Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Телеграм-канал для олдов интернет-маркетинга: мемы и анонсы материалов от ppс.world Присоединяйся!

8943 https://ppc.world/uploads/images/e2/ca/65201774c57db-1.png 2023-10-19 Карьера ppc.world 160 31

Отзыв на книгу «Конец пиара» — сильные и слабые стороны + стоит ли ее читать PR-специалистам

Это седьмая статья нашего спецпроекта «Библиотека маркетолога», в рамках которого эксперты digital-рынка читают книги о маркетинге, управлении и бизнесе и делятся своими впечатлениями о прочитанном честно и без прикрас. Продолжает «Библиотеку маркетолога» Юля Воронкина, директор по коммуникациям ArrowMedia, со своей рецензией на книгу «Конец пиара. Управление репутацией как финансовым капиталом» Куата Домбая.

Партнеры проекта

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Благодарим издательство «Альпина паблишер» за то, что в рамках нашего спецпроекта бесплатно предоставили книгу «Конец пиара» автору рецензии! Купить книгу, а также бесплатно получить одну главу и подписаться на рассылку издательства можно здесь

Если вы тоже хотите стать участником спецпроекта «Библиотека маркетолога», получить книгу и написать на нее рецензию, напишите нам на почту media@ppc.world.

В данном случае я бы не рекомендовала пытаться узнать побольше об авторе до прочтения книги, поскольку когда ты уже «включен в контент» эксперта, то книгу скорее воспринимаешь как закрепление и систематизацию того, что ранее слышал от этого спикера в других форматах. И даже если вы совершенно ничего не знаете о профессионале, который делится с вами опытом, не стоит переживать. Я вообще испытываю особенную эйфорию, когда книга становится первой ступенью знакомства с экспертом. Так что будем считать, что «Конец пиара» — точка отсчета моего личного знакомства с автором.

Куат Домбай довольно силен в вопросах личного брендинга, так что после прочтения книги не испытываешь потребности гуглить информацию о нем. На протяжении всего текста он весьма грамотно добавляет сведения о своем профессиональном опыте, интересах, программе MBA и даже об опыте преподавания. За книгу вполне можно составить представление об авторе. Мне было бы странно, если бы это было не так — все-таки книга о PR и для PR, и хочется наглядно видеть, как автор им владеет.

Круто еще, что автор использует огромное количество примеров из разных сфер в подтверждение своих мыслей. Благодаря этому книга получается объемной с точки зрения смысла и представляет автора как любознательного и наблюдательного человека, который может быть отличным собеседником и увлечь своими мыслями.

Чем интересна эта книга

Если начнем препарировать книгу по ценностям, то глобально их можно выделить две:

  1. Идеи, которыми делится автор. Сразу скажу, что написано точно не про российский рынок и про довольно устоявшиеся бренды, которые уже сформировались и определились со своим имиджем.

  2. Умение автора успешно пользоваться приемами привлечения и удержания внимания. Уже название, просто вопиюще кричащее и настраивающее на дискуссионный лад, побуждает читателя изучить такую нестандартную точку зрения и сверить свои знания с рынком, нет ли отставания от профессии. И всё это — с техничным вкраплением деталей личного брендинга, в котором, как мы уже поняли, автор хорош.

Интересно было бы прочитать от этого эксперта книгу именно по триггерам, сторителлингу и личным рекомендациям захвата внимания читателя и нарастающего движения текста к кульминации. Делиться своими сильными сторонами — это искусство.

Также отдельно хочется отметить попытку автора дать комплексный анализ целей и функционала направлений продвижения. Автор останавливается на задачах, которые стоят перед каждым направлением продвижения, их эффективностью, значимостью и сложностях уживания вместе. Конечно, это о маркетинге, PR и продажах. Дополнительно охватываются вопросы обучения и вовлеченности сотрудников, соответствия каждого из них ценностям компании.

Лейтмотив книги: когда все работают качественно, то у бизнеса всегда будет стабильный поток клиентов.

Это да, но в таком случае выходит, что вес PR и маркетинга снижается, а репутация выходит на первый план и помогает закрыть все вопросы этих отделов — это тоже спорно. На мой взгляд, комплексный подход — в приоритете, особенно в наше время, когда намеренное отключение рабочих направлений в перспективе может повлечь за собой убытки и использование больших ресурсов на восстановление.

Что из описанного в книге точно не сработает на российском рынке

Тут вернемся к первой составляющей из определения возможной ценности книжного труда. К идейному наполнению как раз начали появляться вопросы с первых страниц, и на многие из них, к сожалению, так и не было ответов при продвижении к финалу. Например, что сарафанное радио является ключевым источником для получения клиентов, что PR в таком случае — излишняя надстройка, что изначально необходимо заниматься только бизнес-процессами и прочее. Считаю, что для посева таких идей формат книги не очень удачный, а вот если бы это была онлайн-дискуссия с практикующими специалистами или сессия «Вопрос — ответ», ценность такого контента была бы выше, а реакция — более понимающей. То, что заложено в книгу, настраивает на размышления и многосторонние обсуждения, а с книгой не поспоришь. Кстати, в игровых онлайн-механиках автора смог бы проявить свои сильные стороны.

Книга в данном случае — это просто демонстрация умозаключений. Тут и случается главное противоречие: непонятно, на кого она действительно рассчитана. Информация довольно общая, даже можно сказать, что это картина о PR в крупных мазках. И как будто ее целевая аудитория — не практикующие специалисты по PR, а те, кто соприкасается с ним весьма поверхностно. Допустим, владелец бизнеса или управленец, который не хочет погружаться в детали, но стремится иметь представление и ориентиры, на которые может опираться при оценке команды по PR или отдельного специалиста. А мы-то знаем, как сложно качественно выстроить систему KPI для PR, чтобы уйти от количественных показателей и замерить еще и влияние на сам бизнес. Миссия автора — как будто бы сделать этот процесс более легким для этой целевой группы. Для этого он приводит готовую формулу как единственное и верное решение. Формула состоит из показателей объема повторных продаж одному клиенту и объема продаж новым клиентам, пришедших по рекомендации действующих. Она проста и понятна, и без погружения в основы PR не вызывает вопросов и желания исследовать тему более полно. Но вот тут и начинаются нестыковки: формула получается очень общей, она не учитывает ни тип бизнеса, ни его цели, ни цели PR, ни специфику рынка и многие другие факторы. А значит, в большинстве случаев она не применима, и оценивать по ней пригодность PR для любого бизнеса точно не стоит.

После прочтения остаются вопросы как к применимости идеи повсеместно, так и к направленности на целевую аудиторию, которая не всегда сможет критически отнестись к прочитанному.

Содержание книги

Оценка книги от 1 до 5

Если оценивать книгу по пятибалльной шкале:

  • Насколько интересна: 3. Объем книги позволяет прочитать ее довольно быстро, но это именно из-за количества страниц, а не из-за продемонстрированной пользы и изложения идей по сторителлингу.

  • Насколько доступно написана: 4. Книга довольно хорошо написана и увлекает примерами и лирическими отступлениями, не портя контекст повествования.

  • Насколько она полезна: 2. Я исхожу из позиции, что из каждого экспертного труда можно извлечь пользу. Если не прямую, которая подтолкнет сразу изменить свои профессиональные привычки и даст вдохновение для нового, то хотя бы косвенную. Поэтому не могу сказать, что книга была полностью бесполезна для меня: книга набрала у меня определенное количество баллов за кругозор автора, вброс спорных идей для размышлений, демонстрацию ненавязчивого личного брендинга. Но объективно говорить насчет пользы мне сложно: стоит больше оценивать ее с точки зрения целевой аудитории (видимо, владельцев бизнеса). Думаю, что некоторые читатели будут восхищены четкой формулой успеха.

Оценка книги от 1 до 5

Цитаты, которые больше всего впечатлили

«Желаемый и навязываемый клиентам имидж обманчив и представляет собой скользкую платформу для развития бизнеса из-за преобладания желаемого над действительным».

На протяжении всей книги (надеюсь, мне показалось) от практикующего специалиста с более чем двадцатилетнем стажем ощущается оценка PR в принципе со знаком минус. Да, автор больше признает репутацию как эффективно действующий инструмент и при этом представляет PR и маркетинг как навязывание, манипулирование, умение надавить на эмоциональное в обход логическому. Точно скажу, что не разделяю такую оценку: не хочется видеть себя манипулятором, умеющим впихнуть человеку то, что ему не нужно, против его воли.

«В основе большинства репутационных кризисов лежат не ошибки PR-кампаний или маркетинговых стратегий, а внутренние проблемы организации, связанные с тем, что не обеспечивается надлежащее качество продукции или сервиса, или применяются ошибочные решения, отсутствуют или неэффективно работают необходимые бизнес-процессы».

Сочувствую коллегам, которым реально приходится использовать PR как назойливое навязывание образа, не отражающего реального положения дел в компании. Но даже в таких случаях действительно редки случаи, чтобы PR-кампания послужила причиной репутационного кризиса. Так что тут полное согласие с автором: PR и его антикризисное ответвление помогают урегулировать конфликт вовремя с минимальными рисками и сбавить эмоциональные обороты.

«Широкое распространение мобильного интернета изменило рынок: возросла рекламная мощь компаний при снижении затрат на продвижение».

Эту цитату я отметила при прочтении первую. Развитие интернета, в том числе мобильного, изменили рынок — это факт. Но что рекламная мощь компаний возросла при снижении затрат — звучит дико для digital-специалистов.

«Имея более чем двадцатилетний опыт работы в сфере PR, я пришел к выводу, что эффективные внутренние коммуникации играют гораздо большую роль в формировании хорошей внешней репутации, чем медийные кампании».

Супер, что сейчас стали открыто подчеркивать важность вопросов внутренних коммуникаций и атмосферы в команде. Это значит, что появляется или перестраивается всё больше компаний с фокусом на потребности сотрудников, и профессиональная жизнь, где мы проводим довольно много часов в день, становится лучше. Да, счастливые сотрудники могут сделать многое для компании. Поэтому качественно выстроенные внутренние коммуникации — это важно для бизнеса, но они не всегда могут полностью затмить медийное или PR-продвижение бренда.

«Позже я понял, что чем громче ваша компания заявляет о себе, тем яростней на нее обрушатся критики в случае неудачи».

Люди больше склонны к потреблению негативных новостей и к обмену ими. На эту тему есть много исследований, поэтому не будем на этом останавливаться. Чем громче компания заявляет о себе, тем больше привлекает к себе внимания и начинает занимать определенное место в сознании потребителей. А как только происходит что-то плохое с ней, то автоматически у людей включаются веками приобретенные навыки работы с негативом.

«Поскольку реакция на одного и того же человека была одинакова у группы людей, можно предположить, что существует коллективная репутационная память, которая устойчива во времени и может исчисляться годами».

Интересное предположение о коллективной репутационной памяти — это, видимо, следующий уровень коллективного бессознательного. Хотелось бы почитать по этому поводу больше исследований и наблюдений у других авторов.

Книга достойна быть в библиотеке маркетолога?

Я бы точно не рекомендовала к прочтению эту книгу людям, поверхностно соприкасающимся с PR. Чтобы ее оценить, прочувствовать и сформировать свой пул вопросов к автору, нужно быть погруженным в профессиональную систему, а не быть в потоке. Идеи должны ложиться на уже сформированную профессиональную базу с умением проводить критический анализ получаемой информации. Конечно, тут в деле не только PR, но и специалисты по маркетингу и продажам. Хоть они не участвуют напрямую в PR, но точно смогут разобраться в деталях. Думаю, эта книга не сможет перевернуть их мир, но может послужить прекрасным подспорьем для разговора, small talk или мозгового штурма наоборот.

Насчет того, достойна ли быть эта книга в библиотеке каждого маркетолога, — сложно. Буду откровенна, я практически не встречала профессионально полезных для меня книг про PR. Верю, что они существуют, и, возможно, в момент написания рецензии я их просто не вспомнила. Но есть много классных Telegram-каналов, которые могут компенсировать пробелы, или, например, художественный роман «Здесь курят» Кристофера Бакли. Несмотря на то что альтернатив мало, в свою профессиональную библиотеку и список рекомендаций книгу «Конец пиара» я бы не включила.

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: