Окно атрибуции и окно реатрибуции в рекламе мобильных приложений и сайтов — как выбрать

Окно атрибуции — это период после просмотра рекламы или клика по ней, в течение которого трекер присваивает продвижению действия пользователя (установки приложения, регистрации и так далее).

Окно реатрибуции — время после первой установки приложения (контакта с сайтом), когда повторные скачивания (посещения сайта) засчитываются ретаргетингу.

Все, что совершено вне этих периодов, трекер отнесет к органическому трафику. Чтобы не искажать аналитику продвижения, окна нужно правильно настроить. В первой части статьи мы покажем, как правильно настроить окно атрибуции, во второй — окно реатрибуции, далее поговорим об отличиях окон в рекламе приложений и рекламе сайтов и наконец, резюмируем всё в чек-листе.

Выбираем окно атрибуции

Окно выбирают в настройках трекера. Иногда идут по простому пути и оставляют значения по умолчанию. Например, в Appsflyer дефолтное окно атрибуции — это 1 день после показа рекламы и 7 дней после клика на нее. Но этот период — «средняя температура по больнице», он не опирается на ваше приложение, вертикаль и аудиторию.

Это не значит, что такое окно автоматически «плохое», но все нужно тестировать. Проводят тесты так же, как и для креативов: составляют гипотезы на основе вертикали, аудитории и самого приложения (сайта), используют их и сравнивают результаты.

Тестирование покажет наиболее реалистичную картину продвижения и зачастую не требует дополнительного бюджета, ведь окна можно проверять одновременно с креативами.

Один минус: если в гипотезах широкие окна атрибуции, тесты отнимут много времени и бюджета. Цена неверной догадки высока. Поэтому перед созданием гипотез нужно провести детальное исследование.

Совет 1. Изучите поведение пользователей. Когда они чаще всего совершают действия после клика или перехода. К примеру, ваша цель — установки приложения, 80% пользователей скачивают его в течение семи дней после перехода по рекламе. Тогда оптимальным окном атрибуции будет неделя.

Совет 2. Стройте гипотезы от целевого действия. На покупки решаются дольше, чем на что-то бесплатное — регистрация на сайте, скачивание приложения. Пользователь сравнивает цены, распределяет свой бюджет. Поэтому и окно атрибуции не может быть слишком коротким. В то же время учитывайте доходы конкретной аудитории: чем они выше, тем легче пользователи совершают покупки.

Совет 3. Учитывайте особенности продукта. Иногда путь пользователя занимает много времени из-за специфики бизнеса. Например, вы продвигаете сайт, на котором заказывают одежду по индивидуальному эскизу, целевое действие — заявка на звонок. Вы пока не ввели услугу создания дизайна. Поэтому пользователю нужно придумать дизайн, найти человека, который отрисует эскиз. Значит, и заявка будет не сразу.

Другой пример: вы продвигаете игру с платным снаряжением для персонажа. Целевое действие — покупка, окно атрибуции 1 день. До 10 уровня персонаж не может носить снаряжение, магазин недоступен. В этом случае вы изучаете, когда игроки доходят до нужного уровня, и настраиваете окно по этому времени.

Выбираем окно реатрибуции

Окно реатрибуции также выбирают в настройках трекера. Обычно оно составляет несколько месяцев или даже лет. Оно охватывает повторные действия уже существующих пользователей (переустановки, второе посещение сайта, новую покупку и так далее).

Что делает окно реатрибуции:

• Присваивает ретаргетинговой кампании действия пользователя, если он контактировал с ней.

• Исключает события из отчетов «обычной» (неретаргетинговой) кампании, даже если он видел ее объявления.

• Относит действия пользователя к органическому трафику, если он уже совершал действие ранее, и не контактировал с ретаргетинговой кампанией.

Окно помогает оценить три типа трафика: новые пользователи, органический трафик и ретаргетинг. При выборе окна реатрибуции нужно учесть прогнозы поведения для всех этих групп.

Как и для окон атрибуции, тестирование будет полезно. Но есть проблема: пользователи возвращаются и через полгода, и через год. Тестировать окно реатрибуции в течение этого времени — долго, дорого и вообще нецелесообразно. То, что было актуально в прошлом году, устареет в следующем.

Совет 1. Используйте в качестве «теста» прошедшие рекламные кампании. Показатели устаревают, но с них можно начать, а затем следить за динамикой. Например, в прошлом пользователи часто переустанавливали приложение в течение трех месяцев. Выбираем такое окно атрибуции, а затем сравниваем динамику со «старой» кампанией. Если ретаргетинговые события происходят чаще, можно сократить окно. И наоборот — если пользователи принимают решения дольше, период стоит увеличить.

Совет 2. Наблюдайте за трафиком. Если люди часто переустанавливают приложения или возвращаются на сайт, увеличьте окно. Иначе многие события не будут засчитываться ретаргетинговой кампании. Вместо этого они попадут в отчеты «обычного» продвижения — ведь действия вне окна реатрибуции считаются новыми. Исказится аналитика всех кампаний. Если вы платите за привлечение новых пользователей больше, чем за ретаргетинг — потеряете рекламный бюджет.

Если пользователи возвращаются редко даже с ретаргетингом, то и окно стоит уменьшить. Пока оно действует, все пользователи, которые контактируют с ретаргетинговой кампанией, считаются рекламным трафиком. Многие из них могли быть органическим трафиком, поэтому вы расходуете бюджет впустую.

Чем отличается атрибуция (реатрибуция) в мобильных приложениях и на сайте

Атрибуция в мобильных приложениях точнее, чем для сайтов. Это связано с тем, что смартфоном почти всегда пользуется единственный пользователь. Сайт с компьютера могут просматривать члены семьи, коллеги, и у каждого свои интересы.

В остальном атрибуция в приложениях работает точно так же, как для сайтов. Трекер идентифицирует пользователя, проверяет окно атрибуции и присваивает событие органическому или рекламному трафику.

Одни целевые действия чаще используются на сайтах, другие — в приложениях. Например, трафик на сайт обычно оценивают по внутренним событиям: покупки, регистрации, заявки на звонок и так далее. Чтобы перейти по объявлению, пользователю нужен один клик. Поэтому сложно оценить интерес ЦА только по переходам: это могло быть простое любопытство или случайность.

Продвижение приложений часто оценивают по установкам. В отличие от переходов на сайт, сложно скачать что-то случайно: от пользователя часто требуется подтверждение. Кроме того, это демонстрирует интерес: люди не станут заполнять память смартфона тем, что им не нужно.

С реатрибуцией сложнее. В случае с сайтами она нацелена на различные события: покупки, заявки, регистрации. Например, если посетитель положил товары в корзину, а потом вышел из интернет-магазина, реклама пригласит завершить покупку.

Для приложений есть два типа конверсии:

• Пользователь переустановил приложение.

• Открыл его спустя долгое время.

Поэтому рекламная кампания будет нацелена на то, чтобы заново пробудить интерес к приложению, а не подтолкнуть к определенному действию. Соответственно, будут другие креативы и окна — как для нового пользователя.

Чек-лист

При составлении гипотез убедитесь, что учли все из списка:

• Результаты прошлых кампаний: когда чаще всего совершались целевые действия.

• Поведение пользователей: длину и структуру их пути в приложении или на сайте.

• Специфику приложения или бизнеса: какие есть препятствия к тому, чтобы событие произошло сразу.

• Целевое действие: рискует ли пользователь чем-то, сколько затрачивает времени и личного бюджета, как это соотносится с его доходами и поведением.

Затем отберите несколько наиболее вероятных гипотез (проверка всех отнимет слишком много ресурсов) и проведите тесты. Сравните результаты и определите самое эффективное окно.

В ходе рекламной кампании следите за трафиком. Поведение пользователей может меняться под влиянием конкурентов и других факторов: экономики, политики, соцсетей, поп-культуры. Как именно оно меняется, точно предугадать невозможно. Но чем больше информации у вас будет, тем более точные гипотезы вы создадите, чтобы провести тесты и увидеть реальную картину.