Как выбрать стратегию развития агентства: одна задача и 5 возможных решений

Если говорить простыми словами, стратегия развития — это план того, как вы будете добираться из пункта А в пункт Б: кто и что будет делать, в какую сторону вы будете двигаться и каким способом. К достижению цели, как правило, можно двигаться несколькими путями, и они могут отличаться сложностью, содержанием, длительностью, расстоянием и прочими элементами.

Выбор стратегии развития агентства можно условно свести к решению стандартной задачи, как в школе — с «Дано» и «Найти».

Дано:

• точка А, в которой мы находимся сейчас;

• точка Б, в которую мы хотим прийти (это новый уровень, на который мы хотим вывести агентство).

Найти:

• оптимальный путь перемещения из точки А в точку Б.

Точкой Б считаем тот момент, когда вы сможете:

• масштабироваться;

• стабильно получать больше прибыли, чем в точке А;

• увеличить свою узнаваемость;

• привлечь больше клиентов или более крупных клиентов.

Чтобы выбрать оптимальный путь из точки А в точку Б, надо выяснить, какие возможности открывают основные стратегии развития и какие сложности могут возникнуть на нашем пути.

1. Добавить новые услуги

2. Создать собственные продукты

3. Выйти на новые регионы

4. Работать с более крупными клиентами

5. Сделать ставку на партнерства

Стратегия 1. Добавить новые услуги

Агентство может развиваться, предлагая клиентам новые услуги и открывая новые направления. Например, если в точке А вы занимались только контекстом и таргетом, то для достижения точки Б можно добавить SMM и email-маркетинг.

Главное — продумать, как, когда и кому вы будете продавать новые услуги, сколько ресурсов вы готовы в это вложить и насколько рентабельными окажутся ваши усилия в итоге. И оценить всё это нужно до того, как вы начнете эти новые услуги оказывать.

Иван Барченков генеральный директор агентства MediaNation

Мы сами используем стратегию диверсификации клиентов. В рамках этой стратегии у нас появилось еще одно агенство, GeekAnt, которое работает с клиентами из совершенно другого сегмента — SMB. Его появление позволило снизить риски, потому что сейчас большие клиенты по известным причинам замерли. А вот сегмент клиентов с низким чеком продолжает активно расти, что позволяет нам быть устойчивыми и спокойно переживать кризис.

Что важно понять. Нельзя просто взять и выпустить новую услугу. Для начала нужно создать нормальную инфраструктуру для ее оказания: нужно вкладываться в людей, в технологии. Это чисто инвестиционный процесс, которому должно предшествовать изучение рынка и понимание того, что эта услуга востребована.

Если описать это пошаговым планом, получится такая последовательность:

1. Важно понять, возможен ли кросс-сейл, то есть можем ли мы текущему пулу клиентов допродать ту услугу, которую хотим ввести. Если можем, это хорошо — значит, мы уже примерно понимаем тот объем выручки, который получим.

2. Нужно изучить рынок: насколько эта услуга востребована, каков ее объем, насколько этот рынок конкурентный и стоит ли вам в этот рынок вообще лезть.

3. Рассчитать вложения, которые нужны, чтобы создать команду. Что такое команда? Это производство, его руководитель, отдельный рекламный бюджет на продвижение, продавцы, которые будут драйвить развитие этого проекта.

   Также вы должны понимать, на каком горизонте эти инвестиции окупятся, а если они не окупятся, то заранее необходимо рассчитать, с какими потерями вы готовы выйти из этого проекта и как его закрывать, чтобы минимизировать потери.

Если не сделать всего этого, особого роста агентства достичь не удастся. Мы хорошо это знаем на своем опыте.

Артем Первухин продакшн-директор Kinetica

Я советую агентствам добавлять новые услуги, только когда они будут точно понимать, как выстроить продажи этих услуг и за счет чего будет идти апсейл или кросс-сейл канала.

Не советую диверсифицироваться, если вы реально не сможете оказать услугу качественно — только посредственно. В таком случае вы рискуете столкнуться примерно с такой проблемой: ваш текущий клиент покупает у вас постоянно две услуги, вы продали ему новую услугу, но оказали ее плохо, и клиент на негативе вообще отказался от работы с агентством. Увы, так бывает.

Кстати, один из участников нашего спецпроекта «Двенадцать» как раз решил развить в своем агентстве новую услугу — SEO. Следите за спецпроектом, чтобы узнать, как он справляется с этой задачей.

Стратегия 2. Создать собственные продукты

Эта стратегия во многом перекликается с добавлением новых услуг. Разница в том, что здесь вы создаете свой продукт — уникальный, ценный, который лучше и удобнее уже существующего на рынке.

Иван Барченков генеральный директор агентства MediaNation

Мы используем стратегию по НИОКРу (научно-исследовательская и опытно-конструкторская работа — прим. редакции). В рамках этой стратегии мы постоянно ищем новые точки роста для агентства при помощи разработки новых продуктов и решений. Благодаря этому появился продукт StreamMyData (сервис сквозной аналитики), как отдельный проект был создан SearchBooster.io (умный поиск для интернет-магазинов) и много-много всего остального.

Такая стратегия позволяет нам достигать сразу нескольких целей:

1. Улучшить свою работу. Все новые разработки мы используем сами. Они помогают нам автоматизировать наши текущие процессы в агентстве, увеличить производительность каждого сотрудника, тем самым увеличивая рентабельность агентства и становясь более конкурентоспособными.

2. Обмениваться клиентами между нашими продуктами из разных ниш. Например, клиенты StreamMyData нередко покупают услуги нашего агентства, и наоборот. Получается довольно эффективный кросс-сейл.

Стратегия 3. Выйти на новые регионы

Выход на новые регионы — это решение, к которому надо подходить максимально обдуманно. В первую очередь нужно изучить рынок региона и понять, насколько вообще ваше потенциальное предложение отвечает его запросам и возможностям. Есть вероятность, что небольшому региону будет не нужно пакетное предложение для крупного бизнеса с большими бюджетами, потому что там такого бизнеса просто нет.

Артем Первухин продакшн-директор Kinetica

В регионы нужно выходить только тогда, когда у вас есть конкурентный региону продукт, лучше — пакетный и с низким чеком. Опыт показывает, что регионы чаще всего выбирают подрядчиков исключительно по цене, и поступают они так из-за низких собственных маркетинговых компетенций. Получается такая цепочка: у бизнеса мало лидов → мало дохода → нет бюджета на лидген → из-за этого он выбирает подрядчика по минимальной цене → он плохо делает работу → из-за этого бизнес получает мало лидов. И потом круг начинается заново.

Стратегия 4. Работать с более крупными клиентами

Эту стратегию советуем выбирать только тем, кто уверен в конкурентоспособности своего агентства: насколько оно готово участвовать в тендерах и насколько вероятно сможет в них выиграть. Это нужно постараться оценить максимально объективно. В противном случае вы можете навредить самому себе.

Чтобы бороться за крупных клиентов с большими бюджетами, вы должны предложить им что-то очень ценное, уникальное и надежное — только тогда они выберут вас среди множества агентств. С формирования такого предложения и нужно начать.

Артем Первухин продакшн-директор Kinetica

Выход на более крупных клиентов — это непростой шаг для любого агентства. Крупных клиентов мало, а агентств много, поэтому тут всё зависит не от желания, а от уровня агентства. В тендерах часто есть требования, которые отсекают значительную долю потенциальных участников: например, наличие не менее 10 аттестованных специалистов по Яндекс Директу, присутствие в ТОП-20 определенного рейтинга или наличие успешных кейсов с аналогичным бюджетом. Поэтому выбор такой стратегии — это вопрос уровня развития агентства и его бэкграунда.

Иван Барченков генеральный директор агентства MediaNation

Прежде чем выходить на более крупных клиентов, подумайте, нужны ли они вам вообще. Агентство создается под определенный сегмент клиентов и их задачи. Если вы создали агентство, которое работает с определенным сегментом клиентов, то оно и будет в нем работать, потому что все его процессы заточены под этот сегмент. Переход в другой потребует либо создания нового агентства — новый бренд с новыми процессами, а это снова инвестиции, — либо трансформации старого. Но мне кажется, что сейчас это не лучшее решение. Ориентироваться на госклиентов — да, возможно. На enterprise — скорее нет, чем да. Вряд ли вам кто-то их сейчас отдаст на блюдечке с золотой каемочкой.

Стратегия 5. Сделать ставку на партнерства

Механика довольно простая: вы договариваетесь с известными компаниями о партнерстве на определенных условиях: например, бренд публично рекомендует вас как эффективное и надежное агентство, а вы за это указываете его как спонсора вашего популярного мероприятия. Простыми словами — это взаимовыгодное продвижение друг друга.

Мы советуем выбирать эту стратегию агентствам, которые работают только с определенными нишами или сегментами: например, продвигают только фарму или FMCG. Тогда они смогут найти партнеров, которые будут максимально релевантны их продукту и которых будет знать целевая аудитория. В этом случае партнерство может подтолкнуть развитие агентства не меньше, чем любая другая стратегия.

Партнерства также могут приносить агентству дополнительный доход. Например, агентства, которые ведут рекламу клиентов через eLama, получают вознаграждение от их расходов на рекламу. А для тех, кто присоединится к партнерской программе eLama с 1 февраля по 31 марта 2023 года, оно будет рассчитываться по максимальной шкале вне зависимости от оборотов.

Решение задачи: кому какую стратегию развития агентства выбрать

Главный совет — тщательно оцените ситуацию на рынке, свои возможности и ресурсы, а также потенциальные риски. И только после этого выбирайте стратегию, взвесив все «за» и «против». Универсального решения нет — нужно отталкиваться от ситуации в каждом конкретном агентстве и от того, что вы хотите получить в итоге.