Как за 4 шага выстроить омниканальную систему и перестать зависеть от одного канала — инструкция и кейсы

Большинство компаний строят маркетинг на одном—двух рекламных каналах — и остаются уязвимы при любом сбое алгоритмов или росте конкуренции. В этой статье разбираем, как выстроить омниканальную систему и настроить сквозную аналитику так, чтобы управлять каналами на основе цифр, а не интуиции:

• Почему один рекламный канал — это риск

• Что такое трафик-система

• Как построить систему привлечения трафика за 4 шага

• Как выстраивать аналитику

• Кому подходит омниканальная система

Почему один рекламный канал — это риск

Мы очень часто сталкиваемся с тем, что бизнес завязывает маркетинг на один источник трафика и слишком сильно зависит от одного канала. Рекламодатели просто сидят на Директе, Авито, инфлюенсе, пока это качает. Однако мы не раз видели, как это оборачивается проблемами для бизнеса, часто — фатальными.

На короткой дистанции такая схема действительно может давать результат. Но вдолгую, увы, она делает бизнес уязвимым:

• рекламные алгоритмы меняются;

• конкуренция растет;

• клик дорожает.

Если компания опирается только на один источник трафика, любое изменение внутри канала может быстро просадить поток заявок и даже привести компанию к закрытию.

В итоге единственный способ снижения стоимости рекламы для бизнеса и диверсификации рисков — омниканальное продвижение. Несколько источников трафика работают одновременно, подстраховывают и дополняют друг друга. Мы называем такой подход трафик‑системой.

Что такое трафик-система

Трафик-система — это модель, в которой бизнес привлекает клиентов сразу через несколько каналов. Ее цель не сводится к обычному запуску рекламы. Важно собрать устойчивую систему, которая стабильно приводит заявки или продажи и не проседает, если один из источников начинает работать хуже.

Это похоже на диверсификацию рисков инвестора, когда вы не вкладываете все деньги в условный биткоин, а раскидываете частями в акции, облигации, криптоактивы, недвижимость, валюты, драгметаллы и пр.

Обычно в такую модель входит от трех до пяти каналов (но их может быть больше). Если разбивать каналы на группы, то их семь:

• контекстная реклама;

• таргетированная реклама;

• маркетплейсы и классифайды;

• органический Поиск;

• контент и социальные сети;

• управление репутацией;

• CRM-маркетинг.

Главная идея здесь простая: распределить поток клиентов так, чтобы бизнес не зависел от одного канала. Всё как с яйцами и корзинами — не стоит складывать всё в одну.

Мы убедились на своем опыте: когда трафик идет из разных источников, бизнес становится куда устойчивее, результатов становится больше, конверсии становятся дешевле, и вместо попыток постоянного выживания бизнес начинает расти.

Рассмотрим на примере кейса.

Как построить систему привлечения трафика за 4 шага

На практике такую модель собирают поэтапно. Разберем подробнее каждый шаг на примере нашего клиента.

Шаг 1. Анализ бизнеса

Сначала команда подробно разбирает:

1. Сам продукт. Здесь нужно понять:

   1. что мы продаем;

   2. как это выглядит;

   3. как и где это используется;

   4. какие есть особенности и преимущества у продукта нашего клиента.

2. Аудиторию:

   1. где человек ищет решение своей задачи;

   2. как принимает решение о покупке;

   3. в каких каналах отдыхают клиенты;

   4. какие сайты клиенты посещают по работе, какие — для развлечений;

   5. где клиенты покупают сопутствующие товары и пр.

3. Конкурентную среду: через какие каналы уже продвигаются конкуренты.

Анализ бизнеса для нашего клиента будет выглядеть так:

1. Продукт — медицинская одежда повседневной носки.

2. Аудитория продукта: люди, которые работают в медицине, бьюти или на химических производствах — в тех местах, где требуется или используется медицинская форма.

3. Конкурентная среда: другие компании, которые продают медицинскую одежду и аксессуары повседневного использования.

На этом же этапе считают экономику маркетинга:

• конверсионность шагов воронки;

• средний чек;

• маржинальность;

• допустимую стоимость привлечения клиента.

Шаг 2. Карта трафика

Это список направлений, каналов и связок, которые потенциально могут давать лиды или продажи:

1. Таргетированная реклама. Сюда могут входить:

   1. VK Реклама;

   2. Telegram Ads;

   3. Meta* Ads;

   4. LinkedIn Ads;

   5. TikTok Ads;

   6. Pinterest Ads.

Такие каналы хорошо подходят для формирования спроса, узнаваемости и масштабирования охвата.

1. Контекстная реклама. Основные инструменты здесь:

   1. Яндекс Директ;

   2. Google Ads.

Контекст обычно работает со сформированным спросом и приводит более горячий трафик.

1. Органический трафик. Сюда обычно относят:

   1. SEO;

   2. AEO;

   3. GEO;

   4. SMM;

   5. ORM.

Органические каналы редко дают быстрый эффект, но в дальнейшем помогают снижать стоимость привлечения и делать маркетинг устойчивее.

1. Другие рекламные инструменты. Например:

   1. Авито Реклама;

   2. Sber Ads;

   3. МТС Маркетолог;

   4. ПромоСтраницы.

Такие площадки могут давать дополнительный поток клиентов, особенно в нишах с понятным и уже существующим спросом.

Для каждого канала сразу определяют его роль в общей системе.

Мы использовали несколько источников:

• тематические сайты и сообщества о медицине (сайты медицинских вузов, сообщества вузов ВКонтакте и дополнительных курсов);

• сообщества по профессиональным направлениям;

• сообщества с мемами и юмором;

• форумы на разные тематики и профессиональные мероприятия;

• каналы и чаты в Telegram по профессиям, где аудитория делится друг с другом информацией, мемчиками и юмором;

• личные блоги врачей и пр.

Таким образом мы определили, что будем делать:

• остаемся в Instagram*;

• развиваем группу во ВКонтакте и Telegram-канал;

• добавляем трафик во ВКонтакте и в Telegram;

• охватываем поисковые запросы и веб-сайты, которые клиенты посещают через Поиск и РСЯ;

• работаем с SEO-продвижением;

• выстраиваем сообщество профессионалов: идем к созданию бренд-медиа и сообщества по идее и духу.

Шаг 3. Запуск нескольких каналов

Дальше запускают сразу несколько источников трафика. Как правило, не меньше трех. Так можно быстрее увидеть, какие каналы реально работают, а какие только кажутся перспективными на старте.

На старте мы решили сделать широкий тест и запустили всё, что выглядело прилично:

• таргетированная реклама во ВКонтакте;

• Яндекс Директ;

• работа с Картами и отзывами;

• myTarget;

• МТС Маркетолог: на рассылки с пушами и SMS;

• SMM;

• SEO;

• CRM-маркетинг для работы с аудиторией, которая у нас есть.

Шаг 4. Оптимизация

Когда появляются первые данные, начинается перераспределение бюджета:

1. Каналы с лучшей экономикой масштабируют.

2. Источники с дорогим привлечением отключают или дорабатывают.

Все данные берем из инструментов аналитики, связываем между собой. Вся система и стратегия управления системой основаны только на цифрах.

После первых результатов мы стали убирать неэффективные каналы:

• myTarget, МТС Маркетолог дали плохие результаты — от них отказались;

• старый таргет ВКонтакте поменяли на VK Рекламу: было сразу понятно, что старому будут резать функционал, конверсии и закроют со временем.

Остальные каналы оставили и работаем с ними до сих пор.

Так постепенно и складывается устойчивая модель привлечения клиентов.

Как выстраивать аналитику

Поговорим про роли сквозной аналитики и оценки экономики бизнеса.

Роль сквозной аналитики

Омниканальность не ограничивается только выбором нескольких источников трафика. Когда каналов несколько, отследить их эффективность трудно. Для роста бизнеса и работы системы важно знать, какой из каналов действительно приносит прибыль, а какой просто расходует бюджет.

Важной частью системы становится сквозная аналитика. Она связывает между собой весь путь клиента:

• источник трафика;

• заявку;

• сделку;

• выручку.

На практике для этого используют:

• Roistat;

• Calltouch;

• Яндекс Метрику;

• Google Analytics и BigQuery;

• CRM.

Все эти системы связывают данные в единые дашборды. Такая аналитика позволяет увидеть:

• стоимость лида;

• стоимость клиента;

• прибыль по каждому каналу;

• реальную окупаемость рекламы.

Разберем на примере.

Роль оценки экономики бизнеса

В системном маркетинге мало смотреть только на рекламные показатели. Важно понимать и то, как устроена экономика самого бизнеса. Потому что реклама — это инструмент, а не цель, и она должна работать на финансовые показатели. Чаще всего смотрят на три показателя.

1. CAC — стоимость привлечения клиента. Если стоимость подходит и канал окупается, продолжаем работать. Если эта цифра слишком высока и пожирает маржинальность, то от канала в данной экономической модели лучше отказаться.

2. LTV — доход, который клиент приносит за все время работы с компанией. Этот параметр показывает, как много нам приносит клиент за всё время в компании. Мы можем перестроить экономику маркетинга под эту сумму.

3. ROMI — возврат инвестиций в маркетинг. Мы взяли за правило, что окупаемость в три раза — это минимальный результат, который может быть. Она часто оказывается убыточной в бизнес-моделях. Поэтому вообще мы стремимся к окупаемости в пять раз и выше.

ROMI = (доход от рекламы — расходы на рекламу)/расходы на рекламу × 100%.

Пример расчета: потратили на продвижение 300 000 рублей, заработали 1,2 млн рублей. В этом случае ROMI составит 300%. Проще говоря, каждый рубль маркетинговых вложений сделал три рубля выручки.

Кому подходит омниканальная система

Чаще всего такой подход используют:

• ecommerce;

• SaaS-сервисы;

• онлайн-платформы;

• мобильные приложения;

• b2b-компании.

В таких нишах зависимость от одного источника трафика особенно опасна.

Но в целом эпоха одного канала в performance‑маркетинге уходит в прошлое. Многоканальная стратегия — не роскошь, а необходимость. Когда источники трафика работают вместе, они создают синергию:

• снижают риски;

• стабилизируют поток заявок;

• дают бизнесу опору в виде четких данных.

Не ждите, пока сбой в одном канале обрушит ваши результаты. Начните выстраивать систему уже сегодня, и ваш рост будет предсказуемым, устойчивым и измеримым.

Возможно, вам будет интересно:

• Как связка сквозной аналитики и post-view помогает застройщикам увидеть эффект от охватной рекламы — 2 кейса

• Как отслеживать реальную прибыль от контекстной рекламы с помощью сквозной аналитики

• Как построить сквозную аналитику в Yandex DataLens на основе сырых данных из Метрики и других систем — кейс

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.