Медийная реклама для малого и среднего бизнеса: 3 мифа и как всё работает на самом деле

Медийная реклама — это охватные кампании, которые работают на всех этапах воронки. В Яндексе такие кампании можно запускать с помощью графических и видеообъявлений.

Пример баннера под поисковой строкой Яндекса / Источник: блог Яндекс Рекламы

Пример видеорекламы, которая встраивается на сайты и в приложения / Источник: блог Яндекс Рекламы

Раньше казалось, что если медийная реклама работает на узнаваемость, то она только для крупного бизнеса. Для малого и среднего бизнеса трата бюджетов на такие цели — роскошь. Миф.

Теперь медийная реклама в интернете перестала быть прерогативой крупного бизнеса: малый и средний активно используют ее, добиваясь эффекта brandformance — одновременного роста брендовых метрик и стимулирования целевых действий (в частности, продаж). Разбираем все мифы и как работать с инструментом:

• Миф 1. Медийная реклама — это дорого и не по карману небольшим компаниям

• Миф 2. Медийная реклама работает только на узнаваемость

• Миф 3. Эффект от медийной рекламы невозможно проконтролировать и измерить

Рекомендация напоследок

Миф 1. Медийная реклама — это дорого и не по карману небольшим компаниям

Минимального порога входа в медийную рекламу нет. Но есть рекомендации, сколько нужно вложить на этапе запуска кампании.

Рекомендованный бюджет для запуска кампании — от 50 000 рублей.

Что касается стоимости закупки медийной рекламы. Платите вы по модели CPM — стоимость за тысячу показов. По данным Яндекс Рекламы, средняя стоимость за тысячу показов медийных объявлений в Директе составляет:

• 23 рубля — для баннеров;

• 46 рублей — для видео;

• 85 рублей — для видеобаннеров.

Но нужно учитывать, что стоимость закупки зависит не только от выбранного формата медийной рекламы, но также от особенностей бизнеса, индустрии, активности конкурентов, таргетингов и других факторов.

К тому же стоимость тысячи показов медийной рекламы при аукционном размещении снижается. По данным исследования, за 2024 год CPM баннеров и видеорекламы в Директе стал ниже на 12%.

Закономерно интерес малого и среднего бизнеса к медийной рекламе растет. По данным Яндекс Рекламы, за последний год активнее использовать медийную рекламу начали компании малого и среднего бизнеса из различных индустрий:

• FMCG (+125% YoY);

• Путешествия и туризм (+75%);

• Развлечения, досуг и СМИ (+93%);

• Фарма и медицина (+49%);

• DIY и сад (+31%);

• Товары для дома (+42%);

• Fashion (+36%);

• Авто (+21%);

• Кафе, рестораны, доставка еды (+15%).

Среди прочего интерес малого и среднего бизнеса к медийной рекламе растет за счет увеличения числа площадок, где можно ее размещать. Так, по данным исследования, за 2024 год выросло количество:

• сайтов и приложений, где размещается медийная реклама — на 14%;

• площадок с видеорекламой — в целом на 24%;

• площадок для InStream-видео — на 31%.

Миф 2. Медийная реклама работает только на узнаваемость

Медийная реклама эффективно работает на всех этапах воронки. В Директе конкретные цели достигаются благодаря умным стратегиям.

Ликбез: как работают стратегии медийной рекламы в Директе. В их основе лежит модель машинного обучения, которая учитывает множество факторов: профили пользователя, рекламной площадки, самой рекламной кампании. Это позволяет найти ту аудиторию, которую медийная реклама подтолкнет к совершению определенного действия (запомнить бренд, начать поиск продукта или бренда, посетить сайт, приобрести товар, оставить заявку и т. д).

Для малого и среднего бизнеса подойдут три стратегии медийной рекламы Директа — они помогают достигать разных измеримых целей.

При этом для малого и среднего бизнеса стратегии хороши тем, что для их использования не нужны глубокие знания настроек и постоянный ручной контроль. Это упрощает запуск и ведение рекламных кампаний.

Миф 3. Эффект от медийной рекламы невозможно проконтролировать и измерить

Анализировать эффективность медийной рекламы можно на всех этапах. Разбираем по порядку.

Перед запуском кампании

Можно проверить долю аудитории, которую удастся охватить в рамках заданных таргетингов — Share of Voice (SOV). Для успешной кампании этот показатель должен быть не менее 10%.

Метрику медийной рекламы SOV можно увидеть при заведении рекламной кампании в Директе — в блоке с прогнозом.

Также подключите исследования эффективности медийной рекламы, которые доступны в Директе бесплатно: Search Lift, Visit Lift, Target Lift. С их помощью можно будет получить объективные данные о том, как медийная реклама повлияла на поведение аудитории и бизнес-метрики.

Исследования важно подключить на этапе заведения и настройки кампании — после запуска кампании начать сбор данных будет невозможно. Чем полезны исследования:

1. Search Lift оценит, увеличилось ли число поисковых запросов после контакта с рекламой.

2. Visit Lift позволит оценить, насколько выросла посещаемость сайта после контакта с рекламой.

3. Target Lift покажет, увеличилось ли количество целевых действий (заявок, покупок) у тех, кто контактировал с вашей рекламой.

Источник: блог Яндекс Рекламы

Во время кампании

Контролируйте базовые метрики медийной рекламы и качество привлеченного трафика. После запуска регулярно отслеживайте показатели, которые отражают ход кампании и ее промежуточные результаты, это:

• показы — общее количество демонстраций объявлений;

• частота — как часто пользователи контактируют с рекламой (помогает контролировать оптимальную интенсивность рекламного воздействия);

• CPM — стоимость тысячи показов (помогает контролировать расходы);

• CTR — доля кликов от общего количества показов (показывает, насколько реклама интересна аудитории);

• просмотры и VTR для видеорекламы — процент полных досмотров роликов.

Дополнительно важно оценивать качество привлеченного на сайт трафика — поможет post-click аналитика, которая показывает поведение пользователей после перехода на сайт:

• количество визитов — сколько пользователей перешло на сайт по рекламе;

• доходимость — доля пользователей, которые после клика по рекламе перешли на сайт;

• среднее время на сайте — тут всё понятно (отражает вовлеченность и заинтересованность пользователей в вашем контенте);

• глубина просмотра страниц — сколько страниц просматривают пользователи за один визит (показывает степень их вовлеченности и интерес к предложению);

• Bounce Rate (процент отказов) — доля пользователей, покинувших сайт без взаимодействия.

Показатели помогут оперативно оценивать эффективность кампании, чтобы своевременно корректировать рекламную стратегию и достигать лучших результатов.

Рекомендация напоследок

Запускайте медийные и performance-кампании вместе — так эффективность рекламы растет. По данным Яндекса, если пользователь сначала взаимодействовал с медийными форматами, а потом совершил конверсию по клику на performance-рекламу, стоимость целевого действия в итоге будет ниже. 

Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону.

*Данные Яндекса, Q4’24 -Q1’25; по сравнению с показателями у тех людей, кто не видел медийной рекламы

Подведем итог. Размещение медийной рекламы — это:

• не про огромные бюджеты;

• не только про узнаваемость, но и про измеримые показатели в цифрах.

Иначе говоря, медийная реклама больше не «черный ящик», а рабочий инструмент для малого и среднего бизнеса. Тестируем?