Пакетные стратегии: как получить в 2,5 раза больше лидов и снизить CPL на 28% — кейс

В контекстной рекламе выше всего ценится умение наращивать продажи, не увеличивая бюджет рекламных кампаний. На это должны работать знание рынка, продукта и механики работы алгоритмов. Но нередки случаи, когда баланс аккаунта все-таки оказывается решающим фактором.

В такой ситуации оказались и мы при продвижении крупного регионального застройщика. Весной 2023 года он готовился к сдаче первого дома ЖК «Пушкин». Нашей задачей было увеличить количество заявок по желаемой стоимости (CPL). Заявкой считались заполнение формы и звонок. Бюджет был ограничен, кампании упирались в недельный расход, а конкуренты не давали слабину.

В марте 2023 года Яндекс представил новый инструмент — Пакетные стратегии. Мы решили протестировать его и не пожалели.

Немного о Пакетных стратегиях

Пакетные стратегии — это инструмент в Яндекс Директе, который позволяет объединить несколько кампаний, чтобы они быстрее обучились и чтобы на них можно было поставить общий недельный бюджет. Алгоритм распределяет бюджет самостоятельно в пользу тех объявлений, которые с наибольшей вероятностью приведут к заявке.

В Пакетных стратегиях можно комбинировать кампании только одного типа: динамические объявления — с динамическими объявлениями, смарт-баннеры — со смарт-баннерами, текстово-графические объявления — с текстово-графическими объявлениями.

Статистика по Пакетным стратегиям доступна в Мастере отчетов в соответствующей вкладке.

Ситуация на проекте до запуска Пакетных стратегий

До марта 2023 года на аккаунте в Директе работали следующие форматы таргетингов в РСЯ:

• бренд,

• целевые запросы,

• интересы,

• ретаргетинг,

• автотаргетинг,

• околотематические запросы.

На протяжении шести месяцев застройщик получал около 18 заявок за месяц, CPL в среднем составлял 2000 рублей, что для ниши жилой недвижимости — неплохой результат.

С Пакетными стратегиями мы решили работать в два этапа — сначала протестировать стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики, а затем — с оплатой за конверсии.

Тестирование стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики

На этом этапе мы планировали прийти минимум к 10 конверсиям в неделю, чтобы кампании успешно обучились на новых настройках. За месяц удалось увеличить количество конверсий, но их стоимость была выше поставленного клиентом KPI.

В результате количество конверсий выросло на 61%, но они стали дороже на 99%.

Исходя из этого поставили перед собой новую цель — снижение CPL.

Тестирование стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии

Стратегия позволила достигнуть всех поставленных клиентом целей за полгода (начиная с июня 2023 года). Кампании приносили в среднем 48 конверсий в месяц по 1500 рублей.

В результате количество конверсий выросло еще на 66%, их стоимость снизилась на 63%.

Почему мы считаем тест удачным

Благодаря пакетным стратегиям нам удалось увеличить количество конверсий на 167% и снизить стоимость лида на 28%.

Мы позволили кампаниям работать на установленных настройках столько, сколько им нужно было, чтобы они достигли плановых KPI.

Однако не стоит рассчитывать, что они могут решить аналогичную проблему на другом проекте. Чтобы эффективно сработать вместе, хотя бы одна из кампаний в Пакете должна приносить ощутимый результат, чтобы подтянуть остальные. В противном случае есть риск получить пак конверсионных кампаний.