яшутина специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions

Включенная опция «Расширенный географический таргетинг» позволяет показывать рекламное сообщение не только тем пользователям, которые физически находятся в выбранном регионе, но и тем, кто живет в другом и интересуется товарами или услугами в заданной настройками геотаргетинга области. Также опцию можно использовать для коммуникации с пользователем, который заинтересован в предложении, но временно отсутствует (например, уехал в отпуск). Система найдет его в другой точке и покажет релевантное сообщение.

Кроме того, в работе с низкочастотными запросами инструмент может помочь снять с групп объявлений статус «Мало показов» и избежать прекращения показов.

Опция подходит далеко не для всех тематик. Например, расширенный геотаргетинг по умолчанию игнорирует travel-сегмент.

Также опция недоступна в тематиках, для продвижения которых требуется предоставление документов и лицензий (например, страхование, финансы, или медицинские товары и услуги).

По всем остальным проектам формальных ограничений нет, но при этом важно смотреть на цели кампаний и структуру рекламного кабинета.

Мы при работе с e-commerce проектами оптимизируем рекламные кампании по ROI, а расширенный географический таргетинг не позволяет проставлять повышающие или понижающие корректировки на регионы, которые приносят прибыль или убыток, так как на конечный результат рекламной кампании влияют и пользователи, живущие в других регионах.

При составлении структуры рекламного аккаунта мы пришли к выводу, что для нас эффективнее разделять кампании по разным местоположениям (округам, городам федерального значения, миллионникам, областным центрам — в зависимости от продукта и объема запросов по нему), поскольку между разными регионами отличается как сезонность спроса, так и доход с заказа каждого продукта.

Если ваша цель — соблюдение фиксированных экономических показателей (ROI, ROAS или ДРР), то включение расширенного геотаргетинга может привести к удорожанию целевого действия, а также к невозможности повысить эффективность кампаний за счет отключения дорогих сегментов. Нецелевые показы пользователям из других регионов снизят CTR объявлений и приведут к удорожанию стоимости клика.

Мария Стоянович

Мария Стоянович специалист по контекстной рекламе i-Media

Мы считаем расширенный геотаргетинг полезной настройкой, но с рядом оговорок. По умолчанию мы выключаем эту функцию в рекламных кампаниях и обращаемся к ней только в частных случаях, когда это уместно и полезно в конкретном проекте. Например, у нас есть положительный опыт использования этой опции в тематике недвижимости: в этом случае фактическое местонахождение пользователя не противоречит его готовности совершить конверсию.

Принимая решение, включать расширенный геотаргетинг или нет, прежде всего нужно понять специфику поведения пользователя, который будет отобран для показа рекламы с помощью этой функции. Это должен быть человек, ищущий товар или услугу в локации, отличной от той, где он находится. Предположим, каковы могут быть причины его запросов, и подберем примеры подходящих тематик рекламы.

Пользователь планирует переезд на ПМЖ в целевое местоположение:

  • покупка недвижимости;

  • ремонт;

  • транспортировка вещей.

Пользователь планирует путешествие в целевое местоположение, чтобы отдохнуть:

  • точки общественного питания;

  • культурные мероприятия (театры, музеи, фестивали и т. п.);

  • услуги индустрии красоты;

  • аренда специализированного инвентаря (например, спортивного).

Пользователь отправляется в командировку в целевое местоположение:

  • аренда специализированного инвентаря (например, профессиональной техники для фото или видеосъемок);

  • услуги частных компаний и специалистов, необходимых в бизнес-тематике (например, услуги переводчика для ведения переговоров).

Пользователь — организатор выездных мероприятий:

  • аренда помещений;

  • услуги частных компаний и специалистов, участвующих в мероприятиях (флористика, декорация, кейтеринг и т. п.);

  • аренда специализированного инвентаря.

Пользователь дистанционно организует подарок в целевом регионе:

  • подарки с доставкой;

  • цветы с доставкой.

Перейдем к тематикам, для которых мы не рекомендуем использование расширенного геотаргетинга:

  1. Запрещенные Яндексом тематики — туризм и отдых, а также тематики, для размещения рекламы которых необходимы определенные документы, например, лекарства, медицинские изделия и услуги, финансы, страхование и т. п.

  2. E-commerce. Как правило, товары из онлайн-магазинов необходимы в месте присутствия, решение об их покупке происходит быстро. В таком случае оптимально показывать рекламу пользователю уже из целевого региона.

  3. Услуги, предполагающие срочность, например, ремонт техники, вызов специалиста.

Мы рекомендуем тщательно прорабатывать семантическое ядро и исключать из кампаний с расширенным геотаргетингом ключи неоднозначного информативного характера (например, «цена квартиры в центре Москвы» для рекламы жилого комплекса в Москве). Подобные запросы, скорее всего, окажутся нецелевыми.

Вывод: при принятии решения о включении расширенного геотаргетинга мы советуем прежде всего разобраться со спецификой продвигаемого товара или услуги. Если вы не уверены в решении, рекомендуем провести тест и принять решение по его результатам. Мастер отчетов в интерфейсе Директа предлагает удобный отчет с регионом таргетинга и регионом местонахождения. Если использование опции уместно, но не необходимо, важно оценить возможности выделенного на кампанию бюджета и расставить правильные приоритеты.

В заключение

Вот основные выводы, которые мы сделали на основе мнения специалистов:

  1. Опция позволяет не только найти в других регионах пользователей, интересующихся вашим продуктом, но и снять с групп объявлений статус «Мало показов».

  2. Расширенный геотаргетинг доступен не для всех тематик. Его нельзя включать для рекламы в тематике туризма, а также если для продвижения в тематике требуется предоставление документов и лицензий.

  3. Расширенный геотаргетинг хорошо работает в тематике недвижимости, организации переездов, аренды, доставки подарков.

  4. Опцию лучше не использовать для e-commerce, а также для товаров и услуг, которые требуются здесь и сейчас.

  5. Расширенный географический таргетинг не стоит включать, если ваша цель — соблюдение фиксированных экономических показателей ( ROI, ROAS или ДРР).

  6. Если вы не уверены, нужен ли вам расширенный геотаргетинг, проведите тест.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: