В 5 раз больше сделок с охватных размещений: как post-view и сквозная аналитика меняют оценку медийной рекламы

Медийная реклама часто кажется неизмеримой, особенно для бизнеса с длинным циклом сделки, как у застройщиков или автодилеров. В отличие от понятных метрик performance-каналов — кликов, переходов и заявок, — ее влияние может проявиться через несколько месяцев после просмотра объявления. Поэтому оценивать, какое влияние оказывает медийная реклама, нужно на протяжении всего пути клиента.

В этом материале разберем, как подход, основанный на данных, позволяет видеть реальный вклад охватных каналов в сделки и выводить их на уровень управляемости performance:

• Что мешает увидеть реальный эффект медийной рекламы

• Ошибка оценки: как не надо измерять медийную рекламу

• 3 последствия, к которым приводит устаревшая оценка медийной рекламы

• Новый подход: сквозная аналитика + post-view

• Вывод: оценки по кликам и прямым заявкам недостаточно

Что мешает увидеть реальный эффект медийной рекламы

По данным Advelop, за последние годы медиасплит многих компаний сместился в сторону охватных каналов. При этом все еще доминируют устаревшие методы оценки их эффективности. Охватная реклама существует отдельным слоем в отчетах — в отрыве от реального клиентского пути и бизнес‑результатов.

Путь клиента сложнее, чем «показ — клик — заявка»: это многоэтапная и разнесенная во времени цепочка действий. На пути к сделке клиент может:

• увидеть баннер или видеоролик (возможно, несколько раз);

• ввести брендовый запрос в Поиске (через несколько дней);

• перейти по контекстной рекламе;

• заглянуть на маркетплейсы или классифайды;

• посмотреть предложения конкурентов и сравнить условия;

• задать вопрос в соцсети или мессенджере;

• вернуться по ретаргетингу;

• оставить заявку или позвонить (только потом, пройдя все перечисленные шаги).

На уровне данных это разные события в разных системах. Если их не связывать, в картине остается только финальный отрезок пути к конверсии.

Медийное касание, которое запустило всю эту цепочку, остается невидимым. Нет прямой связи «просмотр — последовательность действий — сделка», значит, нет и понятного вклада канала. Кажется, что клиент пришел сам, хотя на деле его привлекла именно охватная кампания.

Ошибка оценки: как не надо измерять медийную рекламу

Ключевая ошибка — оценивать медийку по тем же правилам, что и performance‑каналы. Например, опираться на CPC, CPA и долю прямых конверсий, а в качестве основной модели атрибуции использовать первое или последнее касание. Если канал не отрабатывает по этим метрикам, он кажется бесполезным. Такой подход не учитывает особенности охватных размещений:

• клиенты смотрят объявление, но не кликают и редко тут же совершают целевые действия;

• влияние на решение о покупке может растягиваться на дни, недели или месяцы;

• между просмотром и конверсией почти всегда есть промежуточные касания через другие каналы.

Когда маркетолог смотрит только на прямые конверсии, он оценивает не столько эффективность медийки, сколько готовность пользователя купить с первого касания. С этой точки зрения медийные каналы всегда будут проигрывать performance, но это не отражает реального положения вещей.

3 последствия, к которым приводит устаревшая оценка медийной рекламы

Неправильная оценка медийки оборачивается тремя проблемами:

• отключением работающих каналов — площадки, которые участвуют в сделках, выглядят убыточными;

• невозможностью защитить бюджеты — маркетологи не могут доказать ценность медийной рекламы;

• удорожанием маркетинга — бюджеты смещаются в конец воронки, ставки растут.

Разберем каждое последствие подробнее.

Последствие 1. Под удар попадают каналы, которые реально участвуют в сделках

Часть медийных площадок стабильно присутствует в цепочке, которая ведет к покупке, но их влияние незаметно. В отчетах они выглядят как убыточные:

• высокие расходы;

• много показов;

• мало переходов;

• единицы (или ноль) прямых конверсий.

Последствие 2. Маркетинг не может убедительно защитить медиабюджет

Когда в распоряжении команды есть только разрозненные показатели по охвату, кликам и условному CTR, доказать руководителю влияние медийки на сделки становится непросто. На уровне переговоров это выглядит так:

• руководство спрашивает про ROMI и вклад в выручку;

• маркетинг говорит об узнаваемости, подогреве и бренд‑поиске;

• у обеих сторон нет единой картины пути клиента.

Последствие 3. Медиасплит смещается в пользу последних каналов в цепочке, весь маркетинг дорожает

Когда основной ориентир — это модель по последнему касанию, бюджеты перетекают в каналы, которые выглядят продающими. Это запускает несколько процессов:

• растет конкуренция внизу воронки;

• увеличиваются ставки и стоимость клика;

• средняя стоимость привлечения клиента начинает расти.

Если в таких условиях бизнес принимает решение урезать медийку, то охваты падают, и воронка начинает пересыхать сверху. Но на уровне отчетов это не очевидно: формально все бюджеты лежат в продающих каналах.

Именно на таком фоне возникает запрос на новый подход, который позволяет увидеть, как на самом деле охватные кампании влияют на продажи.

Новый подход: сквозная аналитика + post-view

Основной принцип нового подхода: оценивать вклад показов в цепочки конверсий по всей воронке — от первого просмотра до сделки. Добиться этого можно, используя связку сквозной аналитики и технологии post-view.

Сквозная аналитика собирает и объединяет данные из рекламных кабинетов, коллтрекинга, сайта и CRM. Это позволяет увидеть все касания клиента с брендом, начиная с первого клика по объявлению и заканчивая покупкой.

Из тени выходит вся история взаимодействия, а не только последние касания перед продажей. С полным и подробным путем клиента перед глазами маркетолог может ответить на основной вопрос медиапланирования: какие каналы влияют на продажи, а какие просто тратят бюджет?

Сквозная аналитика — это фундамент, на котором строится подход к оценке эффективности рекламы с опорой на данные. Чтобы обогатить данные и сделать путь клиента еще более прозрачным, используют технологию post-view.

Аналитика с post-view дополняет возможности сквозной — она позволяет отследить конверсии не только после клика, перехода на сайт или звонка, а уже начиная с просмотра. Без учета влияния просмотров нельзя увидеть подлинный вклад медийной рекламы в сделки.

Post-view дополняет путь клиента и выводит из тени весь отрезок от просмотра до целевых действий. Без этих данных вклад охватных кампаний по ошибке присваивают другим рекламным источникам или выносят в категорию «клиент пришел сам».

Доля клиентов, которые действительно приходят сами, гораздо меньше, чем принято считать. На всех остальных воздействуют каналы, которые не попадают в отчеты, и их вклад невидим.

Post-view помогает решать задачи по двум направлениям:

1. Управлять медиасплитом в целом. Например:

   1. на данных видеть, что реклама работает;

   2. эффективно распределять бюджет;

   3. отключать каналы, которые не влияют на продажи;

   4. тестировать гипотезы по новым каналам;

   5. снижать стоимость привлечения.

2. Улучшать уже запущенные кампании — вплоть до конкретных форматов, креативов и объявлений. Видеть, как они отрабатывают на сквозной воронке, какие по ним ROMI и ДРР.

Главная цель нового подхода на данных — повышать прозрачность на каждом этапе воронки. С помощью связки сквозной и post-view аналитики можно достигнуть этой цели и улучшить бизнес-показатели.

Не стоит забывать про грамотную работу с моделями атрибуции. Важно их правильно готовить: использовать с учетом контекста этапов воронки и конкретных бизнес-задач. Нет идеальных или плохих моделей атрибуции, от которых нужно срочно отказываться.

Из нашего опыта в сфере недвижимости, девелоперы до внедрения нового подхода часто смотрят на сделки только через атрибуцию по первому или последнему касанию, что не позволяет учесть влияние охватной рекламы.

Для корректной оценки эффективности таких кампаний мы добавили две линейные модели — «с post-view» и «без post-view», которые позволяют сравнить результаты.

А компания AVA Group с помощью post-view аналитики смогла оценить реальное количество сделок и уменьшить стоимость целевого лида на 35%.

Также рекомендуем подключать механизм защиты от переспама показами: когда пользователь слишком часто видит баннер, охватный канал может необоснованно перетягивать на себя атрибуцию. Защита от переспама сглаживает этот перекос и корректирует распределение ценности между каналами. Частота показов меняется в зависимости от:

• целей;

• креативов;

• реакции аудитории;

• эффективности.

Вывод: оценки по кликам и прямым заявкам недостаточно

Медийную рекламу нельзя оценивать только по кликам и прямым заявкам. Часто она запускает путь к покупке, но сама конверсия происходит позже и через другие каналы. Поэтому без сквозной аналитики и post-view вклад охватных кампаний выглядит несущественным — создается искаженная картина ценности каналов. В результате застройщики ошибочно сокращают бюджеты и теряют продажи.

Новый подход помогает увидеть весь путь клиента и понять, как охватные размещения на самом деле влияют на сделки. Это повышает управляемость маркетинга и помогает принимать решения по медиапланированию с опорой на достоверные данные и более полный путь клиента.

Возможно, вам будет интересно:

• Медийная реклама для малого и среднего бизнеса: 3 мифа и как всё работает на самом деле

• Оцениваем доходность медийной рекламы: расчет CR Lift и инкрементального оборота — кейс Realweb и «Комус»

• Как работает Click-out реклама и почему она в тренде