Как не терять клиентов и точность аналитики, когда аудитория использует VPN — стратегии экспертов

Загрузки VPN-приложений в России выросли в 14 раз за год, часть россиян теперь использует VPN постоянно. Такие пользователи не видят вашу рекламу, если она настроена строго на Россию или конкретный город — ведь система отслеживает их как жителей других стран. Другое следствие — расхождение в аналитике.

Мы узнали у экспертов, как бизнесу достучаться до своих клиентов в новых условиях:

• Что происходит с рекламой и бизнесом на фоне использования VPN

• 4 стратегии, как бизнесу не потерять свою аудиторию из-за включенного VPN

• 8 советов, как рекламодателю точнее оценивать результат рекламных кампаний

• Как бизнесу рекламироваться на аудиторию, которая пользуется VPN — и кому это нужно

• Что делать бизнесу прямо сейчас — коротко про план действий

Что происходит с рекламой и бизнесом на фоне использования VPN

Есть три проблемы.

Проблема с аналитикой

Использование россиянами VPN-сервисов не ломает рекламу, но делает данные менее точными. Рекламодатель может видеть искаженные цифры на разных этапах кампании: от запуска до оценки эффективности.

Никита Поляков руководитель отдела веб-аналитики и медиапланирования Demis Group

Главный эффект — искажение сигналов о географии пользователя. Это влияет на аналитику, ретаргетинговые сегменты, цепочки атрибуции и итоговую оценку эффективности кампаний. Рекламодатель видит клики и конверсии, но не всегда корректно понимает, из какого региона пришел пользователь и был ли этот контакт целевым.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Есть искажение геолокации в рекламных кабинетах, расхождения в аналитике составляют более 15–25% между кликами и визитами, особенно на мобильном трафике.

Проблемы с геотаргетингом

Массовое использование VPN также бьет по точности геотаргетинга.

Алена Фуженко евангелист eLama

Пользователь физически находится в России, но рекламные системы могут видеть его как аудиторию из Германии, Турции или Нидерландов. В результате часть аудитории выпадает из кампаний, настроенных строго на Россию или конкретный город.

Больше всего применение VPN-сервисов влияет на бизнес, который работает в конкретном регионе или связан с ним.

Алена Фуженко евангелист eLama

Особенно чувствительны к этой проблеме локальные бизнесы, где регион критичен:

• ecommerce;

• доставка;

• медицина;

• образование;

• недвижимость;

• мероприятия.

На практике это проявляется в росте доли трафика из нетипичных стран, ухудшении качества автотаргетинга и снижении конверсии при прежнем объеме кликов.

При этом важно помнить, что аудитория в таком случае не теряется полностью — она становится менее предсказуемой (снова про аналитику).

лександр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Россияне не сидят на VPN круглосуточно: с включенным VPN не работают многие банковские приложения, маркетплейсы и государственные сервисы.

Проблемы с работой сайта

Помимо аналитики и геотаргетинга проблема может возникать с работой сайта.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

У некоторых операторов перестали грузиться сайты из «белого списка» для тех, кто пользуется VPN. Это приводит в числе прочего к тому, что не грузится Яндекс Тег Менеджер — а вместе с ним и дополнительные скрипты, которые размещены на сайте через него. Это особенно больно, если вы размещали гиперсегментацию через Яндекс Тег Менеджер или формы заявки.

То есть для россиянина с включенным VPN Яндекс Тег Менеджер может не подгрузить на сайте теги или события, также для этого пользователя может не сработать форма заявки.

4 стратегии, как бизнесу не потерять свою аудиторию из-за включенного VPN

Эксперты предложили четыре стратегии, которые помогут бизнесу сохранить контакт с аудиторией.

Стратегия №1. Опираться на намерения, а не на геолокацию

Никита Поляков из Demis Group советует перенести фокус с геотаргетинга на сигналы о намерении пользователя:

• поисковые запросы;

• тип спроса;

• интересы;

• поведение на сайте и пр.

Если человек ищет конкретную услугу, его ценность для бизнеса выше, чем формальный регион, определенный по IP. На практике для этого нужно:

• разделять кампании по типам спроса и этапам воронки;

• собирать аудитории ретаргетинга;

• использовать UTM-разметку, коллтрекинг и связку с CRM;

• регулярно сверять рекламные данные с фактическими лидами и продажами.

Стратегия №2. Работать с собственной базой

Развиваем предыдущую мысль. Алена Фуженко из eLama предлагает меньше зависеть от IP-геолокации и активнее опираться на собственные данные бизнеса:

• CRM-сегменты, телефоны, email и данные авторизации;

• историю покупок и программы лояльности;

• мобильные приложения;

• ретаргетинг, look-alike по клиентской базе;

• пуш-уведомления, email-рассылки, SMS и Telegram-каналы.

Клиентская база — это актив, который не зависит от VPN-статуса пользователя. Тот, кто уже покупал у вас, придет снова, если вы не потеряете с ним прямой контакт.

Стратегия №3. Вернуть пользователя в контролируемую среду

Александр Смирнов из Demis Group рекомендует удерживать пользователей внутри платформ из «белого списка», которые работают стабильно независимо от включенного VPN:

1. ВКонтакте: использовать чат-боты, лид-формы и переходы в сообщества вместо ссылок на внешние сайты.

2. Яндекс Директ: турбо-страницы открываются без проблем и загружаются быстрее обычных сайтов.

3. Домены: сайты в зоне .ru открываются стабильнее международных. Стоит проверить, насколько ваш сайт легкий и быстрый для загрузки.

И наоборот: если запускаете рекламу через Telegram Ads, а Telegram в основном работает только с VPN, не стоит уводить пользователей на сторонние сайты — они могут не загрузиться с VPN.

Кстати, продвигаться выгоднее с eLama. Агентства и фрилансеры могут получать вознаграждение от оборотов клиентов: по Директу — до 6% в Поиске и до 9% в РСЯ, по таргету — до 16%, по Telegram Ads — до 5%, а по Авито Рекламе — до 20%.

Узнать подробнее

Стратегия №4. Обезопасить техническую часть сайта

Антон Гладченко из BART советует подумать о пользовательском опыте.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

Не рекомендую добавлять какие-либо важные скрипты, которые отвечают за функционал сайта в Яндекс Тег Менеджере.

Саму аудиторию бизнес не потеряет: люди зайдут на сайт и смогут совершить целевое действие. Потеряется только часть данных в аналитике — в Метрике. Радикальное, но трудоемкое решение — разместить Яндекс Метрику на собственном сервере. Так мало кто делает, но это помогает сохранить сбор статистики независимо от VPN-статуса пользователя.

8 советов, как рекламодателю точнее оценивать результат рекламных кампаний

Массовое использование VPN повышает требования к аналитике. Никита Поляков из Demis Group подчеркивает: недостаточно смотреть только на стоимость целевого действия — CPA и CPL в рекламном кабинете. Нужно оценивать:

• качество заявок;

• продажи;

• повторные обращения;

• долю целевых лидов;

• причины отказов.

Ниже — рекомендации экспертов, которые помогут сделать аналитику более точной.

Совет №1. Сопоставляйте данные из нескольких источников: Яндекс Директ, Яндекс Метрика, сквозная аналитика, CRM, коллтрекинг и обратная связь от менеджеров.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Отслеживайте весь путь клиента через Яндекс Метрику или сквозную аналитику, промокоды и пр., а не только последний клик. VPN искажает отдельные точки касания, но общий маршрут остается видимым.

Совет №2. Проверяйте сомнительную географию визитов. Если география визита вызывает сомнения, надо смотреть глубже:

• какой был запрос;

• какие страницы смотрел пользователь;

• дошел ли он до целевого действия;

• подтвердился ли регион в разговоре или заявке.

Никита Поляков руководитель отдела веб-аналитики и медиапланирования Demis Group

Чем больше VPN-трафика в рынке, тем меньше смысла делать выводы по одному признаку географии и тем важнее считать реальную бизнес-ценность обращения.

Совет №3. Используйте контрольные группы и А/Б-тесты по офлайн-конверсиям.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Сравнивайте результаты кампаний с переходом на внешние сайты и с использованием внутренних инструментов платформ. Это покажет реальные потери от VPN.

Алена Фуженко евангелист eLama

Обязательно включайте в свои планы контрольные группы и А/Б-тесты по офлайн-конверсиям: например, выключайте кампанию для части аудитории и измеряйте инкрементальный эффект через разницу в продажах.

Совет №4. Расширяйте окно атрибуции.

Алена Фуженко евангелист eLama

Переходите со стандартных 7–14 дней на 30 дней и отслеживайте post-view отчеты.

Совет №5. Сегментируйте трафик по устройствам: мобильным и десктопам.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Если расхождение между кликами и визитами превышает 20% на мобильном трафике — это сигнал копать глубже: проверять скорость загрузки сайта, его адаптивность, конфликты с VPN.

Совет №6. Сегментируйте без географии.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Вместо настройки по городам запускайте кампании по подписчикам локальных сообществ и каналов. Например, для продвижения в Санкт-Петербурге выбирайте аудиторию городских пабликов, а не ставьте геометку «Санкт-Петербург».

Совет №7. Оценивайте кампании по бизнес-результату.

Алена Фуженко евангелист eLama

Всегда стоит оценивать кампании по бизнес-результату:

• заявкам;

• продажам;

• выручке;

• CAC;

• LTV;

• ROMI.

И стоит оценивать вклад каналов именно по агрегированным данным: расходам и продажам по периодам.

Совет №8. Используйте Google Analytics как дополнительный источник данных.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

Универсального решения для точной аналитики в условиях массового VPN нет. Как дополнительный источник данных можно использовать Google Analytics, но его тоже лучше запускать с собственного сервера, чтобы оставаться в правовом поле России.

Еще один вариант — показывать пользователям с иностранным IP всплывающее окно с просьбой отключить VPN. Но способ сомнительный: придется показывать такое сообщение всем посетителям вне России, что может оттолкнуть реальную зарубежную аудиторию.

