UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Получите доступ к записям всех прошедших вебинаров Учиться бесплатно

8405 https://ppc.world/uploads/images/09/c4/62f378ef0fcdb-ppc.png 2022-08-10 myTarget Таргет ppc.world 160 31

Снизили CPL в 7 раз с помощью ремаркетинговых и охватных кампаний myTarget — кейс о пластиковых окнах

Инструменты myTarget оказались эффективным для заявок на установку оконных систем. Как с помощью связки охватных и ремаркетинговых кампаний получилось привлечь клиентов в несезон и снизить CPL более чем в 7 раз, с 11 406 до 1 605 рублей, рассказывает Мария Лосева, специалист по таргетированной рекламе в MediaNation.

Клиент Melke, российский производитель пластиковых окон.

Цель кампании — получить заявки на установку оконных систем по программе Trade-In при CPL (стоимости лида) в 2 500 рублей.

Производители оконных систем традиционно запускают рекламу в летний период, когда спрос на окна возрастает. Но наша рекламная кампания стартовала весной: так решили, потому что с рынка ушел крупный конкурент, и ниша освободилась.

Решение оказалось верным: не только потому, что Melke оперативно занял место ушедшего конкурента, но и потому, что компания вошла в высокий сезон с более низкой стоимостью лида, чем остальные игроки.

Как разработали стратегию

В условиях ограниченного бюджета мы сделали выбор в пользу myTarget.

Чтобы получить лиды на установку окон, мы протестировали стандартную схему в таргете — охват плюс ремаркетинг:

  1. Благодаря охватной кампании мы могли показать объявление наибольшему числу целевых пользователей, часть которых переходила на сайт и собиралась в группу ремаркетинга.

  2. Благодаря ремаркетингу могли догнать заинтересованных пользователей и мотивировать к подаче заявки на Trade-In.

В совокупности такая стратегия должна была привести к стоимости лида, которая устраивала клиента, — не выше 2 500 р.

Рекламная кампания началась 14 марта и длилась 4,5 недели. Работы велись в два этапа: реализация охватной кампании и ремаркетинговой.

Как тестировали охватные кампании

В начале запуска мы протестировали разные форматы и настройки кампаний. На это ушли первые две недели — мы определяли наиболее конверсионный вариант, чтобы быстрее собрать аудиторию для ремаркетинга.

В ходе размещения использовали форматы:

  • мультиформатные объявления со статичными баннерами;

  • квадратные видео.

Эти форматы позволили нам охватить наибольшее количество пользователей на разных площадках. Реклама показывалась в Одноклассниках, ВKонтакте, на проектах компании VK, на доске объявлений Юла и на сайтах партнерской сети myTarget.

Пользователям предлагали перейти на сайт и оставить там заявку на оконный Trade-In (замена старых окон на новые) со скидкой до 60%.

Исходя из опыта предыдущих размещений, мы выбрали цель кампании «Трафик с оптимизацией на клики», CPC-оплатой и аукционной стратегией «Максимальное число кликов». Это позволило нам:

  • избежать переплат и проседаний по охвату и кликам, что могло случиться при выборе стратегии «Фиксированная ставка»;

  • не упустить лид, как было бы в случае стратегии «Минимальный расход», и тогда клик стоил бы дороже выбранной ставки.

Цена и охват аудитории

Мы также протестировали формат LeadAds. В объявлении пользователю предлагали заполнить форму и оставить заявку прямо в соцсети.

Для формата LeadAds мы выбрали стратегию «Максимальное число показов». Причина выбора данной стратегии аналогична причине выбора стратегии «Максимальное число кликов» для мультиформатных объявлений.

Цена и охват аудитории

Как оптимизировали охватные кампании

По итогу тестирования выявили наиболее эффективные форматы и настройки.

Что не сработало. Мы делали большую ставку на видеоформат: традиционно он считается наиболее эффективным с точки зрения вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом.

Но видеокреативы себя не оправдали. Реклама с видео привлекла всего два лида стоимостью более 5 000 рублей. При этом сеансов, по данным Google Analytics, такая реклама принесла в четыре раза меньше, чем статичные баннеры. Поэтому на четвертой неделе мы перестали использовать видеокреативы в охватных кампаниях.

При этом в ремаркетинге средний CPL видеокреативов составил 553 рубля, а у статичных креативов — 637 рублей. Поэтому мы не рекомендуем полностью отказываться от какого-либо формата, пока вы не протестируете его в разных кампаниях.

Неэффективной оказалась аудитория платного сегмента «Окна». В нее входили сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных — DMP. DMP накапливали данные о пользователях и сегментировали их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям и так далее.

Эта аудитория принесла всего два лида стоимостью выше 6 500 рублей каждый. При этом количество посетителей сайта с этой кампании было меньше, чем у остальных, то есть она не пополняла аудиторию ремаркетинга.

Кампании с форматом Lead Ads тоже оказались неэффективными: они потратили в среднем 3 000 рублей с НДС каждая и не принесли заявок. Поэтому на третьей неделе мы отключили все кампании с этим форматом.

Что сработало. В результате тестирования мы выявили наиболее эффективную связку, которую при оптимизации оставили: «женская аудитория с интересом „Окна“, мультиформатное объявление, посадочная площадка — сайт».

Какие результаты получили в охватной кампании. Кампания показала себя хорошо:

  • стабильно приносила лиды стоимостью менее 4 400 рублей;

  • хорошо генерировала посетителей сайта, то есть питала ремаркетинг.

Стоимость лида, которая превышала плановый CPL, нас не смущала, потому что впоследствии она снижалась оптимизацией и ремаркетингом. Кроме того, целью охватных кампаний все же была не лидогенерация, а сбор ремаркетинговой аудитории.

Как реализовали ремаркетинг

На второй неделе мы запустили ремаркетинговые кампании на всех посетителей сайта, привлеченных с рекламы, а также на тех, кто приходил на сайт через поисковые запросы. Целью этого этапа кампании было догнать посетителей сайта и предложить им оформить заявку.

Аудитория ремаркетинга была разделена по периодам последнего посещения сайта: 0–7 дней назад посещали сайт, 8–14, 15–30. Эта разбивка помогала понять, когда бренду лучше напоминать о себе.

На этапе оптимизации охватной кампании мы обращали внимание на CPL, количество заявок с кампании и количество показов, которые обеспечивали нам приток новой аудитории на сайт для дальнейшего использования в ремаркетинге.

Оптимизация позволяла от недели к неделе снижать стоимость лида.

CPL недельный

Какие получили результаты

Ранний запуск рекламы позволил нам подготовить кампанию к горячему сезону и войти в него с адекватной стоимостью лида, тогда как конкуренты, стартовав значительно позже, не могли подойти к таким значениям из-за разогретого аукциона.

За месяц рекламной кампании нам удалось:

  1. Снизить начальный CPL более чем в 7 раз с 11 406,54 рублей до 1 605,53 рублей в неделю.

  2. Найти рабочие связки. Одной из таких оказалась: «женская аудитория с интересом „Окна“, мультиформатное объявление, посадочная площадка — сайт» + «ремаркетинг на посетителей сайта за 7 дней, мультиформатное объявление, посадочная площадка — сайт». Видеоформат в ремаркетинге принес заявку с самым низким CPL, однако больше лидов не было. Поэтому выигрышным вариантом считаем мультиформатные объявления, стоимость заявки которых не особо выше, но их приходит больше.

Сегодня у нас есть все шансы и возможности перевыполнить план в сезонное время. Основным инструментом в достижении этой цели будут ремаркетинговые кампании, от которых мы ожидаем получить больше заявок по более низкой стоимости.

* Компания Meta, а также ее соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими, а их деятельность запрещена на территории РФ.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: