Как укрепить команду: грейды в отделе контекстной рекламы

Генеральный директор агентства Lead Zeppelin Федор Кривов подготовил колонку о том, какие этапы карьерного роста в агентстве проходит специалист по контексту, как устроен переход с одного грейда на другой и чем отличаются обязанности сотрудников.

В агентстве у всех сотрудников со временем возникают вопросы о будущей работе: профессиональном росте, новых задачах, зарплате или оценке своих навыков. Чтобы коллегам было проще находить ответы, нам понадобилась точная система роста. Раньше руководитель субъективно принимал решение, когда сотруднику пора переходить на следующую ступень. Теперь для принятии решения есть измеримые показатели, которые отражают компетенции специалиста. Доступ к этому регламенту есть у всех сотрудников.

Уровни роста

Система грейдов для отдела контекстной рекламы показывает понятный путь роста для всех участников команды. Чтобы повысить качество результатов и увеличить продолжительность работы сотрудника, мы выделили уровни:

1. Ассистент

От маркетолога получает задачи по контекстной рекламе, которые требует меньше компетенций в интернет-маркетинге. Ассистент вносит изменения в РК, например, в объявления, текст, ссылки, расширения. Может сам создавать РК, собирать ключевые фразы, добавлять минус-слова и составлять отчеты. Главная задача ассистента — точно выполнять простые задачи и учиться.

2. Специалист

Ведет рекламные кампании, составляет стратегии продвижения, планирует работу, проводит анализ и оптимизацию РК, формирует предложения по бюджетам, контролирует расходы, пишет тексты — отвечает за итоговый результат. Регулярно передает и проверяет задания, которые выполняет ассистент. Главная задача специалиста — выполнить проект вовремя и достичь целей кампании. Специалист занимает одну из позиций:

  • Junior — начинающий
    У специалиста есть «свои» клиенты, он начинает вести рекламные кампании и брать новые задачи, например, работать над стратегией, писать тексты, планировать работы, делать выводы по кампаниям и контролировать ассистентов.

  • Middle — средний
    Отличается от новичка уровнем мастерства. Делает больше аудитов и медиапланов для потенциальных клиентов. Может активно развивать проект, подключать дополнительные каналы продвижения. Активнее участвует в улучшении внутренних процессов агентства.

  • Senior — старший
    Ведет крупных клиентов, берется за сложные задачи. Работает с электронной коммерцией, сквозной аналитикой. Использует микс каналов для интернет-рекламы. Участвует в обучении и PR, делится своим опытом с командой.

Обязанности почти совпадают, отличия — в опыте, скорости и глубине знаний. Например, старший успевает больше новичка, поэтому параллельно он ведет больше проектов.

3. Тимлид

Обучает маркетологов и ассистентов, работает над повышением квалификации, помогает наращивать компетенции. Для этого разрабатывает и ведет программу обучения и отладки процессов, следит за результатами. А также контролирует качество ведения проектов.

Грейды в агентстве Lead Zeppelin

Критерии повышений

Мы продумали критерии перехода с одной позиции на другую, их можно разделить на две части.

  1. Минимальные допустимые показатели, которые стабильно держатся на нужном уровне.

    1. Выполнение плана по часам у клиентов минимум на 80%.

    2. Больше 100 часов работы в месяц над задачами, которые связаны с контекстной рекламой.

    3. Отсутствие систематических срывов дедлайнов по задачам.

    4. Четкий контроль бюджетов.

    5. Зафиксированные действия в журнале кампаний, описания к задачам, история улучшений показателей для клиента.

    6. Уровень ошибок. Это относительный показатель в сравнении с другими сотрудниками.

  2. Динамические критерии, которые меняются в зависимости от позиции.

Профессиональные (за период работы в агентстве)
  Junior Middle Senior
Время От 6 мес. (не включая испытательный срок) От 9 мес. (не включая испытательный срок)

От 12 мес. (не включая испытательный срок)

Медиапланы 1 медиапланирование с тимлидом 8 медиапланирований 20+ медиапланирований
Аудиты - 2 аудита 5 аудитов
Запуск новых клиентов или направлений 1-2 клиента ≈ 4 запуска новых клиентов или направлений ≈ 10 запусков новых клиентов или направлений.
Экзамены Яндекс.Директ, Google основы Директ, Google основы и один на выбор (Analytics, поисковая, медийная, мобильная)

Директ, Яндекс.Метрика, Google Analytics или мобильная реклама

Компетенции

Выполняет часть задач. Активно учится справляться с новыми

Стандартный контекст. Может делать все задачи сам: от смены текстов до аналитики рекламных кампаний Расширенная по одному из трех направлений: сквозная аналитика, мультиканальность, e-commerce
Результаты по KPI Без провала Положительная динамика KPI по 50% клиентам Положительная динамика KPI по 80% клиентам (не только автосфера). Работа в рамках заданных клиентских KPI
Опыт работы с бюджетами - - От 500 тыс. рублей в мес. по клиенту
Работа с другими каналами интернет-маркетинга - Есть опыт работы, например, с соцсетями Результативно работает с другими каналами: таргет в соцсетях, медийная реклама
Дополнительные компетенции в интернет-маркетинге - - A/Б-тесты посадочных страниц. Реализованные рекомендации по посадочным страницам сайтов. Опыт комплексного ведения минимум одного клиента: многоканальный трафик/аналитика/аналитика сайта. Использование систем оптимизации контекстной рекламы
Личные качества: самостоятельность Частично. Задает вопросы в простых темах, учится. Полностью. Не требуется помощь тимлида. Консультируется с тимлидом по сложным вопросам Полностью.  Не требуется помощь тимлида. Консультируется с тимлидом по сложным вопросам
Делегирование Частично. Большую часть клиентских задач  выполняет сам. Некоторые передает ассистенту Делится частью задач с ассистентами. Не делает все сам Делится частью задач с ассистентами. Не делает все сам
Улучшение работы (инициативность, идеи, реализация) - Реализованные  с пользой идеи по оптимизации процессов и технологий работы

Сильная реализация как минимум одного из направлений:

1. Разработка улучшений для контекста в отделе (автоматизация и пр.),  в том числе обучение и внедрение.

2. Обучение и передача опыта (лекции внутри отдела — 3 шт.)

3. Оптимизация процессов и развитие отдела

Постоянное обучение и формирование базы знаний - 1 статья в блог 3 статьи в блог. Кейс на сайт или публичное выступление на профессиональной конференции

Дополнительные требования к старшему специалисту

Важно, чтобы Senior был высококвалифицированным как минимум в одном из уровней:

  1. Контекстная реклама для интернет-магазинов (e-commerce).

    1. Автоматизация контекстной рекламы: K50 и другие.

    2. Настройка целей электронной торговли и работа по ним.

    3. Работа на основе глубоких KPI и сквозная аналитика.

    4. Опыт работы с Яндекс.Маркетом.

  2. Активное и результативное использование в рекламных кампаниях инструментов programmatic-рекламы (Яндекс.Дисплей, Гибрид и другие).

  3. Построение сквозной аналитики: интеграции систем аналитики сайтов и коллтрекинга с CRM-системой клиента.

Оценка сотрудника

Особенности бизнес-процессов агентства сильно повлияли на разработку критериев оценки — они индивидуальны. За основу мы взяли главные показатели, которые влияют на качество проектов.

Выполнение плана по клиентам

Особенность процессов нашего агентства — это работа за время. Клиент платит за услуги на основе фактически затраченных часов. Каждый месяц формируется план работ с детализацией задач и времени. Важно, чтобы план был выполнен — от этого зависит качество проекта и доход агентства. Поэтому контроль и выполнение планов по времени — один из показателей, которые мы отмечаем при переводе на следующий уровень.

Мы установили нижний порог от плана — это 80% часов, минимальное значение, которое допустимо в проекте. Превышение плана может быть и, как правило, зависит от клиента. Также иногда задачи могут быть не выполнены, например, из-за сокращения бюджета, замещения более приоритетной задачей, неготовности посадочных страниц или отсутствия согласованных объявлений.

Соблюдение дедлайнов

Скорость и выполнение договоренностей в срок — важная часть для работы агентства. В сфере автодилеров часто возникают срочные задачи, связанные с запусками новых рекламных акций. Это требует от нас быстрой реакции и соблюдения дедлайнов. Специалист должен следовать принципам планирования агентства, которые основаны на правилах:

  1. Задачи, поставленные в план дня, должны быть выполненные в этот день (или конкретное время, если оно указано).

  2. Скорость выполнение задач регулируется договоренностями по SLA (соглашению об уровне сервиса) и текущей загрузкой сотрудников по остальным проектам. Большинство задач выполняются в этот же день или на следующий.

Уровень ошибок

В системе управления задач портала «Битрикса» мы разработали дополнительную функцию, чтобы фиксировать ошибки, которые бывают во время работы. В списке можно увидеть недочеты по каждому сотруднику, учитывая долю от тех задач, которые он выполнял.

Универсальные критерии

Универсальные критерии (могут быть применимы для каждого) — это результаты работы по клиентам, управлению бюджетами, улучшению внутри компании и написание статей или кейсов.

Переход на новую должность

Общая схема

Повышение идет этапам. Процесс контролирует руководитель. Вместе с ним специалист ставит задачи и готовится к презентации перед коллегами. Обычно процесс идет по шагам:

  1. План роста. Сотрудник обсуждает с руководителем действия: они определяют показатели, которые нужны достичь для повышения.
  2. Промежуточная оценка. По зафиксированным заранее критериям определяется готовность сотрудника перейти на новую позицию.
  3. Отзывы коллег. Руководитель и сотрудник собирают у коллег отзывы о работе специалиста, спрашивают о профессиональных и личных качествах.
  4. Финальное ревью. Встречу проводит руководитель, чтобы подвести итоги по запланированным задачам и принять финальное решение.
  5. Презентация перед командой. Для всей команды сотрудник рассказывает о результатах работы над своими проектами.
  6. Обсуждение и решение. После общего обсуждения руководитель принимает положительное или отрицательное решение о переходе на новую должность и дает рекомендации к дальнейшему росту.

Презентация по KPI для команды

Презентация для команды — формат, который мы выбрали, чтобы специалист подводил итоги работы по каждому клиенту за последние шесть месяцев. Он обобщает свой опыт, делится полезными для команды наблюдениями, рассказывает о достижениях и ошибках. К выступлению специалист готовится примерно 10 часов, сам рассказ занимает 1,5 часа. Презентация строится по плану:

  1. Рассказ о клиенте.
  2. Результаты работы по KPI.
  3. Полезный опыт (удачи, сложности, процесс).
  4. Ответы на вопросы коллег.

Такие итоги помогают специалисту оценить свою работу, увидеть сильные и слабые стороны, а формат публичной защиты позволяет сохранить справедливость и открытость относительно карьерного роста всех сотрудников.

Результаты введения грейдов

За полтора года с момента внедрения грейдов в нашей команде несколько коллег перешли на уровни:

  • Ассистент → начинающий специалист — 2 человека.
  • Ассистент → средний специалист — 1 человек.
  • Начинающий специалист → средний специалист — 3 человека.

Рост команды с 5 до 10 человек. Увольнения по собственному желанию — 0, увольнение из-за ошибок — 1.

За время работы системы грейдов только один раз сотрудник не получил повышение. В том случае руководитель подготовил обратную связь, план действий, чтобы исправить показатели в работе. Через 2-3 месяца специалист может вновь попробовать занять новую позицию.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: