Как масштабировать рекламу в нише посуточной аренды и привести в 1,8 раз больше конверсий — кейс

Пройдемся по вводным данным:

Из сложностей:

• инфляция поискового трафика и рост CPC в среднем на 15–30% во всех ключевых рекламируемых регионах (по данным Яндекса, за 2024 год в категории «Посуточная аренда»);

  

• снижение спроса на посуточную аренду квартир от 6 до 18% во всех продвигаемых регионах (на основе данных QBR от специалистов Яндекс Рекламы за июнь—август 2023 по сравнению с аналогичным периодом 2024 года);

  

• сжатые сроки на подготовку, обучение и масштабирование кампаний в связи с резким ростом/спадом сезонности, а также запуском рекламы в новом аккаунте всего за две недели до старта туристического сезона.

Спрос на посуточную аренду имеет четко выраженную и стабильную сезонность:

1. Пик приходится на летний туристический период с максимальным значением в июле, а спад начинается осенью и достигает минимальных показателей зимой.

2. При этом рост и падение происходит не постепенно, а резко, и сам высокий сезон длится всего три месяца.

Поэтому для привлечения наибольшего числа обращений важен структурный подход к масштабированию и оперативность действий.

Обозначим этапы работы:

1. Работа с текущими кампаниями

   • Настройка рекламных стратегий

   • Внесение корректировок в рекламную кампанию

   • Расширение семантического ядра

2. Поиск новых регионов для продвижения

   • Тестирование Поиска

   • Тестирование РСЯ

3. Результаты

Этап 1. Работа с текущими кампаниями

Пройдемся по каждому этапу.

1. Настройка рекламных стратегий

У клиента было две ключевых цели разной значимости, поэтому в автостратегии «Максимум конверсий», которая использовалась для всех небрендовых кампаний, был выбор между ограничением по недельному бюджету и по ДРР. Мы выбрали и рекомендуем использовать tДРР, так как это позволяет:

• оперативно обучить автостратегии и избежать угасания рекламных кампаний на старте благодаря установке минимального недельного бюджета;

• по мере обучения стратегии строго выдерживать установленную tCPA для каждой цели по сравнению со стратегией «Максимум конверсий» с лимитом по недельному бюджету.

Чтобы избежать дестабилизации работы рекламных кампаний, мы проводили масштабирование постепенно. Однако для выполнения задачи клиента мы отошли от стандартных рекомендаций по масштабированию на 15–20% в неделю. Для некоторых рекламных кампаний увеличивали недельные лимиты с шагом до 40–50%, отталкиваясь от их емкости, эффективности и стабильности. Отметим, что такой размер шага требует тщательного внимания к кампаниям и допустим в основном на фоне сезонного роста.

2. Внесение корректировок в рекламную кампанию

Все кампании мы запустили в новом формате ЕПК (на этапе запуска еще была возможность использовать старые форматы). Благодаря этому провели корректировки на уровне групп. В результате мы усилили эффективные таргетинги, которые подавлялись более широкими и частотными запросами, а в отдельных рекламных кампаниях не обучались.

Также мы собрали статистику и составили портрет целевой аудитории. После чего, исходя из эффективности срезов каждой кампании, внесли повышающие корректировки с целью направить бюджет на:

• целевые устройства;

• местоположения;

• пол и возраст;

• уровень платежеспособности аудитории.

Понижающие корректировки использовали только в критичных случаях, так как стояла задача кратного масштабирования. Также в рамках сезонных всплесков в сегменте актуальны корректировки по сезонности.

3. Расширение семантического ядра

Самый эффективный инструмент в нише — поисковые кампании, поэтому проработка семантического ядра была с высоким приоритетом.

Нюансы:

• полноценно охватить целевые запросы через широкие настройки автотаргетинга нельзя из-за строгого распределения типов запросов между разными направлениями бизнеса клиента;

• без проработки и подбора релевантных посадочных и объявлений у целевых гео-запросов, показывающихся через семантическое соответствие, эффективность низкая.

В сжатые сроки мы собрали свыше 10 000 ключевых слов, благодаря чему удалось расширить семантическое ядро в 2,3 раза. Для этого проработали:

• гео-запросы (акцент был именно на них):

  • с городами ключевых регионов;

  • с метро и районами;

  • с популярными местами притяжения.

• популярные вложенные запросы;

• дополнительные целевые маски с посуточной арендой (день/ночь/неделя и т. д.).

Этап 2. Поиск новых регионов для продвижения

Здесь тоже разделим информацию на два блока для удобства — тестирование Поиска и РСЯ.

1. Тестирование Поиска

Остро стоял вопрос о расширении гео-направлений, которые смогли бы не только компенсировать снижение спроса в большинстве уже рекламируемых регионов, но и выполнить цель по масштабированию.

Очевидным вариантом был сбор рекламных кампаний и запуск на города-миллионники, не все из которых ранее продвигались клиентом. Но мы оценили стоимость трафика и конкуренцию в условиях снижения спроса и инфляции, и совместно с клиентом решили сфокусироваться на туристических региональных городах: конкуренция ниже, трафик дешевле, наблюдается рост спроса на путешествия внутри России.

Мы собрали данные систем аналитики, выявили потенциальные гео-направления, неохваченные в рекламе. Также изучили дайджесты Яндекса, оценили динамику поискового спроса на посуточную аренду в разрезе гео с помощью Вордстата и отобрали следующие направления для расширения в летний туристический сезон:

1. Крым.

2. Республика Алтай.

3. Сахалинская область.

4. Камчатский край.

5. Республика Дагестан.

6. Калининградская область.

7. Минеральные воды.

8. Мурманская область.

9. Приморский край.

10. города Золотого кольца.

11. города-курорты Краснодарского края.

12. Республика Карелия.

13. Байкал (Листвянка, Слюдянка, Северобайкальск).

В рамках этих направлений подробно проработали семантику в связке по типу «посуточная аренда + гео». Помимо названий административных центров, в качестве гео отобрали популярные места притяжений.

С учетом особенностей регионов (например, на Алтае спрос и предложение на дома выше, чем на квартиры), запустили два типа рекламных кампаний: посуточная аренда квартир и посуточная аренда домов.

В результате нам удалось масштабировать долю выбранных регионов более чем в два раза, при этом снизив CPA на 30% относительно среднего показателя по остальным гео:

• наибольшее количество конверсий принес Крым (27,8% от общего объема);

• на втором месте — города Золотого кольца России (15,4%);

• замыкают четверку лидеров Приморский край (8,8%) и Карелия (8%).

2. Тестирование РСЯ

Масштабирование сетевых кампаний наиболее оправдано в период высокого туристического сезона, так как в этот период растет доля спонтанных поездок. Мы использовали РСЯ в рамках масштабирования, и это позволило решить несколько задач:

• получить дополнительный источник конверсий;

• пополнить базу ретаргетинга недорогими пользователями с качественными поведенческими характеристиками;

• сформировать и поддержать интерес к бренду.

Особенности настройки:

• для запуска отобрали топ новых туристических регионов, показавших максимальную эффективность в поисковых рекламных кампаниях, а также Москву и Санкт-Петербург;

• сделали фокус не только на тщательный отбор туристических направлений, но и на анализ гео, в которых их нужно продвигать: например, Карелию рекламировали жителям Санкт-Петербурга, а Сахалин и Камчатку — наиболее обеспеченной аудитории Москвы, Санкт-Петербурга и ближайших регионов (Приморский и Хабаровский край);

  

• для охвата максимально широкой и при этом целевой аудитории использовали укрупненную структуру кампаний и комплексный подход при проработке таргетингов;

• проработали индивидуальные объявления, поскольку они выступают источником таргетинга, плюс у каждого туристического направления есть свои особенности и преимущества — отразили это как в текстах, так и на изображениях.

Количество конверсий увеличилось на 17% по сравнению с летом 2023 года, CPA снизилась на 24%. Мы достигли этого благодаря тщательному анализу гео, персонализированным текстам под каждый регион и сегмент аудитории, а также креативам, продающим прежде всего впечатления.

Результаты

Относительно туристического сезона прошлого года в 2024 достигли следующих показателей:

1. Увеличили количество целевых действий на 79%.

2. При этом не только сохранили, но и снизили CPA на 10%.

3. Увеличили CR на 31% с помощью оптимизации, работы с аудиторией и успешного смещения фокуса на новые регионы.

Достичь таких показателей получилось несмотря на инфляцию и рост CPC на 16%.

Как удалось получить такой результат:

1. Высокая вовлеченность клиента: именно командная работа нашего агентства с клиентом позволила выполнить поставленные цели по масштабированию.

2. Синхронизация бизнес-планов и возможностей рекламных кампаний: еженедельно проводили встречи для оперативного контроля динамики и согласования изменений.

3. Совместный отбор регионов для масштабирования: пересмотр подхода к коммуникации с аудиторией, коллективные штурмы для генерации идей по развитию проекта.