Больше про использование Google Analytics в России:

• Google Analytics можно использовать после 1 июля 2025 года — непопулярное мнение

Как бизнесу рекламироваться на аудиторию, которая пользуется VPN — и кому это нужно

Аудитория с VPN может быть особенно интересна бизнесу с цифровой и осознанной аудиторией. Алена Фуженко из eLama выделяет пять ниш:

• кибербезопасность: антивирусы, менеджеры паролей;

• глобальный контент: стриминги, игровые платформы;

• международные услуги: платежные системы, онлайн‑образование;

• цифровые продукты: хостинг, SaaS‑решения, сервисы для удаленной работы, подписочные сервисы;

• ecommerce с зарубежным ассортиментом.

Сюда же — онлайн-сервисы, EdTech, IT-продукты.

Важный критерий: реклама на VPN-аудиторию подходит только тем компаниям, которые не привязаны к конкретному региону.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

Обычно это федеральные бизнесы, IT-сервисы, интернет-магазины, инфобизнес. Если у них все заказы онлайн, то и привязки к региону нет.

Учитывайте, что сам факт использования VPN не всегда является коммерческим признаком. Нужно копать глубже.

Никита Поляков руководитель отдела веб-аналитики и медиапланирования Demis Group

Для бизнеса важнее понять мотивацию: человек включает VPN для работы, доступа к сервисам или контенту. Именно мотивация и поведение дают маркетологу больше пользы, чем попытка выделить VPN-пользователей в отдельный сегмент.

Как охватывать аудиторию, которая использует VPN-сервисы

Прямого способа целенаправленно охватить такую аудиторию нет. Алена Фуженко из eLama подчеркивает, что VPN маскирует реальный IP-адрес и геолокацию пользователя, а рекламные системы опираются именно на эти данные.

Но аудиторию VPN-сервисов можно искать косвенно. Никита Поляков из Demis Group рекомендует работать:

• через поисковые запросы;

• через интересы;

• через поведение на сайте;

• через контентные сценарии;

• через сегменты Метрики.

Никита Поляков руководитель отдела веб-аналитики и медиапланирования Demis Group

Как отдельную гипотезу можно тестировать мобильные кампании с расширенной географией за пределами России и русскоязычной семантикой — с небольшим бюджетом и строгой проверкой качества. Такой подход может зацепить часть пользователей с включенным VPN, но его нельзя считать точным таргетингом на эту аудиторию.

Так работает команда Антона Гладченко из BART — продвигается на аудиторию VPN через зарубежные площадки.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

Мы размещаем рекламу через Google Ads: охватываем аудиторию VPN и зарубежную среди русскоговорящих. Способ хороший, но трудоемкий в плане пополнения бюджетов. Самый простой сценарий для такого подхода — если у заказчика есть отдельное подразделение в СНГ.

Через какие каналы искать пользователей с VPN

Алена Фуженко из eLama выделяет пять направлений, с помощью которых повышается вероятность показа рекламы такой аудитории:

1. Интересы и контент, связанные с причинами использования VPN: кибербезопасность, анонимность в сети, доступ к геоограниченному контенту, работа с зарубежными ресурсами.

2. Регионы с высоким уровнем интернет-цензуры: там доля пользователей VPN выше, таргетинг на них может дать результат.

3. Таргетинг на пользователей зарубежных площадок: Instagram*, YouTube и X (бывший Twitter) — пользователи с VPN активно присутствуют на этих платформах.

4. Telegram Ads и посевы в каналах: часть российской аудитории заходит в мессенджер именно через VPN.

5. SEO и контент: VPN-пользователи активно гуглят через зарубежные версии Поиска — нужно работать над международным SEO и мультиязычными посадочными страницами.

Что делать бизнесу прямо сейчас — план действий

Чтобы убедиться, что популярность VPN не отражается на вашей рекламе:

1. Проведите аудит текущих кампаний. Посмотрите, не растет ли доля трафика из нетипичных стран. Сравните расхождение между кликами и визитами на мобильном трафике.

2. Настройте сквозную аналитику. Свяжите рекламные кабинеты с CRM, коллтрекингом и данными отдела продаж. Оценивайте не клики, а реальные заявки и продажи.

3. Диверсифицируйте каналы. Добавьте к поисковым кампаниям инструменты, которые меньше зависят от IP: ретаргетинг, look-alike по клиентской базе, пуш-уведомления, email-рассылки, Telegram-каналы.

4. Используйте платформы из «белого списка». Освойте лендинги в Директе, лид-формы ВКонтакте.

5. Сверьтесь с реальностью. Сравните рекламные отчеты с фактическими продажами и звонками — реальная бизнес-ценность обращения важнее формальной географии его источника.

На этом всё! Возможно, вам будет интересно:

• Так что с VPN? Могут ли заблокировать все VPN-сервисы и кому грозят штрафы

• Возможна ли блокировка Telegram в России — мнение экспертов

• Что делать, если Telegram заблокируют: 5 стратегий от авторов и бизнеса, как не потерять аудиторию

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России. WhatsApp принадлежит Meta.