- Другое 1
Медийная реклама + исследования = +83% целевых действий. Кейс
А еще такое сочетание дало нам почти двукратное увеличение запросов в Поиске и трехкратный рост визитов на сайт. Всё это — результаты медийного продвижения производителя лекарственных препаратов. Как мы их достигли, рассказывает специалист по контекстной рекламе в eLama Кирилл Шаменок.
Пройдемся по вводным.
Клиент: производитель урологического лекарственного препарата.
Продукт: лекарственный препарат для лечения хронического простатита и аденомы предстательной железы (ДГПЖ).
Цели:
-
увеличение интереса к препарату и рост узнаваемости бренда на рынке в конкретных регионах: Москве и МО, а также Санкт-Петербурге и ЛО;
-
конверсии в переходы с сайта производителя в онлайн-аптеки.
Сложности: у производителя нет собственных точек сбыта, а продажи осуществляются через аптеки в онлайн- или офлайн-формате.
Конкуренты: аналоги препарата по действующему веществу и фармакологической группе.
Инструмент рекламы: медийная реклама в Яндекс Директе с использованием исследовательских инструментов.
Период продвижения: 15 февраля 2024–15 апреля 2024.
3 причины, почему мы выбрали медийную рекламу
Все они связаны с особенностями бизнеса клиента:
-
На сайте препарата не осуществляется его продажа — он перелинкован с различными аптеками, продажа осуществляется уже на их стороне. Получается, что мы не можем отслеживать действия, которые происходят на стороне сайтов партнеров клиента.
-
Специфика тематики продвижения и особенности сбыта требовали от нас такой настройки рекламной кампании, где мы могли бы познакомить покупателей с препаратом, повысить узнаваемость и работать с вовлеченностью аудитории.
-
Сайт с информацией о препарате не отслеживает макроконверсии на покупки препарата. У нас было четкое понимание, что переход на сайт и клики на ссылку «Где купить» необязательно приводят к фактическим покупкам.
Поэтому мы были заинтересованы в использовании исследовательских инструментов. Именно благодаря им у нас была бы возможность оценить запросы до запуска медийной рекламы и после него.
Какие виды медийной рекламы мы выбрали и почему
Для продвижения препарата мы запустили два вида кампаний:
-
рекламу с баннерами: обычные и GIF-баннеры;
-
промовидео.
Мы считаем, что эти форматы наиболее иллюстративны и информативны. А это соответствует цели повышения узнаваемости бренда и роста интереса к нему.
Для нас было важно протестировать несколько видов продвижения, поэтому на старте мы:
-
Запустили эксперимент со сплитом бюджета между баннерами и видео.
-
Оптимизировали форматы, учитывая полученные результаты.
Стоит отметить, что в целом оба формата приносили довольно близкие результаты, но стоимость размещения баннеров оказалась дешевле, чем видео. Следовательно, за одну и ту же сумму можно показать существенно большее их количество.
Как мы анализировали результаты медийного продвижения
В работе мы использовали исследовательские инструменты, доступные в кабинете Яндекс Директа при настройке медийных кампаний:
-
Search Lift помогает оценить эффективность поисковой рекламы и роста поисковых запросов, связанных с брендом и объектом рекламы после окончания кампании.
Важно, что работает инструмент по принципу корреляции: один датасет содержит информацию о показах, а второй — о количестве поисковых запросов с наименованием продукта. Даже если в бюджет рекламной кампании не заложены средства для социологических исследований, можно самостоятельно посчитать корреляцию между двумя массивами данных.
-
Visit Lift помогает проанализировать рост посещаемости сайта после показа рекламы и дает понимание, насколько эффективно реклама приводит пользователей на сайт.
-
Target Lift помогает провести анализ целевых действий на сайте и определить, насколько эффективно реклама влияет на совершение целевых действий.
В нашем случае оптимальным инструментом стал Search Lift, ведь нам нужно было определить влияние рекламы на узнаваемость бренда и выяснить, насколько увеличился интерес среди пользователей. Благодаря ему мы смогли увидеть динамику запросов Поиска, а также влияние на нее медийной рекламы.
Все эти виды исследований запускаются одновременно со стартом медийной кампании, а результаты становятся доступны через 10 дней после ее окончания.
Мы определили, что оценить эффективность кампании сможем только при детальном анализе:
-
запросов;
-
посещений сайта;
-
целевых действий.
Причем эти метрики нам нужно было изучить до и после запуска медийной рекламы. С таким подходом мы смогли измерить, насколько в результате удалось увеличить интерес и присутствие препарата среди конкурентов.
Какие результаты медийных кампаний мы получили
За 2 месяца мы получили отличные результаты. Пройдемся по порядку по всем ключевым показателям.
Поисковые запросы, визиты на сайт и совершение целевых действий
Для кампании с использованием баннеров мы получили такие результаты:
-
запросы в Поиске — +92%;
-
целевые действия — +83%;
-
визиты на сайт — +230%.
Для кампании с использованием видео результаты такие:
-
запросы в Поиске — +80%;
-
целевые действия — +57%;
-
визиты — +176%.
Как мы уже упоминали ранее, на основании этих цифр нельзя утверждать, что баннеры более эффективны. Нужно помнить, что они дешевле по размещению, а следовательно, они выигрывают в статистике за счет существенной разницы в показах.
Микроконверсии по переходу с сайта препарата
Рост микроконверсий оказался беспрецедентным: посетители не только приходили на сайт препарата, но и совершали переход на онлайн-аптеки, где продается препарат.
Влияние на performance-кампании
Медийная реклама положительно повлияла и на запущенные performance-кампании. Узнаваемость бренда постоянно росла, как и число поисковых запросов, что привело:
-
к снижению стоимости конверсии;
-
к увеличению CTR.
А еще мы собрали ЦА из медийной рекламы для запуска ретаргетинга в контекстной рекламе, и на ее основе составили портрет похожих аудиторий.
Выводы и рекомендации
Наш клиент оказался доволен результатами, поэтому мы продолжили работу — вернулись к медийному продвижению, но дополнительно:
-
увеличили флайт и бюджет;
-
добавили тестирование гипотез по расширению аудитории на основании анализа ЦА в Метрике на сайте препарата;
-
расширили географию кампании — в нее вошли не только столицы и области, но и города-миллионники.
Вывод оставим простой: медийная реклама — прекрасный инструмент для случаев, когда требуется:
-
познакомить пользователей со своим товаром или услугой;
-
увеличить узнаваемость бренда или товара;
-
повлиять на рост конверсий.
Причем такой формат продвижения подходит не только для сферы фармакологии, но и для других отраслей. Например, недвижимости, банковских услуг, консалтинга и пр.
Рекомендуем использовать в медийных кампаниях исследовательские инструменты, направленные на определенные задачи или их комбинацию. Они работают самостоятельно и их легко подключить в кабинете. Эти инструменты позволяют оценить эффективность медийной рекламы и упрощают анализ результатов.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Последние комментарии