UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Получите доступ к бесплатным онлайн-курсам Учиться бесплатно

7874 https://ppc.world/uploads/images/7d/21/6087af8d2bbc0-pexels-dominika-roseclay-977930.jpg 2022-10-07 Яндекс Директ ppc.world 160 31

Как Яндекс Директ подбирает фразы и объявления на поиске

Разбираемся с двумя принципами подбора фраз и объявлений на поиске Яндекса, один из которых начал действовать в 2021 году, и общаемся с экспертами.

Мы обновили эту статью в ноябре 2022 года: поменяли названия опций на новые и подробнее написали о кросс-минусовке.

Поисковая реклама работает так: Яндекс анализирует фразу, которую вводит пользователь, и ищет релевантные фразы по действующим кампаниям. Если таких фраз несколько, он выбирает одну из них, по которой и показывает связанное с ней объявление. Чем Яндекс руководствуется при выборе?

Какие принципы подбора фраз есть в Директе

По совокупности показателей. Этот принцип был единственным до марта 2021 года. В аукционе между схожими фразами всегда выигрывала лучшая по совокупности трех показателей: прогнозируемый CTR, коэффициент качества объявления и ставка. Например, в кампании есть две ключевые фразы — ремонт авто со ставкой 50 рублей и ремонт авто недорого со ставкой 10 рублей. При равных показателях качества и прогнозируемого CTR показ по запросу ремонт авто недорого будет по первой фразе, несмотря на то что вторая фраза ближе к запросу.

Чтобы не показывать объявления с более высокой ставкой в ответ на запросы со словом недорого, рекламодатели выполняли кросс-минусовку — добавляли минус-слова, например, ремонт авто -недорого.

Тогда, даже несмотря на низкую ставку у фразы ремонт авто недорого, показ будет именно по ней, поскольку из фразы с более высокой ставкой специалист «вычитает» слово недорого.

По точности соответствия. Этот способ подбора фразы появился в Директе с марта 2021 года. 

Например, есть две ключевые фразы — курсы рисования со ставкой 50 рублей и курсы рисования для детей спб со ставкой 10 рублей. Если пользователь введет запрос курсы рисования для детей спб, показ будет по второй фразе, несмотря на низкую ставку, поскольку она лучше соответствует запросу.

При этом Яндекс ориентируется не только на сами слова, входящие в ключевую фразу, но и на их смысл. Например, есть две ключевые фразы — купить смартфон xiaomi redmi 9 и смартфон xiaomi redmi 9. Пользователь вводит запрос купить мобильный телефон xiaomi redmi 9, тогда показ придется на первую фразу. Яндекс понимает, что под мобильным телефоном пользователь в данном случае имеет в виду смартфон, и подбирает наиболее точную по смыслу фразу.

Мариам Оганесян

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io

В Справке Директа есть противоречия. Мы имеем в виду пункт, в котором сказано: «Поскольку система ориентируется на релевантность фразы и запроса, то иногда фраза, соответствующая запросу по смыслу, будет ближе, чем дословная».

Релевантность по смыслу и дословная

Слово «дословно» означает «буквально», «точь-в-точь», «слово в слово». Предположим, что пользователь ввел запрос купить мобильный телефон galaxy s20 128gb. В одной группе объявлений фраза купить смартфон galaxy s20 128gb, а в другой — фраза, дословно повторяющая пользовательский запрос, то есть купить мобильный телефон galaxy s20 128gb.

Что ищет пользователь? Он ищет конкретную модель и модификацию устройства Galaxy S20 128gb. Если бы мы оценивали обе фразы по двум параметрам: «соответствие смыслу» и «семантическое соответствие запросу», то обе фразы получили бы по баллу за соответствие смыслу, поскольку отвечают интересу пользователя. Но дословная фраза получила бы дополнительный балл за более полное семантическое соответствие запросу. Итого: 1 против 2. На наш взгляд, тезис о дословности авторами Справки сформирован некорректно.

Как работает подбор фраз на разных уровнях аккаунта

Когда Яндекс выбирает между схожими фразами в разных рекламных кампаниях или у разных рекламодателей, работает прежний принцип подбора — по показателям.

Если схожие фразы есть в разных группах у одного рекламодателя, Яндекс ориентируется на настройки кампании. Рекламодатель может в дополнительных настройках указать приоритизацию по показателям или по точности соответствия — то есть «С лучшим сочетанием показателей» или «По фразе, наиболее близкой к запросу».

Приоритизация объявлений

Внутри групп подбор фраз работает по точности соответствия.

Кросс-минусовка больше не нужна?

Некоторые специалисты поняли обновление 2021 года так, что кросс-минусовка больше не актуальна для работы в Директе, но это не так. 

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Нужно учитывать, что по умолчанию новый принцип подбора работает только между фразами внутри групп объявлений. Между кампаниями по-прежнему работает отбор по показателям.

Специалисты по Директу производят кросс-минусацию на уровне фраз, групп и кампаний, чтобы убрать пересечения и показывать правильные объявления по правильным фразам. Отказываться от кросс-минусовки не стоит, она по-прежнему актуальна. Выходит, что для профессионалов работа с рекламными кампаниями практически не изменится.

Однако нужно учитывать, что при выборе опции «Отбор по точности соответствия» на уровне кампании кросс-минусовка не всегда помогает, поскольку Яндекс определяет близость фразы в том числе по синонимам. Например, для фраз подбор автомобиля и подбор машины недорого кросс-минусация сделана не будет ни автоматически, ни с помощью внешних инструментов. Зато Директ в ответ на поисковый запрос подбор автомобиля недорого может показать объявление по максимально точной фразе подбор машины недорого, даже если ставка по фразе подбор автомобиля значительно выше.

Эти нюансы нужно учитывать при составлении рекламных объявлений и подборе корректных посадочных страниц в группах.

Основной принцип создания кампаний на поиске не изменится. Все так же важны грамотная кластеризация и работа над качеством, показатели CTR и CR.

Утверждение, что Директ будет самостоятельно выполнять кросс-минусацию, если выбрать приоритизацию по соответствию, касается только уровня, где эта опция доступна — то есть уровня кампании.

Мариам Оганесян

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io

Обновление 2021 года связано с тем, как Директ выбирает фразу для показа из фраз, находящихся в разных группах.

  1. Если вы хотите, чтобы работал вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу», то вообще все равно — сделали вы кросс-минусацию или нет;

  2. Если вы хотите, чтобы работал вариант «С лучшим сочетанием показателей», кросс-минусация этому помешает — будет показываться объявление по фразе, наиболее близкой запросу.

Рассмотрим на примере, как это работает.

Допустим, у нас настроена приоритизация «По фразе, наиболее близкой к запросу». В разные группы добавлены фразы с кросс-минусовкой: гибкая черепица для дома и черепица -гибкая. Пользователь вводит запрос гибкая черепица для дома.

Показ произойдет по фразе гибкая черепица для дома, как было бы и до 2021 года: ведь мы во втором случае добавили минус-слово -гибкая.

Другой вариант: у нас настроена приоритизация «По фразе, наиболее близкой к запросу», те же фразы гибкая черепица для дома и черепица, но без кросс-минусовки. Пользователь вводит запрос гибкая черепица для дома.

Директ снова покажет объявление по фразе гибкая черепица для дома — потому что фраза ближе по значению. Таким образом, Директ автоматически применит кросс-минусовку к запросу черепица, хотя минус-слова при этом в интерфейсе не появятся.

Слова Яндекса из анонса нужно понимать именно в этом смысле. Посмотрим, что будет при других настройках.

У нас настроена приоритизация «С лучшим сочетанием показателей», в разные группы добавлены фразы с кросс-минусовкой: гибкая черепица для дома и черепица -гибкая.

На запрос гибкая черепица для дома Директ покажет объявление по фразе гибкая черепица для дома, независимо от показателей, потому что кросс-минусовка все еще работает.

Таким образом, опция «Приоритизация объявлений» при кросс-минусовке никак не повлияет на выбор фразы, которая инициирует показ.

У нас настроена приоритизация «С лучшим сочетанием показателей», фразы добавлены без кросс-минусовки: гибкая черепица для дома и черепица.

В этом случае Директ действительно покажет объявление по той фразе, у которой выше показатели: ставка, прогнозируемый CTR и коэффициент качества объявления.

Упакуем все четыре случая из примера в таблицу, чтобы было нагляднее.

 

По фразе, наиболее близкой по запросу

С лучшим сочетанием показателей

черепица -гибкая

гибкая черепица для дома

гибкая черепица для дома

гибкая черепица для дома

черепица

гибкая черепица для дома

гибкая черепица для дома

В зависимости от ставки, прогнозируемого CTR и коэффициента качества объявлений

Что эксперты думают о новом принципе подбора фраз

Мы еще в 2021 году спросили представителей Яндекса, для чего они изменили принцип подбора фраз, как оно работает и на что может повлиять. Также мы попросили экспертов рынка рассказать, как они относятся к обновлению и нужно ли рекламодателям что-нибудь менять в кампаниях.

Пресс-служба Яндекса

Пресс-служба Яндекса

Новый принцип подбора фраз интуитивно более понятен и не требует кросс-минусовки в рекламных кампаниях. Он призван сэкономить время и силы специалистов. Выбирая среди нескольких фраз, подошедших к запросу пользователя, самую близкую к запросу, а не самую дорогую, мы даем возможность получать клики и конверсии по цене, более точно соответствующей интересам рекламодателя.

Режимом отбора можно дополнительно управлять на уровне кампании. Если к запросу пользователя по фразам подойдут несколько объявлений, можно выбирать либо самое эффективное по сочетанию качества и ставки, либо объявление с самой подходящей к запросу фразой.

Мы сразу получили хорошие отзывы от специалистов и видим, что многие выбрали подходящую для себя логику отбора внутри кампаний.

Мы постоянно улучшаем алгоритмы машинного обучения, чтобы точнее прогнозировать эффективность и подбирать наиболее релевантную рекламу под запросы и особенности поведения каждого пользователя.

Татьяна Матвеенкова

Татьяна Матвеенкова руководитель отдела performance-маркетинга в WebCanape

Думаю, что благодаря обновлению расходы рекламодателей в Директе сократятся. При том же бюджете будет больше кликов за счет снижения CPC.

Также выбор фраз и объявлений для показа по точности соответствия должен положительно сказаться на показателях эффективности объявления — пользователь увидит наиболее релевантное запросу объявление, соответственно, вырастет показатель качества и CTR. Это важно, поскольку показатель качества и CTR объявления влияют на ценообразование — чем выше их значения, тем выше показывается объявление в рекламной выдаче, даже если у конкурентов ставка больше.

Рекомендую выбирать именно подбор по точности соответствия, а не по показателям. При этом важно, чтобы семантика рекламной компании была детально проработана, чтобы обеспечить максимально точное соответствие фразы поисковому запросу.

Мариам Оганесян

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io

Если вы распределили фразы по разным группам, чтобы показывать более релевантные тексты с подсветкой на поиске и вести пользователей на релевантные страницы, мы бы рекомендовали выбирать вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу».

Например, у вас в одной группе есть фраза купить люстру, которая ведет на каталог люстр, а в другой группе — купить люстры хрустальные москва, ведущая в каталог с предустановленным фильтром «Материал: хрусталь». Так вы избавите пользователей от лишних кликов, особенно если на сайте проблемы с навигацией или при включении фильтров результаты выводятся медленно.

Если вы используете одинаковые тексты и одинаковые посадочные страницы для фраз без кросс-минусовки, выбирайте вариант «С лучшим сочетанием показателей». Такой принцип подбора подойдет, если вам важно показать рекламу по любому из запросов, а не по конкретной фразе.

Если хотите не просто показываться, а снизить стоимость клика, тестируйте оба варианта. Посмотрите статистику по фразам без кросс-минусовки с опцией «С лучшим сочетанием показателей», затем переключитесь на опцию «По фразе, наиболее близкой к запросу» и сравните среднюю цену за клик.

Рекомендации

  1. Помните, что принцип подбора по соответствию работает по умолчанию только для фраз внутри групп объявлений. Если хотите использовать этот принцип на уровне кампании, включите эту опцию в дополнительных настройках.

  2. Продолжайте выполнять кросс-минусовку внутри групп объявлений и между кампаниями.

  3. Выбирайте новый принцип подбора фраз по точности соответствия, если вы распределили фразы по разным группам, чтобы показывать более релевантные тексты и вести пользователей на релевантные страницы.

  4. Выбирайте подбор фраз по показателям, если вы используете одинаковые тексты и одинаковые посадочные страницы для фраз без кросс-минусовки, и вам важно показать рекламу по любому из запросов, а не по конкретной фразе.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: