Типы соответствия ключевых слов в Google Ads — обсуждаем с экспертами, что изменилось

Сначала напомним новость: Google Ads стал учитывать сигналы релевантности при выборе ключевого слова. Если раньше рейтинг объявления играл решающую роль, когда система выбирала между словами с фразовым и широким соответствием, теперь появились новые факторы.

Теперь — к деталям:

• Что поменялось

  • Определять соответствие ключевых слов стал умный алгоритм BERT

  • Приоритет идентичных ключевых слов заработал для широкого и фразового соответствия

  • На выбор ключевого слова стали влиять новые сигналы релевантности

• Что в итоге

• Что говорят специалисты

  • Изменение коснется тех, кто уже активно использует широкое соответствие

  • Работа широкого соответствия улучшится

  • Контроль над работой системы все еще нужен

Что поменялось

Google анонсировал это изменение как положительное. Так он делает со всеми своими изменениями. Скажем в защиту Google — не он один. Вспомним другие его анонсы.

В сентябре 2020 года Google скрыл часть поисковых запросов в отчетах — мы обсуждали со специалистами это нововведение. Заголовок официальной новости звучал так: «Улучшение отчета по поисковым запросам при сохранении конфиденциальности пользователей».

В феврале 2021 года Google объявил, что отменит модификатор широкого соответствия — в ppc.world выходила авторская статья об этом. Официальный анонс Google был озаглавлен «Привлекать клиентов с помощью рекламы в поисковой сети станет еще проще».

Новые изменения анонсированы как «Более эффективное сопоставление ключевых слов с поисковыми запросами».

Google утверждает, что обновление призвано помочь рекламодателям:

1. Лучше контролировать, какие ключевые слова срабатывают по определенным поисковым запросам. В особенности должна стать эффективнее работа с широким соответствием.

2. Упростить структуру аккаунта. Поскольку вы знаете, какое ключевое слово получит приоритет в той или иной ситуации, вам не нужно работать с одинаковыми ключевыми словами с разными типами соответствия.

3. Охватить больше релевантного и эффективного поискового трафика, используя меньше ключевых слов.

Разберемся с техническими деталями.

Определять соответствие ключевых слов стал умный алгоритм BERT

Google применил свой алгоритм BERT, который и раньше использовал для интерпретации значений поисковых запросов, к сопоставлению ключевых слов с запросами. В результате этот процесс должен стать более предсказуемым и точным, особенно для широкого соответствия.

Вот пример, который приводит команда Google Ads.

Допустим, пользователь ищет узкоспециализированную автомобильную деталь — «уплотнение входного вала 5-ступенчатой ​​коробки передач 1995 года». Google теперь может сопоставить этот запрос с ключевым словом «автозапчасти», для которого задано широкое соответствие.

Приоритет идентичных ключевых слов заработал для широкого и фразового соответствия

Логика, которая уже работала для точного соответствия, распространилась на широкое и фразовое.

Чтобы понять, что теперь изменилось, разберемся с логикой точного соответствия, которая начала работать с февраля 2021 года.

В февральском анонсе Google объявил, что теперь всегда будет отдавать предпочтение ключевому слову с точным соответствием, которое идентично поисковому запросу.

Например. Вы настраиваете таргетинг на несколько ключевых слов с точным соответствием в группе объявлений.

До февральского обновления Google мог выбрать ключевое слово с точным соответствием, которое посчитал более релевантным значению запроса — при этом другое ключевое слово могло быть полностью идентично запросу.

После февральского обновления он всегда стал отдавать приоритет ключевым словам с точным соответствием, которые идентичны запросу.

Теперь та же логика применена к ключевым словам с широким и фразовым соответствием.

Допустим, у вас нет ключевого слова с точным соответствием, которое идентично запросу. Но есть релевантные ключевые слова с широким или фразовым соответствием. Google будет отдавать приоритет тем ключевым словам с широким или фразовым соответствием, которые идентичны запросу.

Далее пример от команды Google Ads.

Пользователь ищет «суши с доставкой поблизости». Вы таргетируетесь на ключевые слова «суши с доставкой» и «суши с доставкой поблизости», и вы задали для обоих широкое соответствие. Система отдаст предпочтение ключевому слову «суши с доставкой поблизости».

На выбор ключевого слова стали влиять новые сигналы релевантности

Если у вас несколько релевантных, но не идентичных ключевых слов, рейтинг объявления теперь — не единственный решающий фактор.

Google будет использовать другие сигналы релевантности для выбора подходящего ключевого слова. «Другие сигналы релевантности» — это значение пользовательского запроса и ключевых слов, а также содержание целевых страниц. Для анализа Google использует алгоритм BERT.

Вот пример, который приводит команда Google Ads.

Пользователь ищет «быстрая доставка суши поблизости». Вы настроили таргетинг на ключевые слова «быстрая доставка суши» с фразовым соответствием и «доставка еды» с широким соответствием. Google выберет ключевое слово «быстрая доставка суши», потому что оно более релевантно, даже если у него более низкий рейтинг объявления.

Команда Google Ads пишет: «Благодаря этим правилам приоритет всегда отдается наиболее релевантным ключевым словам, поэтому вы можете использовать широкое соответствие и в то же время сохранять уверенный контроль». Чтобы проиллюстрировать новую логику, они приводят таблицу.

Что в итоге

Разберемся, какие выводы предлагает сама команда Google Ads.

Во-первых, «если широкое соответствие используется в сочетании с интеллектуальным назначением ставок, то нет смысла добавлять одни и те же ключевые слова с разными типами соответствия».

Команда Google Ads пишет, что поскольку широкое соответствие работает теперь более точно и предсказуемо, вы можете просто настроить таргетинг на ключевые слова с широким соответствием и использовать интеллектуальное назначение ставок. В результате — получить тот же эффект, как если бы вы настроили таргетинг на версии этого ключевого слова с фразовым и точным соответствием.

Во-вторых, следует «распределять ключевые слова по тематическим группам объявлений, чтобы точно знать, из какой группы будут выбираться объявления по тем или иным запросам».

Так вы сможете проконтролировать выбор своих ключевых слов системой, для которых задано широкое соответствие, и как следствие — выбор целевых страниц, на которые пойдет трафик.

Например, вы занимаетесь доставкой еды, а самые популярные поисковые запросы — это «суши» и «пицца», вы должны создать три группы объявлений с соответствующими креативами и целевыми страницами:

1. Для доставки суши.

2. Для доставки пиццы.

3. Для вашего полного ассортимента еды с доставкой.

Что говорят специалисты

Мы спросили отечественных экспертов по работе с платным трафиком о том, кого коснется изменение и как его оценивать.

Изменение коснется тех, кто уже активно использует широкое соответствие

Сейчас широкое соответствие не пользуется популярностью, и у этого есть причины.

Ольга Ильина руководитель группы в отделе контекстной рекламы Nectarin

При использовании широкого типа соответствия есть высокая вероятность показа по нерелевантным и околоцелевым запросам. В результате — нецелевое расходование бюджета.

Подключение широкого соответствия, по нашему опыту, всегда довольно спорно и не на всех проектах дает качественные результаты, особенно если используется модель атрибуции по последнему клику.

Зачастую широкое соответствие используется в нишах с очень низким спросом для расширения охвата либо на проектах с большим количеством статистических данных, где намеренно тестируется широкое соответствие или интеллектуальное назначение ставок показывает отличные результаты.

Нововведение Google, на мой взгляд, удобно как раз для проектов с большим количеством статистических данных, где используется широкое соответствие. Для специалистов, которые избегают этот тип соответствия в рекламных кампаниях, по сути, ничего не поменялось. Система продолжит выбирать слово с самым высоким рейтингом объявления.

Работа широкого соответствия улучшится

Для тех, кто использует широкое соответствие и у кого оно показывает хорошие результаты, доработка алгоритмов применения может сделать его эффективнее.

Александр Любивый специалист по контекстной рекламе в Bquadro

Для нас это безусловно хорошая новость. Сигналы релевантности помогут системе лучше подбирать ключевые слова для показа по запросам.

В теории, ключевые слова будут подбираться более эффективно, особенно если вы используете примерно одинаковые ставки в аккаунте — например, на этапе запуска кампании.

Ольга Ильина руководитель группы в отделе контекстной рекламы Nectarin

На проектах, где широкое соответствие все-таки используется, теперь будет выбираться более подходящее запросу пользователя ключевое слово, что поможет более корректно анализировать распределение трафика по ключевым запросам.

Контроль над работой системы все еще нужен

Не нужно забывать, что широкое соответствие может привлекать много нерелевантного трафика. Поэтому нужно постоянно следить за отчетом по поисковым запросам.

Ольга Ильина руководитель группы в отделе контекстной рекламы Nectarin

Это изменение все еще не означает, что можно оставить в стороне отчет по поисковым запросам и полагаться на улучшенное сопоставление запросов Google. Несмотря на то что Google Ads дорабатывает свои алгоритмы, специалист в любом случае должен держать руку на пульсе и анализировать, какие поисковые запросы Google охватывает по ключевому слову в столь спорном типе соответствия, как широкое.

Есть и другая проблема, которая ждет аккаунты с большим диапазоном ставок: система может выбирать релевантные, но неконкурентоспособные ключевые слова.

Александр Любивый специалист по контекстной рекламе в Bquadro

Изменение может усложнить жизнь тем, кто имеет большой диапазон ставок в аккаунте. Раньше вы с помощью ставки могли показать рекламу на необходимый ключ, теперь это будет делать сложнее.

Например. У нас есть два ключевых слова со ставками 80 рублей и 20 рублей. Раньше Google показывал рекламу по ключевому слову за 80 рублей. Теперь же Google сравнит оба ключа и, если ключ за 20 рублей окажется более релевантным, он и будет рассмотрен к показам. Но при этом вы потеряете показы, так как при ставке 20 рублей вы уже не сможете конкурировать в выдаче.

Поэтому важно крайне внимательно следить за распределением расходов и трафика в разрезе кампаний, групп объявлений и поисковым запросам. Проверьте — не потеряли ли вы показы по важным поисковым запросам после изменений.