Больше заказов, ниже цена — результаты тестирования формата Video Action в Google Ads

В конце 2020 года на YouTube появился новый формат видеорекламы — адаптивные объявления Video Action Campaigns, которые объединяют в себе преимущества двух других существующих форматов: TrueView for Action и Video Discovery.

Что Video Action унаследовал от TrueView for Action:

• возможность пропуска через пять секунд просмотра;

• заголовок;

• призыв к действию и активные ссылки.

А вот что Video Action досталось от Video Discovery:

• длинный заголовок;

• описание под видео.

В результате рекламный ролик нового формата сопровождается заголовком, описанием и активной кнопкой, уводящей на лендинг с рекламируемым товаром. Само объявление напоминает баннер, где визуальная часть представлена видеороликом.

Особенности размещения нового формата

В отличие от форматов, ставших «родителями» Video Action, он транслируется на гораздо большем количестве площадок:

• в результатах поиска рядом с похожими видео;

• на страницах просмотра YouTube;

• на партнерских видеоресурсах Google и других площадках.

При этом нет необходимости задавать ставки и бюджеты для каждого источника — показы на разных площадках идут в рамках одной кампании.

Алгоритмы Google находят пользователей, заинтересованных в предложении рекламодателя, а благодаря наличию подробного описания и активным кнопкам Video Action приобретает свойства контекстной рекламы, работающей на последнем этапе воронки продаж. В итоге у Google получился уникальный формат, обладающий четырьмя важными характеристиками:

• одновременно текстовым и видеонаполнением;

• наличием кнопок с призывами перейти на сайт;

• широким охватом;

• фокусировкой на аудиторию, готовую к покупке.

Всё это дало Google основания назвать Video Action «простым и экономичным способом увеличить число конверсий в YouTube».

Тестирование формата

Новый, столь многообещающий формат вдохновил нас в MediaNation на его тестирование.

Для эксперимента мы выбрали несколько клиентов, которым требовалось в короткое время увеличить конверсию и снизить CPO. Направления деятельности клиентов были разными: от дизайнерской мебели до онлайн-сервиса сериалов.

В период обучения рекламной кампании Video Action не приносил конверсий, поэтому мы решили отключить его и запустить TrueView for Action. Однако при оценке эффективности обоих форматов мы заметили, что после отключения Video Action начали подтягиваться конверсии post-view и их оказалось на 10-15% больше, чем у формата TrueView. К тому же, у Video Action оказалась ниже стоимость заказа.

Но надо отметить: чем короче срок принятия решение о покупке, тем лучше показатели СРО в Video Action. Например, у мебельного клиента срок принятия решения о покупке доходит до полугода, СРО в Video Action была на 10% ниже, чем в TrueView for Action. А у клиента, который продает подписки на стриминговый сервис с сериалами, а срок принятия решения составляет пару недель, — на 15% меньше. Отслеживать результаты такого формата стоит через 2-3 недели с момента запуска.

Протестировав новый формат, мы пришли к следующим выводам:

1. В отличие от стандартного формата TrueView for Action, конверсии в Video Action доходят медленнее — приблизительно через неделю после начала обучения. TrueView for Action может начать приносить конверсии в процессе обучения.

2. Конверсий Video Action приносит на 10-15% больше (в зависимости от услуги или продукта). Зачастую это post-view конверсии. Пользователи не всегда готовы принять решение о совершении покупки или выборе услуги сразу после просмотра рекламы. Именно поэтому в Video Action больший процент post-view конверсий — вполне обычная ситуация, особенно для медийных флайтов.

3. Стоимость конверсий в адаптивном формате ниже, если учитывать post-click + post-view конверсии.

4. Средняя стоимость просмотра в Video Action выше, чем в TrueView, из-за комбинации в себе двух подформатов.

Поскольку Video Action предполагает наличие кнопок и места для текста, используйте их для конкретного call-to-action. Чтобы охватить аудиторию, которая не смотрит, но слушает YouTube, задействуйте в рекламном ролике диктора.

Учитывая наш опыт, мы рекомендуем обращаться к такому формату компаниям, которые торгуют товарами, относящимися к импульсивным покупкам.

Этот формат можно порекомендовать тем, кто заблаговременно запускает рекламные акции, потому что кампаниям Video Action, очевидно, нужно время на обучение. При работе с форматом надо набраться терпения, которое, впрочем, будет вознаграждено неплохими результатами: ростом числа конверсий и низким CPO.