Узнаваемость бренда: почему важно ее измерять и как сделать это дешевле — кейс Ярмарки Мастеров

Многие компании считают, что измерять узнаваемость бренда дорого и не обязательно. Они уверены, что и так понимают, насколько успешен их бренд. Однако реальность может быть далека от ожиданий.

Разберемся с узнаваемостью бренда по порядку:

• Почему бренды так редко оценивают свою узнаваемость

• Какие метрики узнаваемости важны

• Как мы измерили узнаваемость бренда «Ярмарка Мастеров»

• Как малому бизнесу измерить узнаваемость своего бренда

• Почему измерение узнаваемости — это мастхэв

Почему бренды так редко оценивают свою узнаваемость

Компании часто игнорируют измерение узнаваемости бренда, потому что:

1. Боятся неудобных результатов. Страх узнать, что бренд не так популярен, как хотелось бы, сдерживает от проведения исследований.

2. Считают, что им достаточно данных о продажах. Многие полагаются исключительно на метрики продаж и рекламных кампаний, но эти данные не дают полной картины восприятия бренда.

3. Не знают методов и инструментов: как проводить такие исследования самостоятельно, какие данные важны и какие вопросы надо задавать.

Тем не менее, без ясного понимания узнаваемости бренда и того, как он воспринимается в сравнении с конкурентами, трудно выстраивать успешную маркетинговую стратегию.

Какие метрики узнаваемости важны

Существует три ключевых метрики для измерения узнаваемости бренда:

1. Top of mind — показывает, какие бренды аудитория вспоминает первыми в конкретной товарной категории. Например, какой маркетплейс приходит в голову, когда речь идет о товарах ручной работы.

2. Знание с подсказкой — проверяет, узнают ли респонденты бренд, если им предложить список из нескольких вариантов, включая бренды конкурентов.

3. Спонтанная узнаваемость — показывает, существует ли компания в сознании потребителя в принципе. Засчитываем ответ, даже если бренд называют десятым в списке.

Чтобы получить репрезентативные данные, достаточно опросить несколько сотен человек. Это не требует значительных затрат, но дает ценные инсайты.

Как мы измерили узнаваемость бренда «Ярмарка Мастеров»

В начале мы хотели провести исследование офлайн, опросив случайных прохожих в Москве на Патриарших прудах. Однако выборка оказалась слишком ограниченной, и сделать обоснованные выводы для всей аудитории россиян не получилось. Все-таки в этом районе Москвы гуляют люди с доходом выше, чем у среднего жителя России.

Тогда мы выбрали онлайн-метод: провели опрос с помощью сервиса Яндекс Взгляд, который собирает данные широкой аудитории пользователей российского интернета.

Всего за два дня (и 38 000 рублей) было опрошено 400 человек, что обеспечило достаточную репрезентативность данных.

Для исследования метрики Top of mind мы задали открытый вопрос: «Назовите 3 интернет-площадки, где можно купить уникальные handmade-товары?». Этот формат позволил респондентам самостоятельно вспомнить бренды, а нам — получить представление о том, какие платформы первыми приходят в голову потребителям.

Для измерения знания с подсказкой мы использовали закрытый вопрос: «Какие из этих платформ продают handmade-товары?». В вариантах ответа дали список маркетплейсов, включив в него «Ярмарку Мастеров» и конкурентов: нишевые и массовые площадки. Этот прием помог оценить не только осведомленность о бренде, но и точность знаний респондентов.

Распределение ответов на вопрос «Какие из этих платформ продают handmade-товары?» / Источник: скриншот результатов из сервиса Яндекс Взгляд

Кроме того, в анкету мы добавили вопросы о возрасте и уровне дохода респондентов. Это позволило точнее сформировать портрет аудитории и понять, какие сегменты знают нас лучше, а какие требуют дополнительного внимания.

Что мы увидели в результатах исследования — ключевые моменты:

• 35% респондентов назвали «Ярмарку Мастеров» первым брендом, когда речь шла о платформе для покупки handmade-товаров;

• 67% опрошенных узнали бренд, когда им был показан список маркетплейсов, а также задан ориентир на handmade;

• 33% респондентов узнали логотип «Ярмарки Мастеров» (ранее его узнавали только 19%).

Например, узнаваемость бренда Ярмарка Мастеров была высокой среди людей старше 35 лет, а среди молодежи она была ниже. В цифрах узнаваемость бренда в зависимости от возраста респондентов составила:

• 29% — среди опрошенных 18–24 лет;

• 34% — среди опрошенных 25–34 лет;

• 36% — среди опрошенных 34–44 лет;

• 41% — среди опрошенных 45–54 лет;

• 27% — среди опрошенных старше 55 лет.

Как малому бизнесу измерить узнаваемость своего бренда

Наш пример показал, что любой бизнес может провести эффективное исследование своими силами и с небольшим бюджетом.

Важно правильно формулировать вопросы и анализировать результаты. Как это сделать — четыре совета:

1. Формулируйте вопросы как можно проще и конкретнее. Избегайте сложных конструкций, двусмысленности и терминов.

2. Уточняйте категорию товаров, с которыми работает бренд (если бренд не является универсальным). Важно, чтобы респондент правильно понял контекст. Если бренд работает в узкой нише (например, хендмейд), об этом нужно прямо сказать в вопросе.

3. Следите за сбалансированностью вариантов в закрытых вопросах. Не давайте очевидных ответов, не ограничивайтесь слишком узким или, наоборот, перегруженным списком:

   1. включайте как ваш бренд, так и прямых и непрямых конкурентов;

   2. добавляйте «затравочные» платформы, не связанные с тематикой, чтобы проверять внимательность и реальное знание.

4. Сначала задавайте открытые вопросы, потом — с подсказкой. Такой порядок помогает зафиксировать Top of Mind, не подсказывая респонденту ответ заранее.

На основе полученных ответов можно оперативно скорректировать свою маркетинговую стратегию, например:

• усилить рекламу среди менее осведомленной аудитории;

• поработать с инфлюенсерами, если нужно продвижение среди молодой аудитории;

• усилить PR-активности — выходить в новые медиа, налаживать связи с журналистами, организовывать мероприятия для повышения присутствия в инфополе;

• упростить путь к покупке — если узнаваемость высокая, но покупательский поток низкий, стоит проработать пользовательский путь и устранить барьеры.

Также важно учитывать текущее положение бизнеса и иметь реалистичные целевые показатели перед корректировкой стратегии продвижения. Реалистичность целевых показателей зависит от нескольких факторов. На что стоит обратить внимание:

1. Объем ниши: чем больше рынок, тем сложнее достичь высокой узнаваемости, так как внимание аудитории рассеивается между множеством брендов. В узкой нише, где мало игроков, наоборот, проще закрепиться в памяти потребителей.

2. Наличие сильных конкурентов: если в нише есть крупные, давно устоявшиеся бренды, будет сложнее конкурировать за узнаваемость.

3. Стадия развития бизнеса: молодой бренд будет иметь более низкие целевые показатели по сравнению с теми, кто на рынке 10+ лет, и это нормально.

А еще полезно отслеживать показатели в динамике, чтобы видеть эффективность коммуникаций и рационально вкладываться в них.

Почему измерение узнаваемости — это мастхэв

Без реальных данных об узнаваемости бренда маркетинг может строиться лишь на догадках и ощущениях. А знание этих данных помогает выявить слабые места и точки роста.

Исследование узнаваемости бренда помогает определить, на какие сегменты аудитории стоит делать акцент и как адаптировать свою стратегию в условиях конкуренции. Даже малый бизнес может провести такое исследование, чтобы укрепить свою позицию на рынке и повысить осведомленность о бренде.