UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6451 https://ppc.world/uploads/images/a3/65/5d9ca08ba50d5-Ocenka.png 2019-10-09 ppc.world 160 31

Как работает таргетинг на заинтересованных покупателей в поисковой рекламе Google Ads — опыт трех агентств

В июле 2019 года Google анонсировал два новых таргетинга для поисковой рекламы: на аудитории заинтересованных покупателей и на подробные демографические данные. Мы попросили экспертов, которые успели протестировать новинку, рассказать, как проходил эксперимент, каких результатов удалось достичь и какие выводы сделали специалисты по итогам теста.

Коротко о новых таргетингах в Google Ads

Для начала расскажем, что представляют собой новые таргетинги и по каким принципам они работают.

Аудитории заинтересованных покупателей

Таргетинг дает возможность охватить пользователей, которые заинтересованы в покупке предлагаемых товаров или услуг. Такой таргетинг работал и раньше для рекламы в КМС и видеорекламы. Он учитывает поведение пользователей и находит тех, что недавно активно искали определенные товары или услуги. При этом система показывает объявления пользователям, которые наиболее близки к покупке.

Таргетинг на подробные демографические данные

Этот вид таргетинга на группы пользователей или широкие слои населения на основе точно заданных признаков. Например, это могут быть владельцы собственной недвижимости, автомобилисты, студенты и т. д.

Тестирование таргетинга на заинтересованную аудиторию: результаты и выводы экспертов

Мария Голуб

Мария Голуб PPC-специалист в агентстве Netpeak

Нам удалось протестировать таргетинг заинтересованных покупателей. Период эксперимента — месяц, корректировки ставок не устанавливали. В результате получили следующие показатели у аудитории заинтересованных покупателей в сравнении с обычным таргетингом по ключевым запросам:

  • CTR на 7% выше;

  • CPC на 28,5% ниже;

  • CPA на 0,04% выше.

Во-первых, рекомендую добавлять аудитории с настройками таргетинга «Наблюдение» для понимания отклика на рекламные объявления. Затем, если есть положительная динамика, следует настроить положительные корректировки в рамках этой же рекламной кампании или создавать новую.

Если получили неудовлетворительные результаты, стоит попробовать провести такие же действия с новой заинтересованной аудиторией. Отрицательный результат — это тоже результат. У вас появляется возможность запустить следующий эксперимент уже с меньшим количеством переменных.

Во-вторых, помимо использования аудитории заинтересованных пользователей в обычных поисковых кампаниях, можно дополнительно создать новую кампанию и исключить из нее ремаркетинговую аудиторию.

Таким образом, на предыдущем этапе мы узнаем, какая из заинтересованных аудиторий более лояльна к бренду судя по поведенческим показателям. Далее, исключив из этой кампании ремаркетинговую аудиторию, получаем источник абсолютно новых пользователей, но шанс конверсии у которых значительно выше.

Юлия Яшутина

Юлия Яшутина специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions

Мы тестировали аудиторию заинтересованных пользователей на одном из travel-проектов в кампаниях на поиске.

На первом этапе добавили в наблюдение аудитории, заинтересованные в покупке туров, авиабилетов, авиапутешествий, бронировании отелей, рейсов по пунктам назначения и т. д. По результатам получили CPO по заинтересованной аудитории на 30–40% ниже целевого. При этом объем конверсий по аудитории составил всего 5% от общего числа конверсий в тестовых кампаниях.

На втором этапе мы расширили таргетинги и включили в наблюдение аудитории, не связанные с travel-тематикой: «Деловые услуги», «Трудоустройство», «Одежда и аксессуары», «Дом и сад» и т. д. По итогам второго этапа объем конверсий с аудиторий заинтересованных покупателей составил 47%. Самыми эффективными аудиториями по объему и СРО по результатам тестовой кампании стали:

  1. «Дом и сад»: СРО на 8% меньше целевого, объем 9% от общего количества конверсий.

  2. «Трудоустройство»: СРО на 10% выше целевого, объем 3% от общего количества конверсий.

Мы продолжили тестировать другие аудитории, которые дали неплохие показатели по объему конверсий, но с CPO выше целевого. Например «Рейсы по пунктам назначения»: СРО на 30% выше целевого, но при этом составили 11% от общего количества конверсий. Мы дополнительно сегментировали их по полу и возрасту и устройствам.

За счет корректировки ставок на заинтересованную аудиторию и подробные демографические данные можно оптимизировать текущие кампании, отсюда появляются возможности для масштабирования трафика с эффективных сегментов. Добавление аудиторий в наблюдение помогает выявить неочевидные интересы и расширить целевую аудиторию.

Ольга Черепякина

Ольга Черепякина руководитель группы отдела контекстной рекламы в iConText

Для их тестирования мы решили провести небольшой эксперимент. Расскажем подробнее о его этапах.

Этап 1. Для выбранной поисковой кампании в Google Ads (далее «родительская кампания») были добавлены все возможные аудитории с параметром «Наблюдение». На первом этапе в течение двух недель мы собрали статистику. Это было необходимо для определения аудиторий, которые приносят большое количество транзакций по низкой цене.

Этап 2. Проанализировав статистику, мы выделили аудитории типа «Аудитория заинтересованных покупателей» с хорошими показателями по CPO и объему транзакций.

С другими типами таргетинга мы бы настроили корректировки ставок по выявленным аудиториям, но так как опыта по использованию этих типов аудиторий на поиске было мало, мы выделили аудитории в отдельную кампанию с таргетингом (далее «экспериментальная кампания»), исключив данные аудитории из родительской кампании (далее «оригинальная кампания»).

Анализ. Эксперимент длился в течение двух недель. В первую очередь мы оценили, как изменился объем транзакций и CPO у экспериментальной кампании по сравнению с родительской.

При этом в родительской кампании анализировали тот же набор аудиторий, что и в экспериментальной за тот же временной отрезок, но за прошлый период.

По результатам видно, что объем транзакций в экспериментальной кампании был выше, при этом CPO был ниже.

  Показы Клики CTR CPC Транзакция CPO
Экспериментальная кампания vs Родительская кампания (только тот же набор аудиторий) +157% +167% +3% +6% +249% -19%

Затем мы рассмотрели кампании в целом — до выделения этих аудиторий в отдельную кампанию и после. И заметили, что статистика изменилась не сильно:

Поисковые кампании Показы Клики CTR CPC Транзакция CPO
Экспериментальная + оригинальная кампания vs Родительская кампания +4% +1% 0 +20% +23% -1%

Мы увидели, что в сумме экспериментальная и оригинальная кампании принесли на 23% больше транзакций, чем родительская кампания, при практически неизменном CPO.

Но при этом на 20% вырос CPC, что логично, так как более узкая аудитория стоит дороже, чем эта же аудитория в родительской рекламной кампании, где она используется в качестве наблюдения.

За счет выделения аудиторий в экспериментальную кампанию бюджет расходовался только на аудитории таргетинга, что позволило системе получать больше конверсий.

Выводы. Несмотря на то что наш эксперимент проходил лишь две недели, мы рекомендуем использовать таргетинг на заинтересованных пользователей в поиске и выделять их в отдельные кампании, когда нужно максимизировать количество транзакций, не увеличивая CPO. Такой подход позволит более эффективно работать с лояльной аудиторией.

Настройка «Наблюдения» в Google Ads позволяет задать только корректировки на указанную аудиторию, но рекламная кампания будет показываться в том числе и новой аудитории. Так бюджет расходуется на всех пользователей.

В нашем случае бюджет расходуется только на лояльную аудиторию, при этом у нас сохраняется возможность редактировать ставки на уровне групп и ключевых слов для заданной аудитории.

Проводить процедуру отбора хорошо работающих аудиторий необходимо постоянно, постепенно переводя их в новые кампании.

Заключение

Ольга Черепякина из iConText составила небольшой чек лист по работе с новыми таргетингами в Google Ads:

  1. Добавить на вкладку «Аудитории» в Google Ads все возможные варианты аудиторий в «Наблюдение».

  2. Снять статистику не менее чем через две недели.

  3. Выявить аудитории с большим количеством транзакций и хорошими показателями.

  4. Скопировать кампанию.

  5. В копии нужно удалить все аудитории, кроме тех, что собрали в третьем пункте, и перевести их в «Таргетинг».

  6. В оригинальной кампании добавить выделенные аудитории в исключение.

  7. Провести повторный анализ через две недели.

Создание объявлений в Google Ads
Создание объявлений в Google Ads

Основные моменты, которые нужно учесть при создании эффективного поискового объявления.

29 мин.
Видео по теме
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: