Как выжать максимум эффективности из новых кампаний Google Performance Max

В июне команда Google Ads запустила для нескольких тысяч рекламодателей бета-тестирование нового типа автоматических кампаний — Performance Max. Первые результаты показали, что этот тип кампаний привлекает на 22% больше конверсий. Google планирует запуск Performance Max для всех рекламодателей уже в этом году.

Вам точно стоит протестировать Performance Max, если:

1. У вас есть конкретные маркетинговые цели: увеличение продаж в интернете, привлечение потенциальных клиентов и т. д. В этом случае Google оптимизирует рекламную кампанию с учетом ваших целей и покажет рекламу аудитории, которая, скорее всего, совершит нужное действие, а настройки целевых показателей CPA и ROAS в Performance Max позволят скорректировать рекламные кампании с учетом поставленных KPI.

2. Вы хотите получить доступ ко всем рекламным каналам Google в рамках одной кампании. В Performance Max можно одновременно настраивать кампанию для запуска в поиске, КМС, Gmail, Discover и на YouTube. Создавать отдельные кампании для каждой площадки не нужно.

3. У вас уже есть накопленные данные об аудиторных таргетингах и их эффективности. Вы сможете указать данные о вашей аудитории в настройках кампании, а умные алгоритмы найдут максимально похожую на нее аудиторию.

4. Вам нужно получить охват и конверсии сверх стандартных поисковых кампаний. Умные алгоритмы Google Performance Max анализируют поведение пользователей в интернете и предлагает вашу рекламу аудитории, которая, может, и не ищет рекламируемый товар в данный момент, но с высокой долей вероятности им заинтересуется и принесет конверсии.

Если это то, что вам нужно, давайте разбираться:

• Какие у Google Performance Max особенности и преимущества

• Как настроить кампании Performance Max

• Что включают в себя отчеты Performance Max

Особенности и преимущества Google Performance Max

Performance Max можно назвать новым этапом развития автоматизированных кампаний — он практически не требует участия рекламодателя. Однако не стоит рассматривать его как единственный вид кампаний на проекте — он наиболее эффективен как источник дополнительных охватов и конверсий. Остановимся подробнее на каждом из этих тезисов.

Практически не требует участия рекламодателя

Google уже использует машинное обучение и искусственный интеллект в умных кампаниях (Smart Display) для автоматизации ставок, бюджета, аудиторий, объявлений, атрибуции и получения более высоких показателей конверсий.

Performance Max — это следующий этап развития автоматизированных кампаний. В них Google практически без участия рекламодателя создает и размещает объявления на всех своих ресурсах в рамках одной рекламной кампании.

Преимущество и главное отличие нового типа кампаний в том, что он сочетает в себе медийную и поисковую рекламу. Для маркетологов запуск рекламы в Google Ads станет проще: теперь в одной кампании будут доступны не только разнообразные форматы рекламы, но и плейсменты: КМС, Поиск, YouTube, Gmail, Discover.

В Google Performance Max рекламодатель предоставляет данные о желаемой аудитории и целевые показатели эффективности (CPA, ROAS), а Google анализирует их и с помощью функции Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок) самостоятельно подбирает сегменты аудитории, автоматизирует таргетинг и показ объявлений. Google автоматически создает и креативы, но только на основе предоставленных рекламодателем изображений, видео и текстов — так же, как и в адаптивных медийных объявлениях.

Обеспечивает охват и конверсии сверх стандартных кампаний

В новом типе кампаний охват и конверсии выше за счет повышенной автоматизации и большего количества доступных каналов Google: YouTube, КМС, Поиск, Рекомендации и т. д.

Тем не менее, мы не рекомендуем полностью отказываться от старого типа поисковых кампаний. Поскольку в Performance Max нельзя использовать ключевые фразы и Google сам подбирает подходящих пользователей, есть риск потерять аудиторию по сиюминутным интересам, которая в данный момент ищет ваш или похожий товар. В результате будет меньше охватов и кликов.

Мы советуем запускать поисковые кампании Google и кампании Performance Max одновременно для достижения лучших результатов. Лучше отдавать сначала небольшую долю бюджета на новый тип кампаний, отслеживая его эффективность и влияние на общие результаты рекламы (CPA, CTR), и постепенно наращивать долю бюджета на Performance Max, если он показывает результат.

Как настроить кампании Performance Max

1. Подать заявку на тестирование

Доступ к бета-версии Performance Max до июня 2021 года был ограничен. Сейчас Google привлекает больше рекламодателей для открытого тестирования. Чтобы протестировать новый тип кампаний, нужно подать заявку. В течение нескольких недель представители Google свяжутся с вами.

Вам одобрят доступ к Performance Max, если ваша основная цель — привлечь потенциальных клиентов или увеличить продажи в интернете без использования фида Google Merchant Center. Это актуально в таких тематиках, как развлечения, технологии и фитнес.

2. Выбрать цель кампании

Сейчас для тестирования доступны цели «Повышение онлайн-продаж», «Привлечение новых клиентов» и «Посещение офлайн-точек продаж».

Google планирует добавить также такие цели, как «Вовлеченность», «Продвижение мобильных приложений», «Офлайн-продажи», «Увеличение числа потребителей товаров бренда», «Осведомленность о бренде» и «Охваты». В зависимости от ваших целей в будущем можно добавить фиды товаров или адреса магазинов, но пока такие функции недоступны.

3. Определить бюджет и стратегию ставок

Вы можете использовать стратегию «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсий», а также установить максимальную цену за конверсию (CPA), целевую цену за конверсию (tCPA), количество конверсий или целевую рентабельность инвестиций (tROAS). Это позволит управлять целевой ценой за действие (CPA), рентабельностью рекламных расходов (ROAS) и оптимизировать рекламные бюджеты.

4. Добавить местоположение, язык, время показа

Performance Max пока не поддерживается редактором Google Ads, поэтому настройка таргетинга может занять больше времени, чем в других кампаниях. Если вам нужно включить много геолокаций, выберите «Ввести другое местоположение». Перейдя по ссылке «Расширенный поиск», вы сможете импортировать большой список геолокаций. Затем можно выбрать язык, время показа объявлений и даты проведения кампании.

5. Отключить или оставить расширенные параметры URL

По умолчанию Google сам определяет релевантные URL, но вы можете отключить эту опцию. Есть также возможность исключить ссылки, на которые Google не должен вести трафик.

Вы также можете добавить шаблоны отслеживания, но стоит понимать, что в Performance Max их можно настроить только на уровне кампании. Это значит, нет возможности отслеживать отдельные объявления на разных плейсментах Google.

6. Настроить объявления

Вам будет предложено создать одно или несколько рекламных объявлений. Можно добавить логотипы, заголовки, тексты, изображения, видео, а затем посмотреть, как будет выглядеть объявление на различных ресурсах Google.

7. Настроить автоматический таргетинг

В кампаниях Performance Max нельзя вручную настроить параметры таргетинга для объявлений, но вы можете указать сигналы аудитории (Audience Signals), чтобы помочь алгоритмам Google понять, на кого следует запускать рекламу в первую очередь.

Сигналы аудитории — это характеристики, которые описывают вашу целевую аудиторию. Они помогают ускорить период обучения кампании и улучшить автоматический таргетинг. Вы выставляете демографические характеристики желаемой аудитории, ее интересы, особенности поведения. На основании представленных вами данных и выбранной цели кампании Google ищет похожую аудиторию с аналогичными потребительским поведением и интересами. Далее ваши объявления будут автоматически показываться людям, которые с наибольшей вероятностью принесут конверсии.

9. Добавить расширения объявлений

Можно выбрать дополнительные ссылки, которые вы использовали ранее при настройке кампаний в Google Ads, или создать ссылки специально для кампаний Performance Max. Система предложит форматы расширений в зависимости от ваших целей. Например, если ваша цель — лидогенерация, то в кампании будет предложено создать расширение в виде формы для потенциальных клиентов. Вы также можете добавить сниппеты, цены, специальные предложения, уточнения и номера телефонов.

Что включают в себя отчеты Performance Max

Google все еще работает над повышением прозрачности и содержанием отчетов автоматических кампаний, но пока не анонсирует, как будет выглядеть новая форма отчетности.

Пока отчеты в Performance Max весьма примитивны. Рекламодатели видят общие результаты кампании, но не могут получить более детальные сведения.

Вот что доступно в отчетах кампаний Performance Max:

• общие результаты кампании;

• результаты рекламы по геолокациям — доступны отчеты на основе совокупности адресов, если организация рекламирует сеть магазинов;

• результаты кампаний по часам или дням недели.

Многие метрики пока недоступны в отчетах. Так, не получится разбить в отчете общие результаты по адаптивным медийным объявлениям на результаты по отдельным объявлениям. Нет информации и о параметрах таргетинга. В кампаниях Performance Max система сама подбирает аудиторию на основе введенных параметров исходной аудитории, но пока нет возможности определить, кто видел вашу рекламу. Нет отчетов по аудитории, ключевым словам, демографическим характеристикам и т. д.

Уже протестировали Performance Max?

Мы в агентстве стараемся тестировать новинки рекламных систем в числе первых: на самом старте опробовали кампании Video Action, cимулятор стратегии «Целевой процент полученных показов», локальные кампании Google в Картах.

Заявку на тестирование Performance Max тоже уже подали. Пока с нетерпением ждем ответ от Google, изучили все про новый тип кампаний на западных и российских ресурсах и делимся итогами ресерча с вами.

Мы видим, как меняется онлайн-реклама в сторону автоматизации и машинного обучения, и считаем, что новые кампании Performance Max вместе с другими форматами автоматических кампаний помогут наиболее эффективно оптимизировать рекламу и улучшить показатели конверсии и охвата.