Почему мы протестировали кампанию «Поисковая сеть с показами в КМС» и оставили ее навсегда

Мы уже рассказывали о работе с этим клиентом в конце 2017 года. Тогда мы подробно описали, как проводили аудит работающих кампаний, искали точки роста и оптимизировали рекламу на поиске и в КМС. Сегодня мы расскажем об эксперименте, который длился полтора года.

Клиент: ведущий телекоммуникационный провайдер.

Вид рекламы: контекстная реклама в Google Ads.

Конкуренция: высокая.

Регион: Украина (целевые регионы).

Период: сентябрь 2017 — март 2019 года.

Цель — получать как можно больше конверсий — заявок на подключение услуги. Клиент готов выделять дополнительный бюджет на привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда. Соответственно, мы можем экспериментировать и тестировать разные типы кампаний для получения максимального количества конверсий.

Проблемы

Вот несколько особенностей в продвижении этого клиента:

1. Высокая конкуренция на поиске. Соответственно, цена клика на первых позициях по общим (категорийным) запросам в крупных регионах достигает 30 грн ($1,11).
2. Из-за высокой конкуренции нет возможности работать по всем запросам конкурентов во всех регионах. Для максимального охвата целевой аудитории подключали кампании только по основным крупным конкурентам.
3. Для показа по запросам конкурентов из-за низкого показателя качества стоимость клика доходит до 40 грн. При этом стоимость конверсии из кампаний с ключами конкурентов в три раза выше, чем из обычных поисковых кампаний.
4. Несмотря на разные эксперименты с таргетингом в КМС для получения трафика с качественных сайтов, стоимость клика растет и может достигать 10 грн, а количество конверсий — падает.

Необычное решение

Мы решили протестировать кампанию типа «Поисковая сеть с возможностью показа в КМС» (далее сокращенно «Поиск + КМС)».

Такие кампании запускаются так же, как и кампании типа «Поисковая сеть»: вы настраиваете бюджет, выбираете ключевые слова в широком типе соответствия, создаете объявления (развернутые текстовые, адаптивные, графические, адаптивные медийные) и назначаете ставки.

Объявления будут размещаться в поиске Google и на сайтах поисковых партнеров, если поисковый запрос пользователя совпадает с ключевыми словами. Также реклама может показываться на релевантных страницах в КМС. При этом размещение на сайтах в сетях возможно только при определенных обстоятельствах, а ставки выбираются автоматически. Google Ads отдает предпочтение пользователям, наиболее заинтересованным в рекламируемом предложении.

Проще говоря, объявления в первую очередь показываются в поисковой сети, а также могут быть показаны в КМС если, по прогнозам Google Ads, бюджет не будет израсходован полностью. Подробнее можно почитать в справке Google.

Стратегия

Чтобы этот тип кампаний работал как в поиске, так и в КМС, и при этом в поиске не конкурировал с основными поисковыми кампаниями, цель которых — быть на первых позициях, в кампании «Поиск + КМС» мы кампании сделали следующее:

1. Добавили такие же ключевые слова, как и в основных поисковых кампаниях, но в широком типе соответствия. Это необходимо для получения трафика как по запросам конкурентов, которые не учтены в основных кампаниях, так и по более общим запросам, так как в основных кампаниях нецелесообразно по таким запросам быть на первых позициях.
2. Использовали ручное управление ставками и назначили ставки, которые в 10 раз ниже фактической стоимости клика в основных поисковых кампаниях. Это надо, чтобы не получать дорогой трафик с КМС и исключить конкуренцию по основным поисковым запросам.
3. Добавили в список минус-слов брендовые запросы, чтобы не конкурировать с брендовой кампанией клиента.

У нас было много кампаний из-за разделения по регионам. В каждой кампании группы объявлений делились по услугам. Конкурентов подбирала система самостоятельно, например: по широкому запросу «подключить интернет» мы показывались по запросам конкурентов.

Результат

За весь период работы кампаний — один год и семь месяцев — мы получили такие результаты (по сравнению с основными поисковыми кампаниями, за исключением брендового трафика):

• бюджет ниже на 87%;
• количество конверсий ниже на 74%;
• коэффициент конверсии — 1,12% (в поисковых 3,02%);
• CTR — 2,71% (в поисковых 7,48%);
• СРС ниже на 81%;
• СРА ниже на 49%.

Выводы

1. При бюджете, меньшем в 8 раз, конверсий с кампаний типа «Поисковая сеть с возможностью показа в КМС» было получено всего в 4 раза меньше. Соответственно, стоимость конверсии с данного типа кампаний ниже в 2 раза.
2. За счет показов на более низких позициях (если смотреть в разрезе регионов, средняя позиция — 2 и ниже) стоимость клика оказалась в 5,5 раз ниже, чем в основных поисковых кампаниях. Если анализировать запросы, то основной трафик дали запросы конкурентов, и по ним стоимость клика оказалась в 10-20 раз ниже, чем в стандартных поисковых кампаниях.
3. Процент полученных показов в кампании «Поиск + КМС» — 20%, а в основных поисковых кампаниях — 90%). Таким образом, новая кампания на более низких позициях получала дешевый дополнительный трафик.
4. После анализа поисковых запросов мы получили дополнительные ключевые слова для кампаний по запросам конкурентов. В каждом регионе были свои популярные локальные игроки, которых мы ранее не принимали во внимание.
5. КМС в этой кампании дала 14% конверсий от общего количества. При этом стоимость конверсии такая же, как и с поиска в этой кампании, а средняя стоимость клика не превышала 2 грн.
6. Анализируя места размещения в КМС в кампании «Поиск + КМС» и сравнивая их с местами размещения в обычных кампаниях для КМС, большой разницы мы не заметили. Т.е. утверждать то, что данный тип кампаний получает трафик с более качественных сайтов, мы не будем, но то, что результат с тех же сайтов оказался лучше — это факт.

Сейчас мы продолжаем тестировать кампании «Поиск + КМС» в наших проектах, если это не мешает достигать основных целей клиента. Для каких тематик бизнеса это еще будет полезно и какую стратегию лучше выбирать, расскажем в следующих материалах.