Форматы видеорекламы, которые работают в B2B — обзор и кейс

B2B-продукты, как правило, довольно сложны для восприятия целевой аудиторией — для принятия решения о покупке требуется много времени. Мы решаем эту проблему с помощью видеорекламы, так как:

• Видеоролики позволяют раскрыть сообщение бренда более полно, чем баннеры — донести до целевой аудитории уникальное торговое предложение, ценности бренда, отстроиться от конкурентов, транслировать призыв к действию. К тому же видео, благодаря анимации и звуку, лучше баннеров воздействует на эмоциональный аспект восприятия.

• Конкуренция за видеоинвентарь между рекламодателями пока не так велика, как, например, в поисковой рекламе. Это позволяет охватывать целевую аудиторию без существенных затрат — стоимость тысячи показов объявления с видео в несколько раз ниже аналогичного показателя поисковой рекламы.

Правда, конверсионность видеорекламы сложнее оценить. Однако если добавить в объявление трекинговые счетчики на показ и просмотр видео, а также установить конверсионные теги на посадочную страницу, в дальнейшем можно зафиксировать, что некоторые пользователи посмотрели ролик, не кликнули по нему, а через время оставили заявку по другому рекламному источнику. Это называется post-view-конверсией.

Расскажем, какие форматы видеорекламы мы считаем особенно полезными в B2B, а в конце обзора поделимся своим кейсом продвижения РСО с помощью видео в Яндексе, myTarget и ВКонтакте.

Эффективные в B2B форматы видеорекламы

Самые популярные площадки для размещения рекламных видео у нас — Яндекс, myTarget и ВКонтакте. Рассмотрим особенности использования инструментов каждой площадки.

В Яндексе

Охват видеосети Яндекса, согласно данным компании, — 78 млн пользователей в месяц или около 80% аудитории Рунета.

Где транслируется видеореклама:

• сервисы Яндекса (Главная, Поиск, Эфир, КиноПоиск, Видео, Афиша, Музыка, Дзен);

• сайты телеканалов (NTV.ru, CTC.ru, SPB TV, Peers.TV, Piter.TV и др.);

• развлекательные и тематические площадки (Rambler, РБК, Smotrim.ru и др.)

Существуют две основные модели закупки видеорекламы в Яндексе:

1. Фиксированный CPM — такая реклама показывается в сервисах Яндекса и на премиальных площадках (на сайтах кинотеатров, телеканалов, на тематических ресурсах). Преимущество данной модели закупки в относительной безопасности — стоимость за 1000 показов известна заранее и не будет изменена в ходе кампании. При этом выбор таргетингов ограничен.

2. Аукционная модель — она не предполагает фиксированной стоимости закупки, и цена за 1000 показов меняется в режиме реального времени в зависимости от изменения ситуации на аукционе. Такие кампании позволяют задействовать более широкий спектр таргетингов (гео, соцдем, поведение, интересы, тематики контента). Кроме того, доступны различные стратегии показов под соответствующие задачи, например, оптимизация видео по досмотрам или переходам на сайт.

При загрузке видеоролика в Яндекс Директ система показывает его во всех доступных форматах, самостоятельно распределяя показы между форматами и плейсментами:

• Потоковое видео (In-Stream). Это мультиролл (десктоп, мобильный). Ролик показывается в видеоконтенте перед основным видео, в середине или в конце.

• Видео в контенте (InPage).

• Видео в приложении. Ролик воспроизводится в мобильном приложении в перерывах (например, при прохождении уровня).

• Видео за вознаграждение. Чтобы получить награду или игровую валюту, игрок должен просмотреть ролик.

Видеоролики могут быть пропускаемые (с 5 секунды) и непропускаемые (длительностью до 15 секунд). По второму виду средний VTR равен около 80%+. Стоимость закупки у непропускаемых роликов обычно выше, но и показатели запоминаемости бренда тоже выше. Пропускаемые ролики позволяют охватить больше целевой аудитории за счет более низкого CPM.

Кроме того, по нашему опыту, частота показа видеороликов напрямую коррелирует с ростом интереса к бренду. Так, пользователи, видевшие объявления 5 и более раз за время рекламной кампании, на 48% чаще в дальнейшем искали бренд в поиске Яндекса, чем пользователи, видевшие рекламу меньшее количество раз. Таким образом, рекомендуем стараться наращивать частоту по мере открутки кампании. Система не всегда стремится к частоте, заданной в настройках, и в результате можно получить меньшую частоту, чем планировалось. Выход — запускать рекламу на сохраненную аудиторию тех, кто уже видел ролики.

В myTarget

Экосистема VK, по ее данным, охватывает более 90% аудитории Рунета и объединяет более 200 проектов, среди которых сервисы рекламных объявлений ВКонтакте и myTarget. При этом myTarget позволяет запускаться по всей экосистеме VK, включая сам ВКонтакте.

В myTarget много форматов видеорекламы — для разных мест размещения и разных целей. Перечислим наиболее популярные.

Кроссплатформенные видеопосты

Формат, который размещается в ленте ВКонтакте и Одноклассников. Для запуска нужны ссылки на идентичные посты с видео из обеих сетей.

Формат подойдет рекламодателям, которые хотят развивать свои сообщества и увеличить вовлеченность опубликованных в социальных сетях постов, но при этом выдержать частоту показа уникальному пользователю — можно задать единые настройки для двух площадок. Например, если выставлена частота 3, то один пользователь увидит объявление совокупно не более 3 раз в рамках времени, проведенного в обеих соцсетях.

Преролл в видео

Это ролик, который показывается перед стартом основного видео в плеере, пропустить рекламу можно после 5 секунд просмотра. Формат подходит для охватных кампаний, нацеленных на увеличение знания о бренде, поскольку доступна закупка за тысячу показов (CPM) или за просмотры видео (CPV).

Bumper Ads

Шестисекундные ролики, которые показываются в соцсетях и на площадках проекта VK. Преимущество формата в том, что он является непропускаемым, поэтому дает возможность донести полное сообщение до пользователя.

Bumper Ads часто используют для ретаргетинга на пользователей, которые взаимодействовали с более длинными роликами. Им напоминают о бренде или сообщают дополнительную информацию.

Горизонтальное видео, Квадратное видео, Вертикальное видео

Форматы рекламы для продвижения мобильных приложений и сайтов во ВКонтакте и Одноклассниках. Показывается пользователям в ленте новостей. Максимальная длина ролика — 30 секунд. Формат можно использовать как для охватных, так и для перформанс-целей, поскольку доступна закупка и по CPM, и по CPC. При оплате за клики выше вероятность получения post-click конверсий, а при оплате за тысячу показов появляется возможность устанавливать аудит-пиксели трекинговых сервисов и отслеживать конверсии по показам. Для сложных B2B продуктов важно наиболее полно оценивать вклад каналов в конверсионные цепочки. Именно аудит-пиксели позволяют присвоить конверсию медийному каналу, объявление из которого пользователь увидел, но не перешел по нему, а в дальнейшем оставил заявку по другому источнику трафика.

Пост с Lead ads в ленте Одноклассников

Рекламная запись в ленте соцсети, которая разворачивается в анкету для сбора контактных данных пользователей.

Формат популярен среди рекламодателей B2B-сегмента — он позволяет получить заявки по сложным продуктам, и они будут недорогими, так как пользователю удобно взаимодействовать с форматом: он сможет заполнить анкету не уходя из ленты соцсети, а поля формы Lead ads автоматически заполнятся данными пользователя из его профиля в Одноклассниках.

Во ВКонтакте

Запись с кнопкой

Это скрытый (не публикуемый в открытом доступе) пост, который размещается от сообщества бренда и помимо видео содержит описание, призыв к действию и кнопку. Именно в рамках данного формата можно использовать Lead Ads — развертку в анкету для сбора контактных данных пользователей. Другая опция — вести пользователя по ссылке в сообщество или на сайт рекламодателя.

Реклама сайта с видео

Формат, похожий на запись с кнопкой. Отличие состоит в том, что все ссылки в этом формате ведут на сайт. Соответственно, если рекламодатель не хочет, чтобы часть трафика уходила в сообщество ВК, то Реклама сайта — оптимальный выбор.

Реклама в Историях и Клипах

Полноэкранные вовлекающие форматы. Клипы ВКонтакте получают более 1 млрд просмотров в день, популярность форматов растет — в том числе в связи с ростом количества пользователей ВКонтакте с весны 2022 года. Реклама в этих плейсментах — скорее имиджевый инструмент, нацеленный на построение знания о бренде, поскольку доступна закупка только по CPM. Формат подойдет рекламодателям, готовым инвестировать в верхние этапы маркетинговой воронки.

Как мы запускали видеорекламу в B2B

Перед нами стояли задачи:

1. Увеличить знание о бренде и о продукте РКО, привлечь новых клиентов.

2. Получить контакты пользователей, заинтересованных в открытии РКО.

Для выполнения первой задачи мы запустили медийные рекламные кампании в Яндекс Директе и myTarget, для выполнения второй — рекламировались во ВКонтакте.

Яндекс Директ

Запуск. Мы использовали видео с возможностью пропуска через 5 секунд со следующими настройками кампании:

• оптимизация на досмотры;

• стратегия «Максимальное число показов по минимальной цене»;

• таргетинги по интересам: Расчетно-кассовое обслуживание, Бизнес, Финансы (в одной группе объявлений);

• Look-alike по базе текущих клиентов (в другой группе объявлений).

Формат «Видеобаннер» (содержит короткое видео и баннер) выступал как дополнительный формат, нацеленный как на повышение знания о бренде, так и на достижение performance-показателей.

В этом формате мы также использовали таргетинги по интересам Расчетно-кассовое обслуживание, Бизнес и Финансы и настраивались на LaL-аудиторию по базе клиентов, а также использовали ключевые слова, связанные с РКО.

Результаты. За время проведения рекламной кампании мы охватили более 20 млн пользователей, получили 5 конверсий last-click, 5 ассоциированных конверсий.
Брендовые запросы в Яндексе выросли на 35,8%, всего было сделано 18 600 запросов post-view.

Запросы пользователей, увидевших рекламное размещение, показывали положительную динамику до конца размещения.

По данным исследования Brand Lift, у пользователей, увидевших рекламу, запоминаемость бренда оказалась выше на 26%. Намерение совершить покупку у увидевших нашу кампанию было на 33% выше, чем у контрольной группы. Увидевшие ролик на 51% чаще рассматривали продукт для покупки.

myTarget

Запуск. Мы использовали 20-секундные ролики в формате «Горизонтальное видео» со следующими таргетингами:

• Интересы: Кредиты для бизнеса, Услуги для бизнеса, Средний и Крупный бизнес, Малый бизнес.

• Контекстный таргетинг: широкие запросы, связанные с РКО, поскольку первостепенной целью кампании являлся охват и увеличение знания о бренде.

• Таргетинги по должностям и роду деятельности: Генеральный директор, Индивидуальный предприниматель.

• LAL по аудитории, оставлявшей заявки на сайте.

В качестве дополнительного инструмента использовались статичные баннеры в формате «Мультиформат» с аналогичными настройками.

Все кампании были запущены по CPM с частотой 3 в месяц, что соответствовало всему периоду кампании.

Результаты. За время проведения кампании мы охватили более 18,5 млн пользователей, получили 8 конверсий last-click и 8 ассоциированных конверсий.

Традиционно именно статичные баннеры считаются наиболее подходящими для привлечения качественного трафика на сайт. Однако согласно результатам данного флайта, видео показали более высокую эффективность. Так, CTR видео оказался в 5,6 раз выше, чем у баннеров. Средняя продолжительность сеанса трафика, сгенерированного видео, была в 2 раза больше, чем у баннеров.

Стратегия дальнейших действий

В рамках следующего флайта в Яндексе и myTarget мы планируем проверить гипотезу о влиянии частоты показа рекламы пользователю на лояльность бренду. Для этого мы будем использовать стратегию, соответствующую классической воронке пути пользователя от знакомства с продуктом до совершения конверсии. Также для отслеживания конверсий post-view мы будем использовать сервис «Яндекс Метрика для медийной рекламы» (для кампаний в Яндекс Директе).

Конверсионную воронку можно условно разделить на три части:

• Знание.

• Рассмотрение.

• Конверсия.

Разобьем период проведения рекламной кампании на 4 части. Например, рекламная кампания идет месяц, значит, можно поделить ее на 4 недели.

1-я неделя. Запуск мультиролла продолжительностью 20 секунд с целью «Досмотры» с геотаргетингом и широкими интересами в Яндексе. Стратегия оптимизации: «Максимум показов по минимальной цене». В myTarget будут запущены аналогичные ролики с широкими таргетингами: интересы, связанные с бизнесом, LAL, поисковые запросы. Частота — 3 в неделю. Параллельно мы планируем подключить сбор аудитории по досмотрам (25%, 50%, 75%,100%).

Данные кампании будут генерировать охват новых пользователей и влиять на знание о бренде. 20-секундные ролики будут активны в течение всего периода рекламной кампании.

2-я неделя. Запуск 6-секундного видео на ретаргетинг по посмотревшим минимум 75% длинного видео с частотой 3 в месяц.

Кампании рассчитаны на теплую аудиторию, с помощью короткого ролика мы планируем напомнить ей о бренде и еще раз подсветить УТП. Формат будет активен со 2 недели до конца рекламной кампании.

3-я неделя. Запускаем видеобаннер в Яндексе и мультиформат в myTarget с ретаргетингом на тех, кто был на сайте, но не совершал конверсионных действий. Данные форматы помимо имиджевого эффекта обладают также способностью генерировать конверсии, поэтому мы будем использовать их для работы с аудиторией на нижнем этапе воронки.

ВКонтакте

Запуск. Нам нужно было получить контакты пользователей, заинтересованных в открытии РКО.

Мы использовали 2 вида креативов в кампаниях — баннеры и видео разного хронометража (6, 15, 60 секунд). Формат — запись с кнопкой, ведущая на форму Lead Ads.

Чтобы снизить долю нецелевых заявок, которые оставили случайно, мы добавили два поля с ручным вводом данных — для номера телефона и ИНН. Кроме того, в анкете был дополнительный вопрос о типе организации (ООО, ИП или «Другое»). Имя пользователя подгружалось автоматически из его профиля в соцсети.

В качестве таргетинга использовали теплую аудиторию — посетителей сайта рекламодателя, которые не оставили заявку. Также показывали рекламу пользователям, которые позитивно отреагировали на охватные кампании.

Результаты. За время проведения рекламной кампании мы получили 172 заявки. Видеокампании оказались эффективнее баннерных: видео принесли на 10% больше заявок при CPL ниже на 16% и CR выше на 118%.Наиболее эффективными вариантами хронометража оказались 6 и 15 секунд. CR из клика в заявку у коротких роликов — самый высокий, при этом средние по длительности ролики принесли больше всего заявок.

ROMI, ДРР и другие термины аналитики

Объясняем, что есть что