Как оценить влияние ТВ- и наружной рекламы на продвижение в Директе — пошаговая схема аналитики

После запуска рекламы на телевидении или наружных конструкциях маркетолог нередко видит рост брендовых запросов, прямых заходов на сайт, звонков и конверсий в Яндекс Директе. В стандартном отчете может показаться, что именно продвижение в Поиске начало работать лучше.

Но часть пользователей могла:

Впервые узнать о компании из телевизионного ролика или наружной рекламы.

⬇️

Найти бренд через Поиск и перейти на сайт по объявлению.

В таком случае продвижение в Поиске не сформировало спрос, а перехватило уже заинтересованного пользователя.

Разберем, что нужно подготовить до запуска, какие изменения отслеживать в performance-каналах и как рассчитать дополнительный эффект кампании:

• Почему стандартная атрибуция искажает результат

• Какие показатели эффективности рекламы нужно определить перед запуском

• Как оценивать эффективность ТВ-, наружной рекламы и Директа:

  • Шаг 1. Зафиксируйте базовый период

  • Шаг 2. Составьте единый календарь размещений

  • Шаг 3. Разделите брендовые и небрендовые запросы

  • Шаг 4. Проверьте разметку и передачу конверсий

  • Шаг 5. Выберите способ оценки

  • Шаг 6. Оцените, что изменилось в продвижении в Поиске

  • Шаг 7. Соберите общий отчет

• Распространенные ошибки

• Чек-лист перед запуском

• Главное

Почему стандартная атрибуция искажает результат

Представим типичный путь пользователя:

Несколько раз видит рекламный ролик на телевидении.

⬇️

Запоминает название бренда или продукт.

⬇️

Через несколько дней вводит название компании в Поиске.

⬇️

Переходит по объявлению в Поиске.

⬇️

Оставляет заявку или звонит.

В отчете последним источником окажется Яндекс Директ. При этом первоначальный интерес мог сформировать телевизионный контакт.

С наружной рекламой происходит то же самое. Пользователь видит билборд или цифровой экран, но не обязательно сразу сканирует QR-код. Он может:

• самостоятельно найти бренд;

• перейти из органической выдачи;

• кликнуть по объявлению из Поиска;

• ввести адрес сайта вручную.

Яндекс Метрика определяет источник перехода по рефереру и рекламным меткам. Визит без переданного реферера может попасть в прямые заходы, однако из такого отчета нельзя узнать, видел ли человек до этого телевизионный ролик или наружную рекламу.

Поэтому рост прямого, брендового или органического трафика после запуска охватной кампании — важный сигнал, но еще не доказательство причинно-следственной связи.

Какие показатели эффективности рекламы нужно определить перед запуском

До начала размещения маркетологу важно определить не только KPI отдельных каналов, но и общий бизнес-вопрос, на который должна ответить аналитика. Например:

• увеличила ли кампания количество запросов, связанных с брендом;

• привлекла ли она дополнительный трафик на сайт;

• выросло ли количество квалифицированных обращений;

• изменились ли продажи в регионах размещения;

• стало ли продвижение в Поиске эффективнее после роста узнаваемости;

• получили ли дополнительный результат, которого не было бы без охватной кампании.

Для каждого вопроса потребуется свой набор данных. Охват телевизионной рекламы сам по себе не отвечает на вопрос о продажах, а снижение CPA в Директе не доказывает, что причиной стало размещение на ТВ. Для этого удобно использовать четыре уровня показателей.

Такая система не требует сводить все каналы к одному показателю — она помогает увидеть, как рекламный контакт последовательно влияет на спрос, обращение и продажу.

Как оценивать эффективность наружной рекламы, ТВ и Директа — пошаговый алгоритм

Шаг 1. Зафиксируйте базовый период

Оценку эффективности ТВ- или наружной рекламы нельзя начинать в день первого выхода ролика. Сначала необходимо понять, как показатели менялись без новой активности.

Практический ориентир — собрать данные минимум за 4–8 недель до запуска. Для бизнеса с выраженной сезонностью потребуется более длительный период и сравнение с аналогичными датами прошлого года.

Без базового периода любой рост легко принять за результат рекламы, хотя он мог быть связан с сезонностью или параллельной акцией.

Шаг 2. Составьте единый календарь размещений

Performance-команда должна знать не только даты начала и окончания кампании, но и реальную интенсивность рекламы.

Для телевизионной рекламы полезен фактический отчет о выходах роликов, для наружной рекламы — список конструкций, даты экспонирования и география.

Такой календарь позволяет сопоставлять изменения спроса не просто с фактом кампании, а с конкретными периодами усиления и снижения рекламного давления.

Шаг 3. Разделите брендовые и небрендовые запросы

Эти запросы выполняют разные функции:

1. Брендовый запрос говорит, что пользователь, который вводит название компании, уже знаком с брендом и готов выбрать именно его.

2. Небрендовый запрос, например, «Заказать кухню» или «Стоматология Смоленск», говорит о сформированной потребности, но не обязательно о выборе конкретной компании.

Когда брендовая и небрендовая семантика смешана, маркетолог не видит, какая часть результата связана с ростом известности бренда, а какая — с обычным спросом на категорию.

Отчет по поисковым запросам в Директе позволяет посмотреть реальные формулировки, по которым показывались объявления и получали переходы на сайт.

После запуска ТВ- или наружной рекламы в первую очередь может измениться именно брендовая группа. Если смотреть только на общий результат в продвижения в Поиске, этот эффект останется незаметным.

Шаг 4. Проверьте разметку и передачу конверсий

Все управляемые digital-источники нужно размечать единообразно. Тогда рост неразмеченного или прямого трафика будет проще отделить от изменений в других рекламных кампаниях.

Метрика позволяет передавать звонки как специальные цели, а также связывать онлайн-визиты с офлайн-конверсиями и данными из CRM.

Это особенно важно для ТВ- и наружной рекламы. После рекламного контакта человек может не переходить на сайт, а сразу позвонить или прийти в точку продаж — аналитика только по онлайн-формам будет недооценивать результат.

Шаг 5. Выберите способ оценки

Есть четыре варианта:

1. Тестовый и контрольный регионы.

2. Сравнение периодов.

3. Анализ телевизионных выходов.

4. QR-коды, промокоды и отдельные адреса.

Вариант 1. Тестовый и контрольный регионы

Лучший практический вариант — запустить рекламу в одном регионе и сравнить результат с похожим регионом, где размещения не было. Регионы должны быть сопоставимы:

• по объему спроса;

• по сезонности;

• по структуре продаж;

• по представленности бренда;

• по активности конкурентов;

• по составу digital-кампаний.

Сначала сравнивают динамику до запуска. Затем рассчитывают, насколько изменился показатель в тестовом регионе относительно контрольного.

Условный пример:

• брендовый трафик в тестовом регионе вырос с 10 000 до 13 800 визитов — на 38%;

• в контрольном регионе вырос с 8000 до 8800 визитов — на 10%;

• дополнительный прирост тестового региона составил 28 процентных пунктов.

Можно также рассчитать ожидаемое количество визитов без кампании: 10 000 × 1,10 = 11 000 визитов.

Фактический результат = 13 800 визитов. Разница между фактическим и ожидаемым значением = 2800 визитов.

Это не означает, что все 2800 визитов автоматически нужно признать результатом ТВ- или наружной рекламы. Нужно проверить другие активности и статистическую устойчивость результата. Но такой расчет значительно информативнее простого сравнения периодов «до» и «после».

Вариант 2. Сравнение периодов

Когда контрольный регион выделить невозможно, можно сравнить фактический результат с базовым прогнозом. При этом нужно учитывать одинаковые дни недели, сезонные колебания, праздники, изменение бюджета на продвижение в Директе, запуск акций, работу других медиа, изменение цен и предложения.

Вариант 3. Анализ телевизионных выходов

Если доступно точное время выхода роликов, можно проверить, меняется ли брендовый спрос после рекламных блоков.

Такой метод лучше работает для предложений с коротким циклом принятия решения. В b2b или дорогих потребительских категориях эффект может проявляться через несколько дней или недель.

Корреляция между выходами и трафиком сама по себе не доказывает причинность, но помогает определить характер реакции аудитории и выбрать период атрибуции.

Вариант 4. QR-коды, промокоды и отдельные адреса

На наружном носителе или в ролике можно использовать QR-код, короткий адрес страницы, отдельный номер телефона, промокод, уникальное предложение. Такие инструменты дают прямой отклик, но показывают только часть результата. Многие люди не сканируют код сразу, а позднее ищут компанию по названию.

Шаг 6. Оцените, что изменилось в продвижении в Поиске

После запуска охватной кампании не стоит ограничиваться общей стоимостью заявки в Директе.

Шаг 7. Соберите общий отчет

Отчет по медиамиксу должен показывать не набор независимых каналов, а последовательность изменений.

Для анализа динамики полезно отметить три периода:

1. Базовый период до размещения.

2. Основной период кампании.

3. Постпериод после завершения.

Постпериод особенно важен для продуктов с длинным циклом сделки. Человек может увидеть рекламу во время кампании, а обратиться после ее окончания.

Распространенные ошибки при оценке эффективности ТВ- и наружной рекламы

Среди самых частых ошибок:

1. Оценивать охватную рекламу только по последнему клику. Последний источник показывает, откуда пользователь пришел прямо перед конверсией, но не обязательно объясняет, где сформировался интерес.

2. Объединять брендовые и небрендовые запросы. В этом случае рост сформированного охватной рекламой спроса смешивается с обычным спросом на категорию.

3. Сравнивать только два соседних месяца. Результат может быть связан с сезонностью, праздниками, акцией или изменением предложения.

4. Менять одновременно рекламу, сайт и продукт. Если во время теста были изменены посадочная страница, цены, ассортимент и рекламное сообщение, определить вклад отдельного фактора будет сложно.

5. Считать только переходы по QR-коду. QR-код фиксирует прямую реакцию, но не учитывает пользователей, которые запомнили бренд и нашли его позднее.

6. Не передавать звонки и продажи из CRM. В результате маркетолог оптимизирует кампанию по отправкам форм, хотя значительная часть реальных обращений происходит по телефону.

7. Завершать анализ в последний день размещения. Для многих категорий эффект рекламы продолжается после окончания кампании.

Чек-лист перед запуском продвижения

Перед стартом ТВ- или наружной рекламы проверьте, что:

• определен бизнес-вопрос исследования;

• зафиксирован базовый период;

• подготовлен календарь размещения;

• брендовые запросы выделены отдельно;

• digital-источники размечены;

• настроены формы и цели;

• подключено отслеживание звонков;

• данные из CRM передаются в аналитику;

• выбран тестовый или контрольный сценарий;

• определен постпериод;

• назначен ответственный за единый отчет.

Что важно помнить

Поэтому задача аналитики не в том, чтобы любой ценой присвоить каждую конверсию одному источнику. Важно понять:

• появился ли дополнительный спрос;

• как он изменил работу performance-каналов;

• принес ли медиамикс бизнесу результат, которого не было бы без охватной кампании.

Напоследок — полезное от редакции. Материалы, которые могут быть вам интересны:

• Топ-9 ошибок при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директе в 2026 году

• Офлайн-конверсии в Яндекс Директе: как обучить стратегии в узких нишах, если данных не хватает

• Как меняется потребление контента, а вместе с ним — РСЯ? И как адаптироваться к этому паблишерам

• Как пользоваться новым Мастером отчетов — на главные вопросы отвечают менеджеры продукта

И офтоп: просто напоминаем, что digital-агентства и фрилансеры могут запустить продвижение через eLama и получить вознаграждение. По Директу — до 9%, а по Авито Рекламе — до 20%.