Как маркировать рекламу у блогеров: разбираем каждый формат

Мы обновили эту статью 18 мая 2023 года — актуализировали раздел с данными о маркировке саморекламы. Приятного чтения!

Любое рекламное сообщение (креатив) в интернете должно быть промаркировано в таком формате: пометка «Реклама» + информация о рекламодателе/сайт рекламодателя + ID. Однако не каждое упоминание бренда блогером считается рекламой. В этой статье мы рассмотрим, что является рекламой, а что нет, и покажем, как маркировать каждый формат размещения у блогеров.

Что не является рекламой у блогера

Следующие три типа упоминания брендов и продуктов не нужно маркировать.

Упоминание своих продуктов

Если инфлюенсер в потоке своего контента упоминает, показывает или рассказывает про свой продукт, но при этом не выделяет его с помощью характерных рекламных маркеров (призывов к действию, баннеров, закрепления постов о продукте, указания цены и пр.), то такой контент не считается рекламным — маркировать его не надо.

Блогер демонстрирует свой продукт у себя в аккаунте — спортивные костюмы собственного производства

Блогер демонстрирует свои услуги — наставничество

А вот если блогер продает свои товары или услуги (например, сувенирную продукцию или онлайн-продукты) и размещает информацию об этом у себя на сайте или в социальных сетях, то это уже будет считаться рекламой — придется маркировать. Да, грань тонкая: подробнее об этом можно почитать в статье eLama.

Баннер — Блогер демонстрирует свой продукт — концерт со своим участием, но в посте есть призыв к действию и баннер. Нужно маркировать

Органичная интеграция

Речь идет об упоминаниях товара, его изготовителя или продавца, которые органично встроены в нерекламный контент.

Информация считается органично интегрированной в видеоролик или пост блогера, если она становится частью общего сюжета и как-то характеризует героя или ситуацию. При знакомстве с контентом основное внимание пользователя должно быть сосредоточено не на продукте, но при этом продукт должен быть настолько плотно вписан в сюжет, что убрать упоминание о нем без ущерба для целостности контента невозможно.

Примеры таких органичных интеграций: упоминание новинок косметики в видеороликах и постах бьюти-блогеров, а также обычное использование товаров по назначению — например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Блогер в видеоролике о приготовлении блюда использует товары и продукты разных брендов: доска, сыр, шпроты

Обзор товаров

Обзор нескольких товаров разных производителей не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.

Однако если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная положительная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой. В таком случае на нее распространяются нормы ст. 18.1 Закона о рекламе.

Блогер в видеоролике с обзором новинок косметики демонстрирует средства разных брендов

Блогер в видеоролике показывает товары, которые покупает для обустройства дома

Как маркировать разные форматы размещения у блогеров

Если в видеоролике акцент сделан на определенном товаре, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения к нему, то это уже считается полноценной рекламой, и ее надо маркировать.

За маркировку рекламы могут отвечать и заказчики (рекламодатели), и исполнители (блогеры) — всё зависит от договоренностей между ними. Но чаще всего маркировкой занимаются заказчики.

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, выпустили рекомендации по размещению идентификатора для разных форматов рекламы от 18.11.2022 года.

В целом, все форматы рекламы маркируются одинаково — нужно добавить:

метку «Реклама»;
информацию о заказчике (название компании, ИНН, ОГРН);
токен.

В каком месте нужно разместить эти данные внутри каждого рекламного формата, покажем на иллюстрациях ниже.

Pre-roll

Это небольшой рекламный ролик бренда, который показывается в начале или середине ролика блогера. Он может быть встроен в само видео (его можно только перемотать) или показываться внутри ролика (тогда будет отображаться кнопка «Пропустить рекламу» и обратный отсчет до конца объявления).

Данные для маркировки располагаем в левом верхнем углу, как на иллюстрациях ниже.

Видеоинтеграция

Это вид нативной рекламы, когда презентация продукта встраивается в основной сюжет видеоролика. Такой контент создает популярная личность: известный блогер, селебрити, авторитетный человек в соцсети, лидер мнений.

Данные для маркировки прописываем текстом внутри поста, к которому прикрепляем ролик.

Рекламный пост

Это привычный текстовый пост, к которому могут быть прикреплены разные вложения: от фото до файлов. Обычно в рекламных постах продвигаемый товар оказывается в центре внимания.

Данные для маркировки прописываем текстом в конце поста.

Stories

Если Stories (короткий видеоролик в социальных сетях) содержит рекламу, ее тоже надо маркировать в соответствии с требованиями закона.

В Stories, содержащих нативные рекламные интеграции, АРИР рекомендует размещать идентификатор текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: XXX». Для изображений в Stories также рекомендуется размещать соответствующие параметры маркировки поверх фото.

Кружок в Telegram

Для кружка в Telegram нужно размещать идентификатор текстом в формате «erid: XXX» в сообщении, следующем за кружком, или ответом на кружок,чтобы сохранить связность сообщений.

Основное правило, которое необходимо понимать: независимо от формата рекламы, ее необходимо регистрировать и маркировать. Если у блогера есть вопросы по маркировке или если он использует формат, который не подходит ни под один тип формата, описанного в рекомендациях АРИР, то ему нужно обратиться в ОРД или Роскомнадзор за помощью.

Рекламный пост в Telegram

Рекламный кружок в Telegram

Вместо заключения: на что обращать внимание при составлении договора по работе с блогерами

Если вы заказываете рекламу у блогера, в договоре с ним нужно указать его обязанность по маркировке рекламы в соответствии с законом, заключению договора с ОРД и передачи информации в ЕРИР.

Также правильным будет прописать, что в стоимость рекламных услуг входят расходы на оплату услуг ОРД.

Кроме того, важно сделать оговорку, что передача требуемой по закону информации в уполномоченные органы (ОРД и/или ЕРИР) не является нарушением условия договора о конфиденциальности.