Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии на практике

Вы задавались вопросами, сколько клиенты думают перед покупкой, как они принимают решение и какая реклама наиболее эффективная? Отчёты Google Analytics на основе анализа многоканальных последовательностей помогут найти ответы, оптимизировать рекламу, понять потребителя и увеличить продажи.

Что такое многоканальные последовательности?

По разным данным, посетитель сайта совершает покупку, делая 7 или более касаний с брендом. Каждое касание может быть посещением сайта. Откуда приходит пользователь?

Возможно, что каждый раз пользователь приходит из одного и того же рекламного канала. Но насколько реально, что человек будет 7 раз искать «купить ноутбук» и каждый раз кликать на ваше объявление?

Более реальным кажется (и чаще всего так и есть) поведение, когда человек видит рекламу в поиске, в социальной сети, почте, где-то на сайтах в интернете и возможно на YouTube. И после этого совершает покупку.

Такой путь к совершению конверсии и есть многоканальная последовательность. Вот так это обычно выглядит.

Многоканальная последовательность

Посмотреть на многоканальные последовательности своего проекта можно в Google Analytics в отчёте «Конверсии > Многоканальные > Основные пути конверсии»:

Отчет многоканальной последовательности

Что такое ассоциированные конверсии?

Самый частый вопрос, который я слышу от клиентов, — «Откуда пришли покупатели?». Ответ не однозначен. Давайте посмотрим.

Мы все привыкли к стандартным отчётам: есть источник трафика, есть конверсия. Ура!

Ассоциированные конверсии

Эти отчеты подразумевают поведение, когда пользователь зашел и сразу купил. Но такое бывает не часто. Как происходит обычно?

Представим очень простую многоканальную последовательность:

  1. Пользователь увидел рекламу на Facebook и перешёл на сайт. Ознакомился с предложением и пошёл подумать.

  2. Потом он в поисковой системе искал товар и в контексте увидел знакомый сайт. Перешёл на сайт, посмотрел товары и подписался на рассылку.

  3. В итоге человек получил письмо с хорошим предложением, перешёл на сайт и купил.

В Google Analytics будет видно, что заказ принесла email-рассылка. Это может быть основанием отключить рекламу в Facebook и контекст. Правильно ли это? Очевидно, что нет. Что делать?

В Google Analytics конверсии делятся на конверсии по последнему клику (их показывают стандартные отчеты) и ассоциированные конверсии.

Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых данный канал был вспомогательным, т.е. НЕ последним.  

Использование на практике: оптимизация рекламы

Самый очевидный и распространенный метод использования — это анализ и оптимизация рекламных кампаний.

Задача по оптимизации рекламы, как правило, звучит так: распределить бюджет между рекламными каналами, чтобы получить максимальное количество продаж по минимальной цене.

Модель атрибуции на основе воронки

Идея воронки продаж подразумевает, что человек проходит несколько этапов перед покупкой. Каждый этап имеет свою конверсию перехода на следующий шаг. По сути конверсия есть вероятность того, что человек пройдёт дальше.

Расчет бюджета канала на основе вероятности совершения покупки и прохождения воронки является одним из самых продвинутых способов распределения бюджета.

Модели в Google Analytics

Сам Google Analytics предлагает несколько моделей для расчета ценности канала.

Модели для расчета ценности канала

В отчёте «Конверсии > Атрибуция > Инструмент сравнения» можно выбрать разные модели атрибуции и сравнить, как меняется ценность канала.

Сравнение изменения ценности канала

В последнем столбце отображается изменения: на сколько конверсий стало больше. На основании этих данных можно менять распределение бюджета.

Модель last click жива и полезна

Многие молодые компании не имеют возможности проводить анализ последовательностей и экспериментировать. Для этого нужно время, чтобы разобраться, и бюджет, чтобы запустить рекламу в разных каналах и проанализировать их пересечение. Как правило, и с временем, и с деньгами на старте у всех проблемы.

Смещение внимания руководителя на эти вещи может повлечь за собой ошибки в других более важных частях бизнеса.

Если основная задача — продажи здесь и сейчас, обеспечение оборота и денежного потока, то это явный признак того, что модель «по последнему клику» вполне подходит.

UX и многоканальные последовательности

Менее очевидный способ применения — это поиск знаний о пользователях, их опыте и поведении.  

Давайте разберем одни из самых частых и, на мой взгляд, важных вопросов.

Откуда люди узнают о нас?

Для составления Customer Journey Map и для расширения первого шага воронки продаж необходимо знать откуда приходят новые клиенты.

Если быть более точным: где новые клиенты первый раз узнают о нас? Что приводит их на сайт?

К сожалению, отследить самое первое касание не всегда возможно, т.к. это может быть подслушанный разговор на улице. Но мы точно можем узнать источник трафика, который привел человека на сайт в первый раз.

В отчёте «Конверсии > Атрибуция > Инструмент сравнения» выберите модель «Первое взаимодействие» и сразу станет понятно, какой канал привлекает больше всего клиентов.

Соотношение каналов с максимальной конверсией

Как люди принимают решение?

Посетитель пришёл на сайт, посмотрел, ушел, где-то ходил, вернулся, опять ушёл, когда-то потом купил. Как понять эту цепочку?

Сразу хочу условиться: мы знаем и контролируем все рекламные посылы в большинстве рекламных источниках.

Вернитесь в отчет «Конверсии > Многоканальные > Основные пути конверсии». Вот пример того, что можно увидеть в отчёте:

Отчет многоканальных путей конверсий

Разберем первый путь: Поисковая реклама > Недоступно (x3) > Прямой > Электронная почта. Сразу возникают вопросы: что за реклама и какое письмо?

Добавляем дополнительный параметр «Путь кампании», и становится более понятно.

Добавление параметра путь кампании

На основании этих данных можно посмотреть рекламные посылы в объявлении в контексте и найти конкретное письмо.

Знание, что этой информации пользователям достаточно для совершения покупки, многое даёт.

Как быстро принимается решение о покупке?

Следующий важный вопрос: сколько дней покупатель думает? Посмотрите отчет «Конверсии > Многоканальные > Время до конверсии».

Отчет время до конверсии

Здесь видно, что больше 60% принимают решение в тот же день. И еще несколько процентов в ближайшие два дня.

Важно! Обратите внимание, что более дорогие покупки требуют больше времени подумать: ценность конверсии на следующий день после первого посещения больше.

На практике это подталкивает к решению, что основные рекламные и email-активности следует сосредоточить в первые 2-3 дня.

С другой стороны, обязательно задайте вопрос: такой большой процент «быстрых» покупок связан с поведением людей или со сложностью вернуться на сайт второй раз?

Сколько раз надо зайти на сайт?

Насколько же трудно вернуться на наш сайт? Отчет «Конверсии > Многоканальные > Длина последовательности» покажет количество взаимодействий перед покупкой.

Отчет количество взаимодействий перед покупкой

Обратите внимание, что на этом отчете только чуть больше 40% конверсий совершается с первого взаимодействия. Т.е. примерно 20% посетителей принимают решение о покупке за 1 день, но им требуется несколько взаимодействий с сайтом.

Почти 75% оборота делается с первых 4-ех взаимодействий. Давайте усилим именно этот отрезок:

  • выше ставки в рекламе для этого периода,

  • больше полезных и продающих писем в этот период,

  • необходимая информация и лучшие рекламные посылы во все рекламные каналы.

Частые вопросы по мультиканальным конверсиям

Конечно же, начать использовать данный инструмент надо было уже вчера, но это очень общая рекомендация для всех и для никого.

Вот вопросы от реального бизнеса и мои ответы на них.

Сколько денег я смогу сэкономить на рекламе благодаря работе с этими отчетами?

Во-первых, надо точно определить цель: экономия на рекламе или увеличение числа заказов.

Во-вторых, это очень индивидуально. Если вы используете почти все рекламные каналы и у них большая доля пересечения, то экономия может быть существенная. В случае, если у вас только SEO и контекст, то существенной экономии вы не получите.

Что для этого надо настроить?

Ничего дополнительно не надо настраивать. Настроенные цели и модуль электронной торговли автоматически дают данные для этих отчетов.

Если цели и электронная торговля не настроены на сайте, то это самое первое и самое важное, что можно сделать прямо сейчас.

С чего можно начать?

Начните с анализа отключаемых рекламных кампаний. Часто бывает, что решение об отключении рекламной кампании принимается на основе модели last click.

Посмотрите в отчетах, сколько денег принесла кампании по ассоциированных конверсиям. И подумайте еще раз, стоит ли её отключать.

Удачи вам, больших конверсий и лояльных клиентов!