Как сделать UTM-метку и пиксель на сайте — гайд

Кратко обозначим, о чем пойдет речь:

1. Всё о пикселе: как настроить и какие события можно отслеживать

   1. Как настроить пиксель: пошаговая инструкция

   2. Какие события может отследить пиксель

   3. Что такое автоматически найденные события

2. Всё о UTM-метке: какие параметры содержит, как с ней работать и как создать

   1. Параметры UTM-меток: для чего они нужны

   2. Как упростить работу с UTM-метками

   3. Как связаны параметры и значения UTM-меток

   4. Как создать UTM-метку

3. Выводы

Всё о пикселе: как настроить и какие события можно отслеживать

Как настроить пиксель — пошаговая инструкция

Рассмотрим, как создавать пиксель, на примере VK Рекламы.

Шаг 1. У нас есть два варианта подключения пикселя:

1. Создать и установить самостоятельно.

2. Запросить доступ, если пиксель уже установлен на сайте.

В обоих случаях в рекламном кабинете выбираем раздел «Сайты» и нажимаем «Добавить пиксель».

Шаг 2. Есть два варианта:

1. Создать пиксель. Сначала вводим домен сайта (название, его адрес в интернете), который планируем продвигать.

2. Ввести ID пикселя и email владельца — в этом случае ему будет отправлено сообщение на почту, он одобрит ваш запрос, и пиксель появится в кабинете.

Шаг 3. После предыдущего шага пиксель будет создан и появится возможность получить его код. Его нужно скопировать и передать для установки в код сайта.

Шаг 4. На странице есть инструкция по установке: копируем ее и вместе с пикселем отправляем разработчикам сайта. Либо устанавливаем код самостоятельно одним из способов, доступных для вашего конкретного проекта — через изменение кода, через конструктор или Google Tag Manager.

Что дальше? Пиксель уже появился у вас в кабинете. После того, как код будет установлен на сайте, согласно инструкции, статус у пикселя обновится на «Данные поступают».

Если же остается статус «Данные не поступают» — значит, что-то настроено неверно.

Статус также может быть «Данные поступают не по всем событиям».

При этом пиксель работает, на сайт он установлен, но нужно проверить, отрабатывают ли события (без этого мы не сможем использовать их в рекламе). Для этого нужно зайти в раздел «Настройка» и далее во вкладку «События», чтобы проверить, какие события передаются.

1. Если данные не поступают — в статусе будет указано, что «Данные не поступают».

2. Если всё в порядке, на графике будет указано количество событий в тот или иной день.

Шаг 5. Как добавить события. Переходим в пиксель — «Настройка», далее на вкладку «События» — «Добавить событие».

1. Выберите категорию события: это важно для оптимизации рекламы.
   

2. При необходимости дайте название событиям, чтобы различать их внутри категорий, или воспользуйтесь автоматической генерацией.
   

3. Выберите условие наступления, чтобы показать системе, в какой момент происходит целевое событие.
   

Какие события может отследить пиксель

Существует два типа отслеживания событий: посещение страницы и JS-событие. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Посещение страницы. В этом случае необходимо указать, какая именно страница считается достижением цели. Можно указать часть URL, например, cart для отслеживания посещения корзины.
   

2. JS-событие. Для этого требуется указать идентификатор события и внедрить его вместе с соответствующим JS-кодом на ваш сайт, чтобы цель могла быть передана. Например, это можно сделать при добавлении товара в корзину.
   
   

При желании вы также можете указать ценность события (обычно это сумма прибыли от выполнения события в рублях) и завершить настройку.

В визуальном конструкторе создавать события еще проще — необходимо ввести страницу сайта для продвижения и выбрать на ней целевое действие. Инструкция, как это сделать, доступна в интерфейсе.

Этот вариант лучше подходит для лендингов и одностраничных сайтов. Если у вас большой проект, при такой настройке велика вероятность пропустить срабатывание событий на других страницах сайта. На этот случай есть решение.

Что такое автоматические найденные события

Автоматические события в пикселе — это инструмент, позволяющий автоматически найти на вашем сайте события, подходящие для оптимизации рекламных кампаний.

Базовый код пикселя учитывает активность пользователей сайта, связывает их с шаблоном наиболее важных для рекламы целевых действий и предлагает вам фиксировать их как события.

