UTM метки и пиксель: что это и зачем их использовать в рекламе

Пиксель и UTM-метка часто вызывают вопросы у начинающих таргетологов. Это принципиально разные инструменты, но оба помогают получать информацию о пользователях и их взаимодействиях с сайтом.

Эти данные мы используем в аналитике и на их основе принимаем решение о состоянии, корректировках или усилении рекламы. Также аналитика позволяет рекламной площадке показывать объявления только заинтересованной аудитории, то есть привлекать тех, кто с большей вероятностью совершит целевое действие.

После прочтения этого материала вы узнаете:

Что такое пиксель и UTM-метка
Чем отличаются пиксель и UTM-метка (спойлер: всем)
Что будет, если не использовать пиксель
Что будет, если не использовать UTM-метки

Пиксель и UTM-метка: разбираемся в понятиях

Пиксель — это специальный фрагмент Javascript-кода, который размещается на сайте для отслеживания целевых действий с рекламы. Этот инструмент может фиксировать конверсии (любые действия пользователей, которые вы считаете важными) и моментально передавать эту информацию на рекламную платформу.

Принцип работы Пикселя:

Рекламная система собирает данные о пользователях сайта.
Затем подбирает для показа рекламы максимально релевантную аудиторию под заданные целевые действия.

При этом пользователи могут приходить на сайт из совершенно разных источников.

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — набор специальных параметров, которые добавляются к URL-сайта, чтобы получать информацию о трафике.

Принцип работы UTM-метки:

Таргетолог настраивает UTM-метки, которые приписывают данные разным рекламным системам. Источники данных прописаны в метке.
Система аналитики получает данные о пользователях, которые кликнули по рекламной ссылке.
Таргетолог строит отчеты и анализирует рекламные размещения по определенным метрикам на основе этих данных от системы аналитики.

Эти два инструмента выглядят по-разному и используются для разных целей. Поэтому их нельзя путать. При этом совместное применение этих инструментов позволит получить максимально эффективные результаты от рекламных размещений.

Чем отличаются пиксель и UTM-метка (спойлер: всем)

Пиксель и UTM-метка — технически разные инструменты.

Пиксель — это фрагмент кода, который добавляется на сайт и служит для передачи данных о посетителях и их действиях на сайте в рекламный кабинет.

UTM-метка — набор специальных параметров, которые передают в систему аналитики данные о рекламных размещениях.

Пиксель генерируется в рекламном кабинете, UTM-метка — специалистом вручную или автоматически. Ключевые отличия этих инструментов мы представили в виде таблицы.

Параметр	Пиксель	UTM-метка
Суть	Передает в рекламную систему информацию о пользователях и действиях на сайте	Передает информацию о пользователях и действиях на сайте после клика по рекламной ссылке в систему аналитики
Когда необходим	Для настройки ретаргетинга и внутренних оптимизаций рекламной кампании по целевым действиям	Для аналитики рекламных размещений
Принцип настройки	Генерируется в рекламной системе, устанавливается на сайт перед запуском рекламной кампании. Настраивается сбор событий и аудиторий для ретаргетинга.	Генерируется специалистом, добавляется к рекламной ссылке (URL-сайта или страницы, которую продвигаем) перед запуском рекламной кампании
Польза	Оптимизация работы рекламной кампании, запуск ретаргетинга	Оценка эффективности рекламных размещений, анализ трафика

Оба инструмента необходимы для качественной аналитики рекламных размещений. Базово схему взаимодействия Пикселя, рекламной площадки, UTM-метки и системы аналитики можно представить так.

Что будет, если не использовать пиксель

Без Пикселя вы не сможете собрать в рекламном кабинете информацию о пользователях и взаимодействиях с сайтом, который продвигаете. Это затруднит подбор релевантной аудитории, потому что именно пиксель помогает системе ее подбирать и проводить внутренние оптимизации: выбирать формат рекламы (статика или видео) и площадку для показа объявления.

Кампании по продвижению сайтов в VK Рекламе по умолчанию оптимизируются только на клики и показы. Но если вы используете пиксель, то сможете настроить оптимизацию на другие действия пользователей, которые вы считаете важными на конкретном проекте, например:

просмотр группы товаров на сайте;
переход в мессенджер;
добавление товара в корзину;
оформление покупки.

Также с помощью Пикселя запускается ретаргетинг — трансляция рекламы на пользователей, которые уже совершили действия на сайте. Например, добавили в корзину, но не купили, кросс-покупки. И если вы хотите, чтобы количество конверсий отображалось прямо в интерфейсе рекламного кабинета, тоже нужно будет установить пиксель.

Возникает логичный вопрос: зачем нужны UTM-метки, если можно установить пиксель рекламной системы на сайт и отслеживать конверсии прямо в интерфейсе рекламного кабинета?

Мы часто наблюдаем несоответствие в количестве результатов системы аналитики и рекламного кабинета. Это может быть связано с различиями в учете данных: типе атрибуции и иными техническими нюансами. Отслеживание результатов только по рекламному кабинету может дать искаженное понимание о работе рекламных кампаний.

Поэтому рекомендуем использовать как основу по оценке результатов именно систему аналитики. К тому же сами рекламодатели отслеживают эффективность сайта и рекламных источников именно по системам аналитики. Единое окно данных позволит избежать различия в отчетах у клиентов и у вас.

Что будет, если не использовать UTM-метки

Без UTM-метки невозможно сделать главное — оценить результаты кампании или рекламного источника, а также:

посчитать, сколько пользователей после клика по рекламе посетили сайт;
выяснить, сколько товаров купили и на какую сумму;
рассчитать окупаемость: без суммы дохода с рекламы вы этого не сделаете;
ответить на главный вопрос: была ли эффективна реклама.

Представьте, что вы запустили пять рекламных кампаний в VK Рекламе:

на интересы;
контекстные запросы по бренду;
по конкурентам;
look-alike кампанию (по похожим аудиториям);
по сообществам конкурентов.

Если ваша реклама не размечена UTM-метками, вы не сможете понять, какая из аудиторий сработала эффективнее, а какую нужно отключить.

Это же касается и аналитики самих рекламных объявлений: нужно обязательно тестировать разные креативные подходы. Например, баннеры с людьми и товаром, или с изображением только товара.

Важно размечать каждую запущенную рекламную кампанию. Но у нас есть еще и разные каналы продвижения:

контекстная реклама;
посевы в группах;
реклама через email-рассылки и прочие инструменты.

Ваша цель — выяснить, какие из этих каналов принесли продажи или иные целевые действия. И это то, с чем и помогает UTM-метка. Она позволит скорректировать дальнейшую стратегию продвижения на основе эффективных тактик.

В итоге: без правильной UTM-метки вы просто потеряете данные, не сможете провести аналитику и сделать выводы.

В следующей части гайда подробно разберем механику создания Пикселя и UTM-метки — не переключайтесь (выйдет уже завтра).

Что еще почитать по теме:

Как маркетологу работать с UTM-метками — гайд + обзор бесплатных инструментов

UTM-метки в Яндекс Директе: от составления до анализа