UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8179 https://ppc.world/uploads/images/ed/cf/6209f8cd3c996-Group-1439-1.png 2022-02-14 Менеджмент ppc.world 160 31

Любовный роман: что убивает любовь к маркетингу и как маркетологам снова влюбиться в свою работу

Вместе с сервисом электронных и аудиокниг «ЛитРес» команда ppc.world продолжает спецпроект о digital-маркетинге в разных литературных жанрах. Сегодня 14 февраля, и у нас, конечно, любовный роман. В конце статьи мы традиционно подарим каждому читателю одну из 10 книг, а трем комментаторам — абонементы «ЛитРес».

Любовь в том или ином виде встречается практически в каждом произведении, независимо от жанра, но в любовных романах она и есть главная героиня, которая проходит нешуточную проверку на прочность и в конце торжествует или умирает.

С любовью к работе всё так же — мы определили ключевые испытания, через которые она проходит, и под каждое подобрали ободряющую цитату из любовного романа. Все романы экранизированы — на случай, если хочется сегодня посмотреть ромком или мелодраму.

Итак, что может угрожать любви маркетолога к своему делу:

Метрики становятся целью, и это приводит к маразму, в котором не хочешь участвовать

В романе Анны Гавальда «Просто вместе» есть такой момент. Героиня радуется, что узнала, как выглядят листья портулака. «И зачем тебе это?» — спрашивает ее герой. Ей такой вопрос кажется глупым: «При чем тут зачем? Почему надо все и всегда измерять полезностью?».

Справедливое замечание и для команд, в которых каждое предложение прогоняют через фильтр прозрачной и измеримой пользы для бизнеса: «Зачем это? Как это повлияет на наш результат? Сколько это нам принесет денег?».

Люди заигрываются во всё понимающих и всё умеющих предсказать менеджеров и отказываются от возможных открытий (которые часто делаются из любопытства, без расчета на практическое применение, а потом находят себе это применение — в совершенно неожиданном ключе), а иногда и от здравого смысла.

Алексей Черняк

Алексей Черняк Co-Founder в United Investors и Co-Founder в ProductUniversity

Когда деньги становятся целью, цель теряет смысл. Есть такая закономерность, которую назвали законом Гудхарта (Goodhart’s law), по имени экономиста, который ее первым сформулировал. Суть такая:

Если метрику сделать целью, то это становится плохой метрикой (When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure).

Этот закон хорошо на себе прочувствовал каждый, кто работал в крупных компаниях по KPI и видел, к какому маразму это приводит.

Например, когда в компании все резко начинают заниматься оптимизацией затрат, то в результате пропадает туалетная бумага и увольняют уборщицу.

Еще примеры:

  • Когда блогер стремится к количеству подписчиков, он перестает писать умные, честные вещи и начинает постить короткие цитаты великих и фото котиков.

  • Когда главная цель компании — выручка и рост акций, пропадает миссия и смысл. Остаются лишь числа. В таких компаниях к рулю приходят аналитики и кто-то из финансов, и компания быстро идет на дно.

Основатели компаний, у которых есть какая-то простая миссия (например, сделать толстых — худыми, а больных — здоровыми) могут всю жизнь строить компании вокруг этих «простых» и больших задач. Они не выгорают от того, что акции компании сегодня пошли вверх, а завтра вниз.

Самые грустные и выгоревшие люди, которых я видел — финансисты, бухгалтеры и биржевые брокеры. Они видят, как кто-то создает ценность (например, делает слепых — зрячими). Дальше они пытаются эту ценность оцифровать, а потом подменить цифрами цель. Например, если раньше целью было «сделать всех слепых зрячими», то теперь становится «расти на 100% в год по выручке». И если количество слепых вдруг уменьшится из-за хорошей работы компании, то акционеры будут недовольны, они потеряли рынок и актив.

Миллион долларов не делает никому лучше сам по себе. Это просто метрика, кредит доверия и время одних людей, доступное для управления другими людьми.

Возможно, самые главные и лучшие цели — это те, которые нельзя полностью выразить деньгами или любыми другими метриками.

У меня есть пара знакомых, которые уже больше 10 лет пытаются «срочно заработать 100 000/1 000 000 и т. п. в этом месяце» и «похудеть на 10 кг за один месяц». Первый влез в кредиты, второй — подорвал здоровье. Не так-то просто научиться отличать цели от метрик и свет от тени.

Никакой метрикой нельзя полностью выразить то, что человек здоров, хорошо себя чувствует и доволен жизнью.

Нельзя подменять здоровье целью «похудеть на 10 кг за январь».

Нельзя подменять пользу людям желанием заработать еще $1 000 000.

Возможно, понимание закона Гудхарта и есть то, что отличает здоровых и богатых от бедных и больных.

Нет, я совсем не против метрик, напротив, всячески их люблю и собираю по возможности. И эти слова написал как напоминалку самому себе.

К слову, в шестидесятых, когда Андрей Зализняк формально-алгоритмически описывал склонения и спряжения, это казалось бесполезным. В профессиональном сообществе структурный подход к языку не приветствовался. А сейчас благодаря трудам Зализняка поиск в Яндексе учитывает морфологию.

Кажется, все, что ты делаешь, — фантом

Марк Леви в романе «Между небом и землей», который как раз о любви между девушкой-призраком и парнем из плоти и крови, писал: «Ты узнаешь много страхов. Борись с ними, но не подменяй их слишком долгими колебаниями. Подумай, реши и делай! Не поддавайся сомнениям, неспособность отвечать за собственный выбор отравляет жизнь».

Хорошо бы вспоминать эти слова каждый раз, когда начинаешь сомневаться в том, насколько маркетинг — вообще серьезная вещь и не фантазиями ли ты занимаешься по 40 часов в неделю. Такие мысли приходят в голову каждый раз, когда сам оформляешь заказ, анализируешь, как сделал выбор, и убеждаешься, что путь к покупке гораздо сложнее и непредсказуемее, чем то, что обычно описывается в Customer Journey Map.

Наша Катя, тимлид команды маркетинга, недавно покупала комод — мы знаем, о чем говорим. Приходите обняться.

Екатерина Горина

Екатерина Горина руководитель команды маркетинга в ppc.world

Мне кажется, в маркетинге работает чертовски большое количество людей с синдромом самозванца, потому что весь маркетинг — это попытка угадать, как же люди выбирают и покупают продукт, ибо четкого ответа на этот вопрос ни у кого нет.

Одна я точно свела с ума не одну команду маркетологов, выбирая себе комод. Сначала я долго зависала на карточке товара каждого комода с глубиной просмотра примерно 3 минуты. «Что там можно разглядывать?» — спросите вы. Да ничего, я просто отходила с рулеткой измерить-постоять-прикинуть, как комод существующей высоты будет смотреться у меня в комнате. Одну и ту же вкладку я закрывала и открывала несколько раз, потому что сравнивала разные комоды в разных магазинах — а какой выглядит лучше?

Я делала повторные визиты с перерывом в пару часов, потому что за это время собирала мнения друзей: «Как вам вот такой вариант?», и, наконец, после всех этих мытарств бросила корзину в одном магазине на этапе оформления, когда обнаружила, что стоимость доставки, подъема и сборки будет равна 60% стоимости комода.

Потом я сделала заказ в магазине с минимально раздражающим UХ, но на следующий день мне позвонили и сообщили, что товара в наличии нет. Потому что у товара в наличии написано «в наличии», а если не написано ничего, то это значит под заказ (беру назад свои слова про UX). А так как мне этот комод уже снился, и во сне интерьер с ним выглядел настолько хорошо, что я успела привыкнуть, я набрала в поиске его название, быстро выбрала из трех вариантов симбиоз быстроты и дешевизны и заказала, наконец.

Вряд ли кто-то смог бы воспроизвести эту драму, используя логику, поэтому в ваших счетчиках аналитики я выгляжу, как хаотичный придурок. И ни одна из стандартных маркетинговых уловок не смогла склонить меня к решению, что интересно. Какой вывод я могу сделать как маркетолог?

Либо рынку нужно что-то принципиально новое, основанное на AI и магии, либо постулат «делай что можешь и будь что будет» должен рулить нами без тени сомнения. Больше, чем определить тенденции большинства, маркетинг все равно пока не умеет.

Работа не заканчивается в 18:00. И в 20:00. И в 22:00 тоже

«Фанни, это место не вписывается в мою жизнь», — так говорит о Провансе герой романа Питера Мейла «Хороший год», работник фондовой биржи. «Нет, Макс, — отвечает ему Фанни, — это твоя жизнь не вписывается в наши места».

Привязанность к работе может быть патологической: человек отказывается от встреч с друзьями и родственниками, отношений, отдыха, мало спит и ест, работает не восемь часов в день, а двенадцать — тут уже время задуматься.

У зависимости от работы бывают разные причины. Это, например, желание сохранить свою самооценку, когда в остальных частях жизни дела не клеятся. Или потребность подменить одну зависимость другой.

Дарья Купина

Дарья Купина психотерапевт

Есть такие причины, по которым человек уходит в работу с головой:

  1. Чтобы сместить фокус внимания с проблемы. Здесь может работать защитный механизм вытеснения: человек поступает так, будто проблемы не существует. Другой механизм, и они могут совмещаться, — замещение. Это когда есть острая потребность заменить один объект на другой, более безопасный. Как итог — это не решает, а только усугубляет проблемы, от которых хочется убежать.

  2. Чтобы сохранить веру в собственные силы. На работе человек более успешен, чем в других сферах жизни, и поэтому уделяет основное время работе. Но это работает временно: когда возвращаешься после трудового дня, ты всё равно окунаешься в стресс, пускай даже и не осознаешь этого в полной мере.

  3. Чтобы заработать как можно больше. К сожалению, человек упускает из виду, что когда финансовая цель будет достигнута, выгорание и подрыв здоровья будет настолько значительными, что итог потеряет весь смысл. Также такой период усложняет нормальный возврат в рабочую деятельность в дальнейшем.

  4. Чтобы разрушить себя. Это не самый распространенный вариант, но он есть. Трудоголизм — путь несознательного самоуничтожения, наравне с никотиновой, наркотической и алкогольной зависимостью. Обычно такое бывает, когда уровень отчаяния и личной трагедии настолько высок, что берут верх привычки, косвенно ведущие к саморазрушению и смерти. Переработки тоже к ним относятся, так как существенно подрывают здоровье.

Читаешь только нон-фикшн и никогда — художественную литературу

Это надо исправить. Нон-фикшн и художественная литература решают разные задачи: первый обучает, а вторая заставляет чувствовать. Команда ppc.world совместно с сервисом «ЛитРес» дарит каждому читателю одну из 10 книг о любви — постарались составить такую подборку, чтобы совсем без прозы жизни.

Выберите книгу по ссылке (ссылка работает до 31.03.2022 года) и нажмите на кнопку «Взять себе». Эту книгу можно будет скачивать из раздела «Мои книги» неограниченное количество раз, и доступ к ней действует бессрочно.

Также «ЛитРес» активирует для вас скидку 25% на весь свой ассортимент — она будет действовать три дня на одну покупку.

Не осознаешь преимущества работы в маркетинге

Иэн Макьюэн в романе «Искупление» писал, что «любовь, основанная не на здравом смысле, обречена». Хорошо, когда ты точно осознаешь, за что любишь свою работу, — давайте напомним тем, кто выгорел, что такого притягательного есть в маркетинге, из-за чего было бы грустно перестать им заниматься.

Напишите свой вариант в комментариях под этой статьей или под соответствующим постом в любой нашей соцсети: Instagram, Telegram, Facebook, «ВКонтакте». Через неделю мы подарим самым влюбленным комментаторам по абонементу «ЛитРес».

Абонемент дает право бесплатно скачать 3 книги (одна любая электронная или аудиокнига до 600 рублей, две другие — из специальной редакторской подборки), а также дает скидку 25% на три дня на весь каталог «ЛитРес». Доступ к скачанным книгам — бессрочный.

Абонементы разошлем 21 февраля в 18:00 (мск).

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: