UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Telegram-канал про digital с полезными материалами, новостями и мемами СЮЮДААААААААА!

9695 https://ppc.world/uploads/images/6e/24/686675870d296-masshtabirovanie-reklamy-YaD.jpg 2025-07-03 Директ ppc.world 160 31

Как с помощью тестов масштабировать рекламные кампании в Яндекс Директе — гайд

Если вы уперлись в потолок, перепробовали много идей, а увеличение бюджета не принесло желаемых результатов, то пора миксовать различные типы кампаний с разными стратегиями и внедрять систему тестирования. Как масштабироваться в Яндекс Директе и при этом улучшать KPI по ДРР, рассказал Дмитрий Старосотников, Account Group Head в агентстве ответственного маркетинга «Артикс».

Ещё больше полезных статей и свежих новостей в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Обозначим ключевые моменты:

Внедряем систему тестирования

Если вы уже разобрались с данными, провели детальный анализ рекламной кампании и избавились от лишнего, то самое время подумать о выборе стратегии для масштабирования. Чтобы не тыкать пальцем в небо, используйте тесты. Они нужны, чтобы:

  1. Отследить эффективность, скорректировать результаты.

  2. Доказать, что конкретные действия, настройки, форматы, гипотезы приносят результат. Учитывайте другие расходы бизнеса на акции, скидки, бонусы и разработку для сайта, если тестируете страницы.

  3. Оптимизировать бюджет, чтобы заложить верный процент расхода на риски.

  4. Внедрить глобальные изменения, сильно влияющие на результаты. Это поможет безопасно расти, легко откатываться назад в случае неудач (понимая их причины).

Тесты бывают типовые и оригинальные. Типовые тесты проверяют тексты объявлений, посадочные страницы, спецпредложения и многое другое.

Объект тестирования

Подробности

Тексты объявлений

Заголовки, описание, изображения, видео, БС, уточнения, промоакции, условия доставки.

Особенно важно, если есть акции и яркая активность конкурентов, либо тестируем релевантность vs акция.

Посадочные страницы

Спецпредложения

Акции, скидки и прочее

Настройки стратегии

CPC, CPA, ДРР

Пакетная или обычная

Подбор целевых действий

Стратегии — рост и масштабирование кампаний

На разные доли выигрыша (SOI) по выделению определенного процента трафика и разной силы повышения, увеличения ставок

Атрибуция

Для роста обучаемости стратегий

Устройства

Десктопные и мобильные

Автотаргетинг

Различная активизация, выбор разных категорий автотаргетинга и его ставок

Настройки кампаний

Рекомендации Яндекса, корректировки текстов, выбор объявлений для показа

Таргетинг в кампаниях и корректировки

Семантика, гео, аудитории, соцдем , платежеспособность и прочее

Фиды

Состав товаров (расширение/сокращение на лучших), дополнительные параметры

Форматы объявлений

Использование многих форматов объявлений в рамках кампании (на группах объявлений в ЕПК)

Новые форматы, типы кампаний

Выбираем тест «до/после» или «Эксперименты»

Механику для типового теста выбираем, исходя из потребностей, целей и результата, который хотим получить. Есть два варианта: «Эксперименты» и тесты «до/после».

«Эксперименты» нужны, когда:

  • планируются серьезные изменения в стратегиях;

  • нужно безопасно расти и при этом легко откатываться назад в случае неудач;

  • требуется комплексная оценка эффекта на всю аудиторию;

  • есть статистика, емкость, конверсии;

  • статистика волатильная (переменчивая) на периодах недели и месяца;

  • есть время на тесты и эксперименты.

При работе с «Экспериментом» в Яндекс Метрике, можно:

  1. Разделять кампании по разному принципу, а не строго 50 на 50.

  2. Связывать несколько типов кампаний, делать сквозные эксперименты на медиа и performance.

  3. Сокращать расходы на запуск благодаря выделению процента аудитории.

  4. Учитывать весь эффект вне канала, влияние органики, других кампаний. Это помогает вычислить Uplift многих показателей: визиты, покупки, заявки, доход, брендовые запросы, влияние на CR, средний чек и пр.

  5. Можно вносить несколько радикальных изменений на определенном проценте трафика, когда переделывается сразу многое и меняется подход (да, без четкого понимания, что сработало, но зато пойти по другому пути).

  6. Можно делать не половину, а четверть трафика для теста. Несколько тестов (для текстов, атрибуции, посадочной, объемов), затем исходя из результатов и динамики выбрать лучший путь.

При этом в «Экспериментах» есть ряд ограничений:

  1. Нельзя провести единый эксперимент между кампаниями разных типов (например, медийными кампаниями или ЕПК).

  2. Действует в рамках рекламных площадок Яндекса, то есть нельзя подключить сторонние рекламные системы (например, соцсети).

  3. Распределение в эксперименте автоматическое по всей аудитории, которую знает Яндекс на основе своей технологии Крипты. При этом могут быть случаи, когда распределенные группы дают разное поведение по целям в Метрике. Поэтому проверяем, как сходятся полученные группы на показателях, важных для теста. И если разница большая, пересоздаем эксперимент для нового распределения аудитории.

«Эксперимент» в Метрике показывает:

  • как изменения повлияли на результаты в разрезе городов, устройств, соцдема, поисковых запросов, структуры покупок;

  • изменения в целевых заявках между направлениями;

  • как изменились другие источники между экспериментальными группами.

К тому же только эксперимент покажет реальный эффект на бизнес в качестве прироста результата (и то, если он емкий и значимый), а не результат в рамках любой атрибуции.

На тесты «до/после» обращаем внимание, когда:

  • статистика показателей кампаний — стабильная;

  • сильно ограничен бюджет и время;

  • мало целевых действий.

Такие тесты дают высокую скорость изменений и сразу более масштабируемый эффект.

Рассмотрим, какие могут быть возможности и ограничения работы с механикой «до/после».

Возможности

Ограничения

Высокая скорость изменений. Не нужно тратить время на разгон и обучение новых кампаний.

Не всегда понятно, почему изменился результат. Необязательно это может быть из-за показателя, который тестировали. Влиять на конверсию могут и другие факторы (изменение спроса, сезонность, изменения на сайте, влияющие на конверсию).

Изменения вносятся в текущие кампании, которые уже обучены, у них есть накопленная статистика — хорошая база для вносимых изменений. Если они дают положительный эффект, то он быстро приводит к хорошим изменениям. Если статистика кампаний стабильная, то результат изменился из-за вносимых изменений. Это помогает быстро масштабировать удачные тесты.

Рискованно применять на большие рекламные кампании с высокими объемами бюджетов и результатами по KPI, потому что изменения вносятся на всю аудиторию кампании. Неудачный тест негативно влияет на накопленную статистику по CTR, обучаемость стратегий, восстановление кампаний даже после отката изменений, а еще требует времени и несет потери в KPI, пока восстанавливается статистика.

Легко вносить изменения в отличие от создания новых кампаний и разделения на эксперименты.

Не подходят для ряда тестов, где объекты тестирования и результат основаны на сравнении. Например, тестирование креативов, стратегий, посадочных страниц.

Отдельно можно вынести геотесты, которые позволяют выделить похожие города по спросу и конверсии в бизнесе, и при этом есть емкость и бюджет, чтобы сделать заметный тест.

Определяем будущее теста

Определять приоритетность тестов можно с помощью методик HADI (Hypothesis Action Data Insights), RICE (Reach Impact Confidence Effort).

Мы это делаем с помощью личной методики — с комбинацией разных подходов и пятью факторами для оценки тестов. Далее составляем общий рейтинг тестов по сумме всех баллов, чтобы определить, что берем в работу в первую очередь. При этом также есть ориентир: сколько весит каждый балл для каждого фактора, чтобы оценка была более объективной. Чем больше баллов, тем выше оценка для критерия.

Критерий

Что показывает

Как рассчитать

Время

Сколько займет реализация и поддержка в рамках теста

7 баллов — 1 день

6 баллов — 1,5 дня

5 баллов — 2 дня и т. д.

Эффект

На сколько процентов улучшится ДРР, CPA, CR, рост дохода

Для относительных показателей это величина изменения на 15% для каждого балла, 1 балл = 15%, 7 баллов 100% — удвоит результат

Для абсолютных показателей, например, если это доход: 1 балл = 1 млн рублей

Вера

Личный прогноз успеха теста

1 — не верю, что получится, зря потратим время и силы

3 — возможно, будет эффект, а возможно, и нет

5 — уверен, что точно будет положительный результат

7 — результат будет отличным

Масштабирование

Насколько можно полученный результат перенести на другие направления

Балльная система, где % — это степень покрытия кампаний: 1 балл — до 5%, 2 балла — 10%, 3 балла — 30%, 7 баллов — более 70%

Скорость появления результата

Через сколько времени будет первый статистически значимый результат

1 балл — 7 недель и более

2 балла — 6 недель

7 баллов — 1 неделя

Эта методика учитывает факторы, значимые для performance-рекламы. Когда есть цели для роста, мы учитываем их в факторах — добавляем масштабирование и скорость, чтобы выбрать наиболее влиятельные тесты.

Факторы помогают выбрать приоритеты по тестам, так как учитывают основные переменные, с которыми мы работаем для достижения результата: объем работ, скорость, эффективность. При этом наш ключевой ресурс — время. Тестов может быть сгенерировано много, важно распределять усилия на то, что даст эффект быстрее и больше. Особенно это касается проектов, где бэклог тестов может занять два—три месяца.

Пример того, как можно оценить тесты. Таблицу можно сделать в Google Docs, чтобы у всех был доступ к использованию.

У теста должно быть продолжение: нужно понимать, как он масштабируется дальше и сколько будет итераций. На первом этапе оцениваем прогнозы и, в случае успеха, масштабируемся на весь объем.

Поэтому стоит смотреть на тест через призму 100% масштабирования: какой процент текущих кампаний и их результатов статистики он охватит и как изменит результат, какой прирост даст и в чем.

Благодаря экспериментам можно проводить оригинальные тесты, которые нельзя сделать с помощью логики «до/после».

В случае с оригинальными тестами обращаем внимание на логику тестирования, структуру кампаний и еще ряд моментов.

На что обращать внимание

Подробности

Комплекс кампаний

Логика тестирования: делите стандартные кампании на две части через «Эксперименты» и добавляйте в тестовую часть новые кампании.

Группа А — стандартные кампании, 50% аудитории.

Группа Б — стандартные кампании, 50% аудитории + расширение новыми кампаниями и инструментами, чтобы коммуникация с аудиторией была эффективна на всем CJM.

Используйте как объявления на Поиске Яндекса в дополнительной семантике (запросы по конкурентам или широкие запросы по ключевым словам рекламируемого направления), так и в РСЯ.

Задействуйте медийные кампании, в том числе с видеокреативами (направленные на рост целевых действий на сайте либо на активный ретаргетинг).

Структура кампаний

Увеличивайте кампании для более быстрого обучения алгоритмов стратегий (особенно если это плата за конверсию)

Ускорение тестов

Делите тесты на три части, где две активные части и одна контрольная группа, чтобы быстрее проводить эксперименты и находить лучшие идеи.

Например, одна часть — на тестирование текстов, другая — на тестирование посадочной страницы, а третья — без изменений. По итогу выбирайте лучший вариант, влияющий на результат.

Экономить бюджет, но полноценно проверять гипотезы

Уменьшать процент эксперимента, чтобы на меньшем бюджете качественно закупать долю трафика для проверки гипотез.

Например, если емкость спроса довольно большая, и чтобы добиться высокого процента показов в спецразмещении, требуется много бюджета, то можно взять через эксперимент 20% аудитории и тестировать повышение ставок на них.

Благодаря этому вы увидите изменения показателей по CR, среднему чеку, CPC, CPA и сделаете выводы для последующего масштабирования.

Запускать новые направления и типы кампаний, выделяя 20% трафика

Стартовать осторожно на часть трафика, например, РСЯ. Потом фильтровать площадки, работая с более высокими ставками, но не получая много показов.

Тестируем и масштабируем

Переходим к самому интересному — тестированию и способам его масштабирования. Методика для проведения масштабирования рекламных кампаний включает несколько элементов:

  1. Оценка потенциала — доля выигрышей.
  2. Рост доли и проверка емкости.
  3. Модели роста

Оценка потенциала — доля выигрышей. Показатели для сравнения:

  • средняя ставка за клик;

  • средняя позиция показа;

  • доля выигрышей.

Долю выигрышей можно перевести в максимальный объем возможных показов, поняв тем самым максимальную емкость (с учетом всех таргетингов и ограничений в рамках кампаний и экспериментов). Пример ниже сделан по CPA-оплате. Сравните стратегии по ставке аукциона и поймете, что выгодно. Но для этого приведите CPA и CPC кампании к близкой ставке в аукционе.

Доля выигрышей — доля выигранных аукционов за показ рекламы в общем количестве аукционов, в которых участвовала кампания.

Источник: Статистика рекламных кампаний в Мастере отчетов

Рост доли и проверка емкости. Поднимайтесь по доле выигрышей, тестируйте разные уровни и смотрите за метриками. Остановитесь в наилучшей точке по выкупаемым объемам и получаемым KPI. CR, средний чек, а также расходы по CPC или CPA / ДРР будут разными на разных объемах выкупа.

Логика подхода к тестированию разной доли выигрышей следующая: стоит идти итерационным путем, проверяя разный объем выигрыша.

Модели роста. В процессе работы с рекламными кампаниями мы часто сталкиваемся с мнением специалистов, что при росте бюджетов будут расти и показатели по ДРР, а это будет ухудшать окупаемость. Однако, как показывает практика, многие рекламные кампании работают по стратегиям с оплатой за конверсии. На эффективность влияет то, как обучаются стратегии в зависимости от объема данных по целям. В результате мы получаем абсолютно другой тренд показателей эффективности.

Ниже на первом графике показаны частые убеждения (как со стороны специалистов, так и клиентов), а на втором — реальная ситуация, которая получается при росте. Поэтому мы используем для себя концепцию, где рост бюджетов может вести за собой улучшение KPI по ДРР. А это влияет на то, какие ожидания мы закладываем в тесты по масштабированию.

Эксперимент по корректировкам внутри кампании

Рекомендуем делать как положительные, так и отрицательные корректировки, дополнительно создавать группу контроля без изменений ставок.

Тестирование разной доли выигрышей можно проводить в рамках одной кампании, выставлять различные корректировки к используемым ставкам.

Через «Эксперимент» разделите пользователей на несколько частей, к каждой из которых будут применяться разные ставки внутри одной кампании. В зависимости от настроек стратегии ставки могут быть связаны как с ценой за клик, так и со стоимостью конверсии, если стратегия работает по оплате за конверсии на сайте (например, покупка или отправка заявки).

Благодаря этому вы найдете оптимальный вариант по изменению ставок, который даст лучший результат с точки зрения эффективности, а также измерите то, как будут меняться показатели по CTR, CPC, CPA, CR, ДРР в зависимости от роста ставок для каждой из экспериментальных групп.

Источник: скриншот из Яндекс Аудиторий по настроенному эксперименту

Ускорение обучения через ДРР-стратегию

Собирайте в рекламные стратегии несколько целевых действий и ранжируйте CPA. Например, устанавливайте разную стоимость за конверсию на уровне стратегии кампании. Например, цели могут быть такими:

  • покупка на сайте и оформление заявок;

  • покупка клиентами B2B или B2C;

  • покупка на сайте и в приложении на iOS, Android.

Если есть понимание, что каждая цель приносит разную ценность, то выставляйте разный CPA. Например, если цель по B2B-клиенту дает средний чек в 20 000 рублей, B2C-покупка в 10 000 рублей, при этом ценность для бизнеса разная ввиду получаемого эффекта, то для каждой из них стоит выставлять тот CPA, который даст выполнение целевого ДРР. CPA на B2B может быть в этом примере в два раза выше.

Атрибуции — ускоритель роста и принятия решений

Атрибуция — это правило, по которому конверсия относится к какому-либо источнику трафика. Она помогает понять, какие рекламные каналы приводят клиентов. В Яндекс Директе существует несколько видов атрибуции, например:

  • последний переход из Директа;

  • последний значимый переход;

  • автоматическая атрибуция и др.

В зависимости от применяемой атрибуции меняется количество конверсий, которые мы можем увидеть по установленным в стратегии целям. Количество видимых конверсий напрямую влияет на эффективность обучения стратегии: чем больше данных, тем лучше. Любой результат можно посмотреть в срезах по разным атрибутам и уже на основе этих данных принять решение об изменении атрибуции и корректировке CPA или ДРР. Это особенно актуально в ситуациях, когда применяемая атрибуция в рекламной кампании отличается от той, по которой учитываются KPI.

Принимать решения об изменениях стратегий и целевых значений CPA/ДРР можно на основе исторически накопленных данных. Как это делать:

  • заранее смотреть статистику и принимать решение, на какую переходить и как менять целевые CPA;

  • всегда смотреть четыре атрибуции для оптимизации, чтобы ускорить в два—три раза принятие решений, даже если KPI считается по Last Click;

  • следить, что покажет первый переход: смотрим на уровне кампаний, групп объявлений, фраз — это покажет, как влияет источник или кампания на прирост бизнеса и в целом на AppLift.

Обучаем рекламные стратегии

Чтобы рекламные кампании росли, обучайте рекламные стратегии. Это приведет к позитивным изменениям:

  1. Самое серьезное изменение для роста — это объединение кампаний (в целом то, что раньше было кампанией, можно делать группой в рамках ЕПК).

  2. Возможен другой вариант — разгон кампаний по CPC (если данных много, то можно и CPA/ДРР), тестирование разных уровней выкупа доли выигрышей.

  3. Идеальный сценарий — переход на оплату за конверсии.

Но всегда есть исключения. Часть трафика, для которого важно вручную выкупать высокую долю показов — это либо свой бренд, либо высоко конверсионные фразы, либо высокоэффективный поисковой ремаркетинг, который работает с небольшим охватом, но эффективно.

Единая перфоманс-кампания

Это новый тип кампаний, который объединяет и расширяет возможности привычных графических, текстово-графических и товарных объявлений, динамических и смарт-баннеров. Чем он хорош:

  • ручная или автоматическая настройка мест показа;

  • стратегия: обычная или пакетная;

  • доступность APP-целей, можно сделать связку Web-To-App;

  • полноценная работа с корректировками;

  • возможность подключать «Эксперименты»;

  • возможность запрещать показы: по фразам и по площадкам;

  • полный контроль условий автотаргетинга;

  • работа с таргетингами на уровне групп: отдельно для Поиска, отдельно для РСЯ — можно сделать поисковый и сетевой ремаркетинг по любым условиям;

  • сбор аудитории в пиксель на уровне группы;

  • корректировки стоимости привлечения на группу по CPA, ДРР, CPC от настроек стратегии кампании;

  • объявления: ТГО, товарные объявления, комбинированные форматы.

Выбор лучшего теста для роста рекламной кампании

Как грамотно проводить тестирование, чтобы нарастить рекламную кампанию? Можно провести дополнительный расчет показателей, чтобы понять объем заявок с разных вариантов текстов:

CTR x CR =и 10 000 х CTR x CR (берем одинаковый объем показов).

10 000 в формуле — это условный объем показов, который нужен для сравнения вариантов. У этого числа может быть любое значение. Оно нужно, чтобы понять, какое количество конверсий можно получить за счет факторов CTR и CR. А показы уравниваются за счет использования фиксированного значения и убираются как фактор. Так вы сможете понять объемы, пересчитав показы (охват) в одинаковый периметр.
Источник: смоделированный пример теста, чтобы показать, как рассчитать показатель для выбора текстов

Фокусировка: разные тесты для разных направлений / ситуаций

При работе с тестами важно держать фокус на разных целях бизнеса, которые вам нужно достигнуть. В каждой ситуации — свои приоритеты и метрики, на которые должны быть направлены тесты. По сути, в этом и состоит стратегия работы с тестами.

Источник: рекомендация по распределению тестов в зависимости от классификации направлений бизнеса

Регулярно контролируем показатели

Используйте инструменты автоматизации, задавайте правила для изменения в кампании. И возьмите себе за правило:

  1. Ежедневно контролировать бюджеты, динамику трафика.

  2. Еженедельно контролировать бюджеты, динамику трафика, спрос в Вордстате, динамику направлений в целом в Метрике и между экспериментальными группами.

  3. Ежемесячно оценивать Uplift динамики в бизнес-направлениях.

Разбросы в статистике — это нормально, особенно по дням или неделям, если данных мало. Время идет неравномерно до конверсии: скученно или пусто. Важно уметь ждать.

Первые несколько недель на тест не смотрим — это момент старта и разгона, и показатели могут быть не сразу в нужном объеме.

Оцениваем тесты, даем рекомендации

Чтобы тесты работали на вас, а не вы на тесты, ловите несколько рекомендаций:

  1. Следите за разделениями А и Б в Метрике по целям и распределению конверсий.

  2. Запускайте тестовые кампании, А/А-тесты (если позволяет время и ресурсы).

  3. Оценивайте результаты не только через Метрику, но и через Директ, поскольку атрибуцию стоит брать из Мастера отчетов, чтобы верно привязывать к дате клика целевое действие (покупка, заявка).

  4. Первые две недели оценивайте результаты критично.

  5. Учитывайте пороги для достоверности статистической значимости теста. У каждого показателя они могут быть разные: показы, клики, покупки (транзакции), заявки, доход.

  6. Создавайте правила остановки тестов для трех случаев: результата нет совсем, результат незначительный и показатели неэффективные, данных достаточно, чтобы принять решение.

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Лучшие статьи за месяц

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: