Снизить цену заказа и увеличить ROAS в сезон распродаж

Во время январской распродажи мы проводили кампанию для интернет-магазина одежды. Необходимо было увеличить объемы продаж и прямого дохода при минимальных инвестициях в продвижение. Для этого на месяц запустили на платформе myTarget кампанию с динамическим ремаркетингом, которая позволила выполнить план по заказам, увеличить ROAS на 30% и снизить CPO на 20% по сравнению с установленными KPI.

Цели кампании

Не менее 500 заказов в период проведения рекламной кампании.
Стоимость привлеченного заказа (CPO) — не более 900 рублей.
Возврат инвестиций в маркетинг (ROAS) — не менее 450%.

Настройка кампании

Рассказывать активной аудитории о начале распродажи и возвращать пользователей на сайт магазина, чтобы мотивировать их на заказ, решили с помощью динамического ремаркетинга в myTarget. Технология позволяет подключить продуктовый фид интернет-магазина в кампанию, после чего система автоматически подставляет в объявления информацию о товарах, с которыми взаимодействовал пользователь (например, просматривал или добавлял в корзину).

Инструмент обеспечивает более высокую конверсию, чем реклама с таргетингом по интересам, так как позволяет выстраивать коммуникацию с «горячей» аудиторией — пользователями, которые уже знакомы с предложениями компании. Именно поэтому рассчитывали уложиться в целевой показатель CPO.

Для максимального охвата целевой аудитории на первых этапах подключили все форматы, совместимые с динамическим ремаркетингом: мультиформат, баннеры и продуктовую карусель. В ходе кампании форматы, которые не обеспечивали целевые показатели, отключали. Например, через две недели после старта приостановили работу кампаний с баннером 240×400.

Стратегии динамического ремаркетинга разрабатывали, опираясь на данные о количестве дней до совершения транзакции — это наиболее важная метрика при сборе аудиторий для ремаркетинга.

Большинство пользователей, посетивших сайт, принимали решение о покупке в течение недели, поэтому агентство фокусировалось именно на этом сегменте аудитории.

В стратегии также учитывали сценарии поведения пользователей на сайте магазина. Аудиторию ремаркетинга дополнительно сегментировали по следующим группам:

пользователь положил товар в корзину, покинул сайт и не совершил покупку в течение семи последних дней;
пользователь положил товар в корзину, покинул сайт и не совершил покупку в течение последних 8–30 дней;
пользователь посетил сайт или просмотрел товары в каталоге в течение последних семи дней, но ничего не купил;
пользователь посетил сайт или просмотрел товары в каталоге, но ничего не купил в течение последних 8–30 дней назад;
пользователь совершал покупки в интернет-магазине в течение последних 30-90 дней;
пользователь добавил товар в «Избранное» за последние 30 дней.

Кампании таргетировали на Москву и отдельно на Россию (без Москвы), поскольку разница в ставках доходила до 100%.

После получения результатов тестов в середине месяца рекламу оптимизировали: наименее эффективные сценарии отключали, а в кампаниях, которые показывали CPO выше плана, меняли ставки. Например, лучше всего сработали кампании, таргетированные на тех, кто добавил товар в корзину и не совершил покупку в течение последних семи дней.

Кампании работали с 1 по 31 января.

Динамика ключевых показателей в период кампании:

Результаты

Благодаря оптимизации ставок по итогам кампании удалось добиться снижения стоимости клика практически на 30%. Продвижение позволило выполнить план по количеству заказов, цена заказа (CPO) оказалась ниже KPI на 20%, а ROAS — выше на 30%.

Самые высокие результаты оказались в кампании с мультиформатом, таргетированной на аудиторию, которая добавила товар в корзину до семи дней назад. Она сработала в шесть раз эффективнее, чем кампания с баннером 240×400, таргетированная на пользователей, посетивших интернет-магазин 8–30 дней назад.

Динамический ремаркетинг myTarget обеспечил в полтора раза больше заказов по сравнению с динамическим ремаркетингом Facebook. Цена заказа оказалась почти в два раза ниже, чем в предыдущих кампаниях с таргетингом по интересам.