Котики, скидки и юмор — какие креативы в роликах трогают российского потребителя, а с чем лучше не шутить

Каждый год мы проводим тестирование видеороликов и изучаем, какие решения оказались удачными, а какие не очень.

Как проходит тестирование. Мы разрабатываем специальную анкету и просим пользователей после просмотра видеорекламы ответить, насколько удачен креатив с точки зрения обозначенных нами критериев. Тестирование проводим с помощью нашего сервиса.

В 2023 году мы оценили 1334 концепции видеороликов. В оценке каждой концепции участвовало от 50 до 400 респондентов. Тесты проводили монадическим способом: один респондент оценивает только один видеоматериал.

Все ролики мы оценивали по следующим критериям:

• тональность;

• юмор;

• наличие акционных предложений;

• длина видеоряда;

• присутствие в рекламе людей;

• отсылки к праздничному контенту.

В этом материале делимся выводами, к которым пришли в ходе тестирования видеокреативов.

Положительную и нейтральную тональность в видеорекламе стоит использовать, а негативную — нет

Результаты показали, что сегодня российским пользователям больше отзываются:

• положительные ролики — вызывают в основном положительные эмоции;

• нейтральные рекламные ролики — не вызывают эмоций или вызывают смешанные эмоции.

На графиках ниже по горизонтали показан процент людей, которые поставили видео оценку 4 и 5 (4 — скорее нравится, 5 — нравится). По вертикали — процент роликов, которые попали в категорию «Плохо» (красный), «Средне» (желтый), «Хорошо» (бледно-зеленый), «Отлично» (ярко-зеленый).

Реклама с негативной тональностью, которая вызывает в основном отрицательные эмоции при просмотре, не только получает плохую оценку от зрителей, но и становится причиной низкого желания воспользоваться или купить продукт, о котором говорится в видео. Так, более 7% негативных роликов попадают в категорию «Плохо» (красный цвет), в то время как количество позитивных и нейтральных видео в этой группе не превышает 4%. Похожая ситуация с материалами, которые попали в категорию «Отлично» (ярко-зеленый цвет): сюда попали 54% нейтральных, 64% позитивных и всего 40% негативных роликов.

Например, мы протестировали рекламный ролик Vivienne Sabo о туши Cabaret Premiere и узнали мнение россиян о нем. В нашем инструменте есть готовая анкета с метриками, которые мы измеряем через вопросы: респонденты отмечают по пятибалльной шкале, насколько они согласны с утверждениями о ролике. В ходе оценки ролик получил 77 баллов из 100 — это отличный результат.

80% респондентов понравился ролик. Люди оценили котиков, сюжет и юмор рекламы:

«Запоминающаяся и очень яркая, необычная реклама! Посмотрела несколько раз, поднимает настроение! Гениально!» — женщина, 33 года.

«Позитивное видео, кошки всегда всем нравятся, красиво и эстетично преподнесен продукт», — женщина, 43 года.

Юмор в видеорекламе — это риск

Если вы используете в ролике юмор, вы увеличиваете вероятность получить низкие оценки от зрителей. Шутки необходимо подбирать аккуратно, основываясь на вашей целевой аудитории, и стараться избегать двусмысленности.

Сеть магазинов METRO запустили серию рекламных роликов о гостевой карте покупателя. Создатели рекламы хотели через юмор показать доступность карты, привлечь внимание с помощью нетривиальных образов: баобаба, козы и голоса в метро.

Мы протестировали видео и узнали мнение россиян. Самый абсурдный ролик с козой получил самую низкую оценку — 43 балла из 100. Респонденты посчитали образ козы неуместным для подобной рекламы.

Вывод — с юмором нужно быть особенно осторожными, поскольку шутка может быть воспринята неоднозначно. У роликов, в которых нет юмора, оценки распределены более равномерно.

Участие знаменитостей в рекламе оправдано, если селебрити разделяют философию вашего бренда

Одним из примеров яркого появления селебрити в рекламе стала Лолита Милявская, которая снялась в ролике производителя пельменей «Sибирская коллекция» с манифестом «Не хочу готовить! И не буду!». Мы опросили 200 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов с населением более 100 000 человек. Ролик получил оценку в 59 баллов из 100 — это средний результат. Большинство параметров, таких как «Интересно», «Понятно», «Нравится», «Уникально», «Доверяю» и «Возникает желание воспользоваться/купить», находятся на хорошем уровне.

Больше всего в ролике зрителям понравилась сама Лолита. Половина аудитории выразила симпатию певице и сочла выбор героини для рекламы-манифеста удачным. Ролик ориентирован на женскую аудиторию: среди нее 71% женщин сказали, что Лолита им нравится.

«Лолита шикарна! Вот так нужно рекламировать товары. Классно, неожиданно, ново, посмотрела с большим интересом», — женщина, 53 года.

Наличие знаменитости в кадре положительно влияет на реакцию зрителей (анализ проводили на базе в 257 видео). Однако распределение оценок менее равномерно, поэтому мы советуем выбирать селебрити для рекламы внимательно. Знаменитость должна отвечать ценностям бренда и ассоциироваться с теми же качествами, которыми обладает ваш бренд, чтобы не вступать в конфликт с вашей аудиторией. Например, для рекламы надежного банка стоит выбирать знаменитость, которая ассоциируется у людей с надежностью — зрителям должно быть очевидно, что этому человеку можно доверять.

Если смотреть отдельно на ролики с селебрити, то они значительно повышают доверие аудитории к банковским продуктам. Если в видео есть знаменитость, то 72% роликов попадают в категорию «Отлично». В то же время в ту же категорию попадают 43% роликов без людей и 47% роликов с обычными людьми по показателю «Доверяю».

Привязка к праздникам хорошо работает в рекламе

Тест новогодней рекламы Kinder получил отличную оценку: все параметры, по мнению аудитории, в зеленой зоне. Бренд рассказывает о празднике с позиции ребенка, который верит в чудо, и родителей, которые помогают это чудо осуществить. В процессе такой игры и создания праздника у взрослых также появляется новогоднее настроение.

«Очень добрый ролик о вере в Деда Мороза и в чудеса», — женщина, 35 лет.

Так, видеоролики, в которых есть отсылка к праздникам, получают оценки чуть выше неадаптированных под сезон креативов, но разница в оценках незначительная. 70% всех роликов, связанных с праздничной тематикой, получают высшие оценки от зрителей по привлекательности контента, а среди контента без праздничной тематики отличные оценки получили только 56% видео.

Длина ролика не влияет на его привлекательность

Результаты опроса в отношении длительности были однозначными: тайминг не влияет на средние оценки и общую привлекательность креатива. Это значит, что бренды могут смело сделать акцент на коротких видео: производство будет дешевле, а показывать их можно будет чаще.

Длина ролика в первую очередь зависит от количества информации, которую нужно донести. Единственное, важно учесть технические нюансы: длительность стандартной телевизионной рекламы — 10–30 секунд, а ролик для социальных сетей может продолжаться от 5 секунд до 1 минуты.

Ролики с акционными предложениями получают более низкие оценки

Новогодний ролик о СБП получил высокую оценку — 76 баллов из 100. Потребители назвали рекламу красочной и лаконичной. Ролик хорошо передал основной посыл: респонденты узнали марку и отметили удобство системы быстрых платежей. Положительную реакцию вызвал и новогодний розыгрыш, анонсированный в рекламе.

«Доходчиво объясняют, что через СБП можно оплатить товары и услуги практически везде,» — мужчина, 45 лет.

Наличие акционного предложения сегодня особо не влияет на оценку материала. Однако наше исследование показало, что ролики без акционного предложения получают больше высоких оценок.

На «Отлично» респонденты оценили 16% роликов без специального предложения и только 5% роликов с промоакциями. Важно, чтобы предложение было релевантно аудитории, отвечало существующим потребностям. Акция ради акции быстро будет раскрыта и вызовет негативную реакцию на рекламу и недоверие к бренду. Если же предложение действительно уникальное, вероятность, что ЦА воспользуется акцией, сильно повышается.

Самое важное еще раз — основные рекомендации

1. Отдавайте предпочтение рекламным материалам с позитивной или нейтральной тональностью.

2. Используйте юмор в рекламе, если вы в нем уверены, но держите при этом в голове четкую картину вашей целевой аудитории. Избегайте двусмысленности.

3. Делайте акцент на праздничный и сезонный контент, если он был запланирован.

4. Чтобы у аудитории возникало больше доверия к продукту, снимайте в рекламе реальных людей, звезд, но тщательно подходите к их выбору. Мы рекомендуем проводить предварительные селебрити-тесты — искать знаменитостей, которые повысят лояльность аудитории, ее доверие к продукту.

5. Длина ролика не влияет на его восприятие. Если контент будет качественным, аудитория оценит его в любом случае. Поэтому смело можно снимать не только длинные, но и короткие ролики.