Снега еще нет, а спрос уже растет: когда сезонному бизнесу запускать рекламу — кейс горнолыжного комплекса

Осенью у многих сезонных бизнесов один и тот же вопрос: когда запускать рекламу? Если снега нет, а до Нового года далеко, кажется, что рано. Наш кейс говорит обратное.

Прошлой зимой мы вели рекламу горнолыжного комплекса «Лата Трэк» в Крылатском. В январе подписчик Telegram-канала из Директа обходился в 149 рублей, в марте — уже в 491 рубль. Причем в одних и тех же группах объявлений цена выросла примерно втрое.

Дело не в структуре кампаний, а в сезоне.

А по Вордстату интерес к горнолыжным склонам начинает расти еще в ноябре — за два месяца до пика.

В этом материале покажем, как считали рекламу для бизнеса, где всё решается на кассе, а не на сайте, что сработало в Яндекс Директе и Telegram Ads + почему в новом сезоне мы стартуем в ноябре. В конце — календарь, который можно примерить на любой сезонный бизнес:

• Исходные данные

• Шаг 1. Сделали Telegram-подписку измеримой конверсией

• Шаг 2. Запустили продвижение в Директе

• Шаг 2 (еще один). Запустили рекламу в Telegram Ads

• Итоги сезона: что по цифрам

• Выводы: когда запускать рекламу сезонному бизнесу — календарь

• Что дальше: планы на новый сезон

Исходные данные: горнолыжный комплекс, который не бронируют

Причина была не в настройках, а в самой модели бизнеса. У склона нет целевого действия на сайте: здесь ничего не нужно бронировать. Человек приезжает, платит на кассе и катается. Онлайн можно пополнить уже купленный ски-пасс, но сами продажи, по словам клиента, проходят офлайн.

Получается, что настоящая конверсия выглядит так: клиент сел в машину и приехал на гору. И такую конверсию рекламный кабинет не видит. Значит, нужно найти действие, которое:

• происходит онлайн;

• поддается подсчету;

• ведет человека к поездке.

Шаг 1. Сделали Telegram-подписку измеримой конверсией

В Telegram-канале клиента:

• больше 10 000 подписчиков;

• активная аудитория, которая оставляет комментарии, реакции, вопросы;

• контент касается статусов трасс и новостей склона, акций, розыгрышей с партнерами и анонсов событий, например, семейного фестиваля 22 февраля.

Вокруг канала мы и построили путь пользователя:

1. Человек видит рекламу и переходит в канал.

2. Подписывается и видит фото склона, тарифы, акции.

3. Несколько недель канал напоминает о себе в ленте.

4. В выходной день человек едет кататься.

Для горнолыжки это естественная логика. Поездка на склон — не импульсивная покупка: ее планируют заранее, особенно с детьми или компанией. Подписка на канал — первый шаг такого планирования, и его уже можно посчитать. Поэтому именно подписку мы сделали главной целью всей рекламы.

На сайт вели только ретаргетинг: на тех, кто уже заходил, и на базу постоянных гостей через Яндекс Аудитории. Это небольшая доля бюджета, и оценить ее по той же причине нельзя: на сайте нет целевого действия. Дальше речь только о подписках.

Как мы считали подписки, а не клики

С подпиской есть техническая сложность: Яндекс Метрика теряет человека в момент перехода в Telegram. Рекламный кабинет не знает, как вел себя пользователь дальше:

• подписался;

• полистал и закрыл;

• вообще не открыл приложение.

У Директа есть встроенный сценарий «Подписчики в Telegram-канале» с ботом yandex_advert_bot. Но, судя по справке Яндекса, кампания там оптимизируется на вовлеченные переходы — переходы с ПромоСтраницы в канал. Число подписчиков Яндекс предлагает смотреть в настройках самого канала, а не в интерфейсе Директа. То есть алгоритм учится на переходе, а не на подписке.

Нам нужен был алгоритм, который учится именно на подписке, поэтому мы подключили бот «Откуда подписки». Схема такая:

1. Бот добавляется в канал администратором без дополнительных прав — так он видит новые подписки.

2. Ссылка из объявления ведет на страницу-прокладку с мгновенным редиректом в канал: человек ее не видит, она нужна как контейнер для Метрики.

3. Когда человек подписывается, бот связывает подписку с кликом и передает ее в Метрику как цель.

Сначала прокладка была на Tilda, позже — на странице самого сервиса, когда у него появилась такая функция. Для пользователя ничего не менялось.

В Директе работала стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по средней цене конверсии. Целью в ней была подписка, которую передает бот, поэтому алгоритм обучался именно на подписках.

Шаг 2. Запустили продвижение в Директе

Мы запустили Единую перфоманс-кампанию с показами только в РСЯ, регион — Москва. Структура такая:

1. В конце декабря 2025 года запустили одну группу на ключевых фразах «Горнолыжка в черте города» — 48 фраз, от «крылатские холмы горнолыжка» до «где в Москве можно кататься на сноуборде».

2. Также в конце декабря 2025 года запустили остальные группы — на автотаргетинге, по сегментам:

   1. профи и сноупарк;

   2. семейный отдых;

   3. начинающие;

   4. дети;

   5. сноуборд: прокат и обучение;

   6. ски-пасс;

3. В январе 2026 года запустили розыгрыши с партнерами.

4. В феврале 2026 года добавили группы «Тюбинг» и «Фестиваль» — под новые поводы сезона.

Позиционирование — одно для всех групп:

• посыл: склон в черте города вместо дороги в область;

• в заголовках — «Не стой в пробках в область: горнолыжный курорт в Москве», «Лата Трэк: сноуборд и лыжи внутри МКАД», «Горнолыжный склон „Лата Трэк“ в 5 минутах от метро»;

• в текстах — «Вся информация в ТГ-канале»;

• на кнопке — «Подписаться».

Результаты продвижения в Директе

Из 12 групп:

1. Полноценно открутились пять, на них пришлось 99% расхода:

   1. горнолыжка в черте города;

   2. тюбинг;

   3. для профессионалов;

   4. горнолыжка в Москве;

   5. семейный отдых.

2. Остальные семь — начинающие, дети, сноуборд, прокат, ски-пасс, розыгрыши, фестиваль — вместе получили менее 1% бюджета.

Лучшим сегментом января стала тематика «Для профессионалов» — сноупарк, трамплины, аэроподушка: 183 подписки по 135 рублей.

В группе «Для профессионалов» нет ключевых фраз: она работает на автотаргетинге, сегмент задают сами объявления. Они обращаются к тем, кто уже уверенно катается: «Сноупарк для профессионалов в «Лата Трэк», «Лучший сноупарк с трамплинами и аэроподушкой в Москве!», а в текстах перечислены 8 подъемников, 6 трасс и перепад высот 63 метра. Так же устроены и остальные сегменты на автотаргетинге: каждый задается своими заголовками и текстами.

Но главное открытие сезона оказалось не про сегменты.

Главное открытие: почему в марте подписчик стоил втрое дороже, чем в январе

За два месяца цена подписчика в Директе выросла в 3,3 раза — со 149 до 491 рублей.

Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону.

Скриншоты из разных кабинетов (из-за технических причин нам пришлось переехать из своего агентского кабинета, в кабинет реселлера).

Январь дал 60% всех подписок из Директа (433 из 725) при 36% бюджета.

Первая мысль при таком росте: что-то сломалось в кампаниях. Но в одних и тех же группах цена росла так же.

Внутри января крупные сегменты почти не отличались: все уложились в 135–162 рубля за подписчика. А от января к марту в трех группах из таблицы цена выросла в 2,8–3,3 раза. Значит, сезон влиял на цену подписчика сильнее, чем выбор сегмента.

Февраль и март при этом дорожали по-разному. Это видно, если разложить цену подписчика на цену клика и конверсию клика в подписку.

1. Февраль — подорожал трафик:

   1. клик стал вдвое дороже — 14,30 рубля против 7,08 рубля;

   2. подорожали сами показы: тысяча стоила 102 рубля в январе и 172 рубля в феврале, а CTR снизился с 1,44 до 1,20%;

   3. конверсия клика в подписку почти не изменилась: 4,74% в январе и 4,18% в феврале.

   Свою долю добавил тест новой группы «Тюбинг»: подписчик там стоил около 505 рублей, а в остальных группах февраля — 279 рублей.

2. Март — перестали подписываться:

   1. показы подешевели до 110 рублей за тысячу, клик — до 12,07 рубля;

   2. конверсия в подписку упала в 1,7 раза, до 2,46%.

   Люди продолжали кликать, но подписывались почти вдвое реже: к концу сезона следить за каналом склона уже мало смысла.

Когда на самом деле начинается спрос

Чтобы понять, когда стартовать в следующем сезоне, мы посмотрели Вордстат за два сезона по запросам «горнолыжный склон» и «горнолыжка Москва». Абсолютные значения между сезонами расходятся: по одному запросу они упали, по другому — выросли. Поэтому мы сравнивали форму кривой — какую долю от январского пика набирает каждый месяц.

Картина повторяется из года в год:

• уже в ноябре запросов в 1,6–2,7 раза больше, чем в октябре;

• в декабре спрос набирает от 38% до 85% пика;

• в январе — пик в обоих сезонах;

• в феврале спрос падает примерно вдвое;

• в марте спрос падает еще сильнее.

На пике спроса в январе подписчик стоил 149 рублей, в феврале, когда спрос упал вдвое, — 342 рубля, на спаде в марте — 491 рубль.

Мы стартовали в конце декабря: клиент пришел к нам в начале зимы, и стратегия обучалась уже на подъеме, перед самым пиком.

Вывод, который мы сделали: в следующем сезоне логичнее начать в ноябре, когда спрос только разгоняется. Тогда к январю автостратегия будет обучена на подписках, а канал успеет собрать и прогреть людей, которые выбирают, где кататься этой зимой.

Шаг 2 (еще один). Запустили рекламу в Telegram Ads

В Telegram Ads использовали точечные размещения в конкретных каналах. Лучше всего сработали каналы курортов, а показ аудитории каналов в других местах оказался неэффективным.

Параллельно с Директом мы запустили Telegram Ads. Для сравнения: в феврале 2025 года, еще до нас, в том же рекламном кабинете работали две кампании с широкими настройками — по языку «русский» и по пяти тематикам в России. Они потратили €350 и привели 8 подписчиков, по €43,75 за каждого.

Мы пошли от обратного: никаких широких настроек, только точечные таргетинги. В Telegram Ads нет автоматической оптимизации на конверсии, поэтому приходится работать по старинке и оптимизировать всё вручную.

Стратегия размещений: каналы курортов и городские медиа

Основной формат: размещения в конкретных каналах — каждое объявление крутится в одном канале с одним креативом. Всего таких объявлений было 42, и они принесли 69 подписок за €237,89.

Второй формат: показ подписчикам лучших каналов, но уже в других каналах. Мы протестировали его позже, но он не сработал: 3 объявления, 1 подписка за €16. Почему так вышло, расскажу ниже.

Всего за сезон получилось 70 подписок за €253,89. Ставка везде была €3,02 за тысячу показов — не больше двух показов одному человеку в день.

Как запускали кампании:

1. Первая волна, 27–29 января. Девять каналов: горнолыжные курорты и клубы, магазины снаряжения. В каждом канале два—четыре варианта креатива, у большинства объявлений бюджет — около €6.

2. Вторая волна, 4–5 марта. Городские и районные каналы + еще три канала — курорта, магазина снаряжения и нишевого медиа, где объявления почти не открутились. В каждом канале — два—три варианта креатива, бюджеты тоже небольшие.

Вот как 69 подписок с размещений распределились по типам каналов.

Почему таргетинг на аудиторию выбранных каналов не сработал

Второй формат мы задумывали как способ масштабировать удачные связки: в Telegram Ads можно показывать рекламу аудитории выбранных каналов, но уже в других каналах.

Мое объяснение такое. Аудитория канала — это все его подписчики, в том числе те, кто подписался давно, и канал уже не читает. За это время у кого-то поменялись интересы, кто-то перестал кататься или переехал в другой город. А люди, которые прямо сейчас открывают канал курорта и читают его, и есть самая актуальная аудитория: о катании они думают в этот момент.

Размещение в самом канале и показ его подписчикам в другом месте — разные вещи, даже если формально люди одни и те же.

При этом списывать этот формат я бы не стал. В других проектах таргетинг на аудиторию каналов у меня работал хорошо, особенно на аудиторию каналов, которые активно растут: подписчики там свежие, и их интересы еще совпадают с тематикой канала. В итоге:

• подписчик из Telegram Ads обошелся в €3,63 — в 12 раз дешевле, чем до нас;

• CTR вырос с 0,18 до 0,63%;

• конверсия клика в подписку — с 4,5 до 13,2%;

• цена тысячи показов снизилась с €3,55 до €3,02.

Разница — в выборе площадок и креативов.

Какой креатив сработал

Креативы мы собирали так, чтобы проверить разные способы привлечь внимание пользователя в ленте Telegram. Форматов было три:

1. Лаконичный текст без картинки, который выглядит почти как обычный пост.

2. Яркий персонаж — сиба-ину. Цель: зацепить внимание. Сиба-ину мы использовали с двумя посылами: про дорогу до подмосковных склонов и про пополнение ски-пасса онлайн.

3. Классическое фото склона.

Для сравнения запустили дополнительный формат — одно видео с логотипом.

К картинкам шли три текста, у каждого свой угол подачи — близость горы, боль дороги и факты о комплексе:

1. «Горы ближе, чем кажется. 40 минут от центра, и вы на вершине. Трассы с перепадом высот и вид на Сити. Переключайтесь с офиса на спорт».

2. «Тратите часы на дорогу до подмосковных склонов? В Крылатском трассы рядом с метро. Сравните качество снега и время в пути. Ждем вас на горе».

3. «Горнолыжный комплекс в Крылатском. Трассы до 350 метров, сноупарк и тюбинг. Панорамный вид на Москву. Прокат и обучение для детей и взрослых».

Результаты:

1. Без картинки — самый неожиданный результат: объявления совсем без картинки, с одним текстом «Горнолыжный комплекс в Крылатском...», дали 26 подписок из 69 — больше, чем с любой картинкой. Кликают по ним реже всех, зато подписывается каждый четвертый кликнувший.

   Моя гипотеза: текстовое объявление в Telegram выглядит почти как обычный пост, а конкретика — 350 метров, сноупарк, тюбинг, прокат — отвечает на вопрос еще до клика.

2. Сиба-ину и дорога. Собака на сноуборде с текстом «Тратите часы на дорогу до подмосковных склонов?» в каналах курортов собрала самый высокий CTR, 1,21%, и 20 подписок по €2,03. Лучшее объявление всей кампании — в канале Сорочан: 68 кликов, 11 подписок, €1,44 за подписчика. Но та же картинка с текстом «Горы ближе, чем кажется» в каналах магазинов стоила €8,85 за подписчика, а текст про дорогу в городских каналах не дал ни одной подписки.

   Работает именно связка: боль «дорога до подмосковных склонов» + аудитория, которая на эти склоны ездит.

3. Фото склона. Лучше всего сработало у соседей, в районном канале «Крылатское-Кунцево LIVE»: 5 подписок по €2,37. Тому, кто живет рядом, достаточно увидеть, что гора у него под боком.

4. Сиба-ину с телефоном. Вариант «Баланс ски-пасса — в телефоне» — самый дорогой из тех, что принесли подписки: €6,02 за подписчика, а в каналах магазинов — ни одной подписки. Похоже, пополнять ски-пасс онлайн интересно тем, кто уже катается в «Лата Трэк», а новому человеку этот оффер ничего не говорит.

5. Видео с логотипом сработало хуже всех: ни одной подписки.

Вывод: универсально лучшего креатива здесь нет. Есть креатив под конкретную площадку и ее аудиторию. Выборка небольшая, 70 подписок, поэтому выводы по отдельным объявлениям я бы считал гипотезами для следующих тестов. Но на уровне групп — тип канала и тип креатива — картина устойчивая.

Итоги сезона: что по цифрам

Результат получился хорошим: подписчик обошелся в 12 раз дешевле, чем раньше. Так что в новом сезоне планируем расширять бюджет на эту площадку.

Чего в этих цифрах нет — офлайн-визитов. Подписка — еще не поездка на склон, и сколько подписчиков доехали до горы, рекламная аналитика не покажет. Это ограничение любого бизнеса, где покупка происходит на кассе. Поэтому итог сезона здесь лучше всего оценивает сам клиент, и результатом он доволен.

Дина Страх маркетолог «Лата Трэк»

Раньше мы видели только то, что с рекламой звонков вроде бы было больше, но оценить ее в цифрах не могли. Теперь у нас есть понятная метрика — стоимость нового подписчика, и мы видим, как она меняется от месяца к месяцу. Telegram-канал стал точкой, куда ведет вся реклама, и через него мы рассказываем новым гостям о склоне, акциях и событиях. Сейчас вместе готовимся к новому сезону.

Выводы: когда запускать рекламу сезонному бизнесу — календарь

Универсальный календарь для любого сезонного бизнеса

Если сдвинуть месяцы под свою кривую спроса, календарь выглядит так.

5 шагов, чтобы перенести этот опыт на свою нишу

Чтобы перенести это на свою нишу:

1. Постройте свою кривую спроса. Возьмите в Вордстате два—три главных запроса ниши за два сезона и посчитайте каждый месяц в процентах от пика. Абсолютные значения между годами могут прыгать, форма кривой обычно повторяется.

2. Стартуйте на росте, а не на пике. У нас это ноябрь — за два месяца до январского максимума. К пику стратегия должна быть уже обучена, а аудитория — собрана.

3. Учите алгоритм на действии, которое ближе всего к деньгам. Клик по кнопке — еще не подписка, а подписка — еще не визит. Но подписка — ближайшее к визиту действие, которое можно точно посчитать онлайн.

4. Сравнивайте одни и те же группы месяц к месяцу. Так видно, где работает сезон, а где — ваши собственные изменения. У нас в трех крупных группах цена от января к марту выросла в 2,8–3,3 раза — значит, дело было не в настройках.

5. Сокращайте бюджет по конверсии, а не по цене клика. В феврале у нас подорожал клик, а в марте люди перестали подписываться. Падение конверсии говорит, что спрос уходит, и дополнительные деньги его не вернут.

Что дальше: планы на новый сезон

Пока я дописываю этот текст, в Москве октябрь и снега нет. А через месяц запросов про горнолыжные склоны станет в 1,6–2,7 раза больше — так было в оба прошлых сезона. Тот, кто запустится тогда, встретит январский пик с обученной стратегией и прогретым каналом. Тот, кто запустится в январе, потратит на обучение лучшие недели сезона.

Напоследок — материалы от редакции, которые могут быть вам интересны:

• Как масштабировать рекламу в нише посуточной аренды и привести в 1,8 раза больше конверсий — кейс

• Реклама в MAX и Telegram — сравниваем возможности и эффективность

• 44 идеи для новогодних акций и контента в соцсетях

Офтоп: планируете протестировать новый канал в новом сезоне? При запуске таргетированной рекламы в MAX через eLama можно получить бонус — до 40 000 рублей. Так вы сможете протестировать новый канал с дополнительным бюджетом и проверить гипотезы без увеличения затрат.