Чтобы настроить автоматические события в пикселе:

1. На вкладке «Код пикселя» включите настройку «Автоматический поиск событий».
   

2. На вкладке «События» появится раздел «Автоматически найденные события». После получения статистики хотя бы по одному из них в этой таблице появится соответствующее событие.
   

3. Автоматически найденные события будут видны в дашборде, если они срабатывали за последние семь дней. Если данных действий нет, то событие скрывается.

4. Если важно отображать событие без статистики, можно нажать «Закрепить». Таким образом вы в любой момент сможете применить событие для оптимизации рекламных кампаний.

Всё о UTM-метке: какие параметры содержит, как с ней работать и как создать

Как выглядит UTM-метка? UTM-метки мы можем увидеть, когда переходим на какой-либо сайт с рекламы. Откроем Яндекс Поиск и поищем интернет-магазин женской одежды. Одна из первых ссылок является рекламной.

При переходе на этот сайт видим очень длинный адрес посадочной страницы, это и есть ссылка, к которой прикреплена UTM-метка.

Разберем подробнее, что мы видим:

• адрес сайта (посадочная страница): https://mulier.moscow/collection/smotret-vse;

• параметры UTM: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=brand_rf&utm_term=---autotargeting&yclid=9597735262540529663.

Таким образом выглядит ссылка с UTM-меткой.

UTM-параметры состоят из двух частей: параметр и значение, синим отмечены параметры, зеленым — значения.

Параметры UTM-меток: для чего они нужны

Разберем подробнее, что такое параметры UTM-меток. Они делятся на следующие:

• обязательные: точно должны присутствовать в метке;

• необязательные: добавляются только при необходимости получить дополнительные сведения по рекламной кампании.

Разберем каждый из параметров.

Что указывать в значениях параметров? Это не строго регламентировано, но важно соблюдать единую схему разметки, чтобы ориентироваться в полученных данных и верно интерпретировать результаты.

Это может быть полезно, например, когда два рекламных агентства ведут одного и того же клиента, и нужно оценить результаты в разрезе каждого из них. Тогда источники трафика могут быть поделены между ними:

• агентство 1 зафиксирует utm_source как «vk_1»;

• агентство 2 как «vk_2».

Есть определенные значения, которые чаще всего используются, разберем на примерах.

Перечисленные параметры прописываются вручную в UTM-метке и являются неизменными, поэтому они называются «статические параметры». Параметр utm_campaign (то есть название кампании) также можно прописывать вручную, тогда он также будет статическим. Ниже представлен пример.

Здесь в названии кампании мы зашифровали следующие значения:

• география показа — вся Россия (rf);

• аудитория — мужчины (male);

• таргетинг — интересы (interests);

• конкретный интерес, на который таргетируемся — автомобили (auto).

Таким образом, когда мы увидим аналитику по данной кампании, мы сможем ее сравнить относительно других запусков по этой же географии, аудитории и таргетингам. Была ли кампания успешнее или хуже, можем ли ее усиливать или необходимы корректировки.

Поэтому продумывайте названия рекламных кампаний и относитесь к этому внимательно. Решите, какие параметры вам точно нужны будут для сравнения кампаний между собой и отслеживания дальнейших результатов.

Возможно, вам понадобится еще и указать конкретную акцию или формат размещения рекламы (баннер/видео). Это также можно добавлять, как в примере ниже.

В конце данной метки добавляются параметры:

• акция — Черная пятница (black-friday);

• формат объявления — баннер (banner).

Обратите внимание, что параметры в названии отделяются друг от друга нижним подчеркиванием «_». А внутри все дополнения отделяются дефисом «-». Это также помогает в дальнейших разбивках при аналитике или фильтрации кампаний на площадке — можно разносить данные относительно разделителей.

Параметры utm_content и utm_term являются дополнительными. Их также можно прописывать статически и добавлять туда определенную информацию, которая потребуется для дальнейшей аналитики. Например, указывать форматы запущенных баннеров или их специфику — красный, синий баннер. Соответственно, к красному и синему баннерам у нас будут различные UTM-метки.

Отличие между этими двумя вариантами будет в том, где нам нужно дальше искать аналитику по параметрам. В Яндекс Метрике доступен отчет по UTM-меткам и если мы относим параметр «red / blue» на уровень utm_term, то он и будет подтягиваться в соответствующий раздел.

Поэтому важно учитывать, на каком этапе нам будет удобнее работать со значениями. Чаще всего заносится в utm_content, а utm_term опускаем или указываем как динамический параметр (про них поговорим далее).

Как упростить работу с UTM-метками

Рекламных кампаний на площадке может быть очень много. Неужели к каждой нужно прописывать метку вручную? Безусловно, нет.

На помощь нам приходят динамические параметры. Это значения, которые автоматически передаются в URL на основе настроенных данных. В этом варианте используются специальные шаблоны, которые заключены в {{фигурные скобки}}. В момент показа рекламы текст внутри скобок будет изменен на соответствующее значение.

Обратите внимание: у каждой рекламной платформы (и даже формата) могут быть свои доступные динамические параметры. Поэтому, когда начинаете работу на площадке, необходимо посмотреть инструкцию, чтобы проверить их. Для VK Рекламы доступны следующие.

Подставляются динамические параметры в метку точно так же, как и статические. Отличие — в том, что они унифицированы и заключены в скобки. Пример ссылки с таким видом параметров для VK Рекламы.

Например, в utm_campaign будет передаваться ID рекламной кампании, в utm_content — ID баннера. Если же мы хотим в utm_campaign передавать ее название, то ссылка будет следующая.

Обратите внимание, что в VK Рекламе из-за трехуровневой системы кабинета в качестве названия рекламной кампании будет передаваться название группы рекламных объявлений (второй уровень).

Как связаны параметры и значения UTM-меток

UTM-параметры отделяются от основного сайта знаком «?», между собой — амперсандом «&». Между параметром и значением ставится знак равенства «=».

Если в ссылке будут использованы иные значения, два «?» или не будет нужных связующих параметров, то ссылка может быть недействительной или сама UTM-метка может не считаться. Поэтому важно также проверять ссылку перед запуском рекламной кампании. Обратите внимание на параметры, их связку между собой, а также с сайтом.

Как создать UTM-метку

Первый и самый очевидный способ — прописывать вручную динамические и статические параметры к нашей ссылке. Есть также два дополнительных способа, которые помогут без проблем прописать UTM-параметры:

1. В VK Рекламе можно автоматически добавлять метки на уровне группы объявления.
   

2. Сгенерировать ссылку с меткой при помощи сторонних инструментов. Например, генератор меток Tilda, на мой взгляд, максимально понятный и простой.
   Здесь нужно вставить ссылку на сайт, куда планируете вести рекламу, выбрать систему трафика, и вам предложат определенные параметры для заполнения. Всё это также можно заполнить самостоятельно, а на выходе получить готовую ссылку с UTM-метками.
   

Существуют и иные генераторы ссылок, например, с помощью ChatGPT. Изучайте и пробуйте, с чем будет удобнее работать именно вам. Сложно сказать, что лучше использовать: это зависит от проекта и специалиста. Но вы точно должны уметь читать UTM-метки и понимать, что в них зашито. Иначе велик риск потерять нужную статистику.

Выводы

Пиксель:

1. Применяется для передачи данных с сайта на рекламную площадку и внутренних оптимизаций.

2. Генерируется в рекламном кабинете и устанавливается на сайт, желательно до начала размещения.

3. С помощью пикселя настраивается сбор событий для оптимизаций и аудиторий ретаргетинга.

UTM-метка:

1. Используется для передачи данных по рекламным размещениям в систему аналитики.

2. Генерируется специалистом одним из способов: вручную, автоматически в рекламном кабинете или с помощью специальных сервисов онлайн.

3. Состоит из параметров и значений. Важно понимать, за что отвечает каждый из них.

Типы параметров:

• обязательные (utm=source, utm=medium, utm=campaign) и необязательные (utm=content, utm-term);

• динамические (в квадратных скобках, возвращают в аналитику данные с площадки — название рекламной кампании, id баннера и прочее) и статические (utm=source и utm=medium).

Динамические параметры удобно использовать, потому что не нужно вручную прописывать значения.

Благодаря синергии этих двух инструментов вы можете настроить максимально эффективные рекламные кампании и отследить источники трафика.