UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Научим запускать рекламу в Facebook и Instagram Записаться

Поиск Стать автором
7820 https://ppc.world/uploads/images/1d/e3/604b765584fc3-pexels-mikael-blomkvist-6483624.jpg 2021-03-15 Другое ppc.world 160 31

Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам

По каким показателям оценить работу медийной кампании и ее влияние на продажи, рассказала медиа-директор Molinos Мария Алифанова.

Медийная реклама — важный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и привлечения трафика на сайт. Она помогает продвигать новый товар или услугу, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Благодаря разнообразию форматов, среди которых — баннеры, видео, аудио, наружная реклама и реклама в помещениях, большому количеству настроек и площадок медийная реклама особенно эффективна для охватных кампаний и спецпроектов.

Поскольку этот тип рекламы не нацелен на привлечение продаж «здесь и сейчас» и имеет отложенный эффект, нужно уметь правильно анализировать его результативность и влияние на продажи. В этом материале мы рассмотрим метрики и способы анализа медийного размещения.

Стандартные метрики

В первую очередь стоит отслеживать эти 11 показателей:

  • показы,

  • охват,

  • частота контакта,

  • CTR и количество кликов,

  • СРМ, СРС, уникальный CPM,

  • конверсии из кликов в лиды,

  • ROI,

  • досмотры (для видео).

Дополнительно стоит оценивать viewability (видимость) и пересечение аудитории.

С большей частью показателей мы знакомы из performance-кампаний, но viewability и пересечение аудитории встречаются только в медийных размещениях. Давайте разберемся, что это.

Viewability

Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю. Если рекламный материал не успел прогрузиться или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.

Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. По нему показ медийной рекламы — баннеров или видео — засчитывается к оплате только в случае, если креатив был показан не менее двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился не менее чем на 50%. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google.

В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов».

А над отчетом отображается статистика по недействительным показам — ошибочным или недобросовестным показам медийных объявлений. Они удаляются из всех отчетов статистики, а расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.

Недействительные показы

Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и площадках, поэтому запрашивайте информацию о нем перед стартом или используйте дополнительные сервисы для аналитики, например, Weborama, AdRiver и другие.

Пересечение аудитории

Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если вы размещаетесь на нескольких сайтах или рекламных платформах. Он доступен в платных сервисах аналитики, мы использовали Weborama.

Отчет Audience overlapping в Weborama
Отчет Audience overlapping в Weborama

Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.

Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.

Пример отчета по медийной рекламе
Так может выглядеть отчет по медийной рекламе

Отчет можно сортировать по площадкам, креативам, форматам. Данные стоит регулярно обновлять, в идеале — не реже одного раза в неделю. Такой отчет позволит быть «в тонусе» и, если показатели ниже, чем вы прогнозировали, своевременно вносить изменения по ходу кампании: оптимизировать ставку, менять креативы и посадочные страницы.

Качество трафика

С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.

Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.

В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.

Высокая роботность у видеорекламы, отчет Яндекс.Метрики
Высокая роботность у видеорекламы, отчет Яндекс.Метрики

Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.

Post-view или view-through аналитика

Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке.

Такая статистика доступна в платных инструментах Adfox, Adriver, Weborama и в бесплатной Метрике для медийной рекламы Яндекса.

Отчет по размещениям в Метрике для медийной рекламы
Отчет по размещениям в Метрике для медийной рекламы

Группа отчетов «Многокональные последовательности» в Google Analytics

Медийная реклама часто имеет отложенный результат и редко выступает последним источником совершения конверсии. Например, если в проекте одновременно запущены и медийная реклама, и контекст, то отчет по последнему значимому переходу покажет значительно меньше конверсий с медийной рекламы, чем с контекстной.

Эта особенность имиджевой рекламы прослеживается в товарах с длительным периодом принятия решения, например, в недвижимости, но и для товаров с более быстрым циклом покупки это актуально. Ниже скриншот отчета «Основные пути конверсий» в Google Analytics интернет-магазина детских товаров и одежды: медийная реклама на Яндексе была первым источником контакта с сайтом, но покупки пользователь совершил с прямого перехода.

Отчет «Основные пути конверсий» в Google Analytics

Поэтому, чтобы правильно учесть вклад медийной рекламы в продажи, важно работать с отчетами «Многоканальные последовательности» Google Analytics. В отличие от post-view аналитики, которая работает с показами рекламы, в этих отчетах мы видим цепочку переходов с разных источников и путь пользователя до конверсии после клика.

Рост поисковых запросов

Медийная реклама влияет на поисковые запросы. Поэтому дополнительно стоит оценивать изменение количества брендовых запросов в Wordstat и Google Trends.

Ниже — график по запросам с упоминанием бренда, для которого охватная имиджевая рекламная кампания проводилась в ноябре и декабре 2020 года. Мы видим прирост в ноябре к октябрю на 55,8% и в декабре к ноябрю на 36,7%.

Запросы с упоминанием бренда

В размещении участвовали разные каналы: медийная реклама, таргетированная реклама, спецпроекты со СМИ. Вся активность — в digital. Из отчета мы не можем выделить, какой именно источник повлиял на прирост, но можем увидеть общий тренд.

Чтобы отследить рост брендовых запросов с конкретного источника, необходимо провести search lift анализ.

Search lift

Такой анализ показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу, чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам. Search lift строится на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Исследование также позволяет проанализировать брендовые запросы видевших рекламу и прирост запросов по соцдем профилю.

Подобную статистику собрать самостоятельно крайне сложно, но ее можно заказать, например, у Яндекса. Отчет доступен для клиентов, у которых есть персональный менеджер. Примеры такой аналитики можно посмотреть в кейсах клиентов Яндекса: магазина Marks & Spencer и застройщика ГК ФСК.

Brand lift и опросы

О Brand lift и панельных опросах мы писали отдельный материал. Здесь еще раз отметим, что подобные исследования запускаются для крупных охватных флайтов, минимальный рекламный бюджет на многих платформах — от 500 000 рублей.

С помощью этого исследования вы можете узнать у своей целевой аудитории, запомнилась ли ей реклама или рекламное сообщение; повысилось ли знание вашего бренда; есть ли намерение совершить покупку вашего товара или услуги и многое другое. Также вы можете сравнить ответы по вашему бренду и брендам конкурентов, посмотреть наиболее значимый прирост по соцдем характеристикам.

Например, в отчете по Brand lift Яндекса мы видим, что намерение совершить покупку выросло у аудитории 18–24 лет на 93% и у аудитории 35–44 лет — на 68%, у молодой аудитории также выросла запоминаемость РК на 77%.

Отчет по Brand lift

Wi-Fi-аналитика

На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях. У нас был опыт сотрудничества с «НПО Аналитикой», которая анализирует поведение пользователей на основе сигналов мобильных телефонов.

Когда мы продвигали фестиваль игр и комиксов «Охтакон», благодаря специальным роутерам, установленным в ТЦ «Охта Молл», смогли увидеть доходимость до торгового центра и оценить влияние имиджевой рекламной кампании для фестиваля игр на посещение ТЦ.

Отчет о доходимости

Так, просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.

Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете. Подробнее об инструменте — в блоге рекламной площадки.

Sales lift

Этот анализ показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Он осуществляется за счет сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-магазинах.

У нас пока не было опыта проведения Sales lift аналитики на основании данных о чеках и данных ОФД, но был кейс с картами лояльности сети магазинов «Ленты» в Санкт-Петербурге с помощью платформы First Data.

Мы сформировали тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов и передали данные ритейлеру. Затем запустили рекламу различных мясных изделий в Яндексе, myTarget, социальных сетях для тестовой группы с таргетингом по списку хешей мобильных телефонов покупателей — всего было 1 533 333 уникальных показа. После этого в «Ленте» сравнили информацию о покупках продукции бренда Pit Product для контрольной и тестовой групп. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы — показатель Sales lift составил 26,34%. Больше об этом кейсе — в нашем блоге.

Мы разобрали все основные показатели эффективности и способы анализа медийной рекламы. С ними можно оценить, как работает имиджевая кампания, какой трафик на сайт она приводит и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи. В следующем материале мы расскажем, как повышать результативность медийных кампаний.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: