UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Получите доступ к бесплатным онлайн-курсам Учиться бесплатно

8223 https://ppc.world/uploads/images/42/5f/6231e09deca87-Prodvizhenie-na-marketpleysah.png 2022-03-23 Маркетплейсы Ozon AliExpress СберМегаМаркет Wildberries KazanExpress Яндекс Маркет ppc.world 160 31

Как продвигать товары на маркетплейсах: Директ, Sales Promo Ads, внутренние инструменты

Вместе с UPMARKET разобрались, как магазину продвигаться на маркетплейсах: обсудили внутренние и внешние инструменты, рассмотрели кейсы и сделали чек-лист.

Товар из топа маркетплейсов попадает и на первые позиции поисковых систем. Например, если ввести в Google «купить фен для волос», среди результатов будут предложения от маркетплейсов. Кликнув на ссылку Ozon, мы попадем на страницу с самыми популярными предложениями в категории.

Пример выдачи товаров с маркетплейса в поиске
Пример выдачи товаров с маркетплейса в поиске Google

То есть, чтобы ваш товар высоко ранжировался в Яндексе или Google, в первую очередь нужно выдвинуть его в топ самого маркетплейса. Для этого есть как внутренние, так и внешние методы.

Внутреннее продвижение на маркетплейсах

Оптимизация карточек

Работа с отзывами

Акции и скидки

Встроенные рекламные инструменты

Внешнее продвижение товаров с маркетплейсов

Таргетированная реклама

Контекстная реклама

Внутреннее продвижение на маркетплейсах

Здесь важный показатель — рейтинг магазина. Это оценка, которую маркетплейс дает продавцу на основе множества факторов: наличие товаров, оформление карточек, участие в акциях и скидках, отзывы покупателей, количество продаж и отмен, наличие особых меток, скорость и качество доставки и другие.

Повышение рейтинга — комплексная работа, которая задействует все внутренние инструменты по продвижению магазина. Не стоит надеяться на высокий рейтинг, если вы не оформили карточки товаров качественно. На маркетплейсах все взаимосвязано, и если продавец применяет все встроенные инструменты продвижения, рейтинг его магазина тоже будет расти. А магазины с высоким рейтингом поднимаются в выдаче.

Рейтинг магазина на Яндекс.Маркете
Рейтинг магазина на Яндекс.Маркете

Оптимизация карточек

От того, как выглядит карточка товара, часто зависит, купит ли покупатель товар. Маркетплейсы строго относятся к оформлению карточек, и у каждой площадки есть свои критерии. В карточке должно быть несколько качественных фотографий, раскрывающих преимущества товара. В идеале — чтобы покупатель мог рассмотреть товар со всех сторон и узнать о нем все. Кроме обычных фото на светлом фоне, можно добавлять интерьерные и предметные, чтобы показать товар в действии.

Текстовое наполнение карточки — такая же важная часть, как и фото. В названии товара должны быть ключевые слова, которые покупатель вводит в поисковой строке маркетплейса. Не забудьте упомянуть название бренда, категорию и описание товара.

Ozon советует строить название по такой формуле:

Тип товара + Бренд + Модель + Важные характеристики, если они есть.

Карточка товара на Ozon
Карточка товара на Ozon

В описании нужно рассказать о преимуществах, способах использования, составе и функциональности товара. В характеристиках есть обязательные атрибуты для заполнения, без которых карточку просто не создать, и дополнительные, которые продавец заполняет по желанию.

Rich-контент — инструмент Ozon, продвигающий карточку товара. Это мультимедийные элементы, которые привлекают внимание к товару и отображаются под описанием: фотографии, видеоролики, инфографики, фото 360, визуально оформленные отзывы и цитаты покупателей.

У некоторых маркетплейсов есть гайды по составлению хорошей карточки товара: например, у Ozon и Яндекс.Маркет.

Работа с отзывами

Отзывы на маркетплейсах — один из самых эффективных инструментов продвижения. Это подтверждают данные Ozon — товары с отзывами попадают в корзину до 50% чаще, чем товары без них, и исследования покупательского поведения (например, вот это от Baymard Institute).

Чем больше хороших отзывов у товара, тем выше он в выдаче. Если ввести в поисковую строку любой площадки «чайник электрический», у первых позиций будет от 200 до 2 тысяч отзывов. Часто маркетплейсы сами стимулируют покупателей на написание отзывов. У Ozon, например, действует акция «Отзывы за баллы», а AliExpress Россия в начале 2022 года запустил монетизацию фото, видео или прямой эфир с обзором на товар.

Товары с отзывами
Товары с отзывами в выдаче Ozon

Со стороны продавца важна правильная работа с отзывами — за хорошие благодарить, на негативные реагировать. И делать это так, чтобы покупатель вернулся.

Дмитрий Бурлаков

Дмитрий Бурлаков project-manager UPMARKET

В России отзыв как рекомендация товара от пользователя — до сих пор самый главный фактор покупок, потому что люди не верят рекламе — им намного важнее прочитать «живые» отзывы о товаре. Чем у него их больше, тем выше шанс, что покупатель убедится в полезности товара и купит его.

У маркетплейсов есть внутренние инструменты, которыми они мотивируют оставлять отзывы, например, на Ozon это акция «Отзывы за баллы». На Яндекс.Маркете есть аналогичный инструмент, но он доступен только правообладателям товарного знака или лицам с исключительной лицензией на его использование. Инструмент настраивается не из личного кабинета магазина, а из отдельного кабинета производителя в Яндекс.Вендоре.

Продавцы мотивируют покупателей оставлять отзывы, вкладывая в свою продукцию флаеры со стимулирующими просьбами, иногда даже обещают отправить за это вознаграждение на номер телефона. Замечу, что маркетплейсы не разрешают вкладывать флаеры в заказы, но санкции применяют крайне редко.

Отличие маркетплейсов от интернет-магазинов в том, что между продавцом и покупателем есть стена в виде самого маркетплейса, из-за которой у них практически нет точек коммуникации. Самая широкая возможность для общения — отзывы. Поэтому, если вам пришел негативный отзыв, ни в коем случае нельзя его игнорировать. По моему опыту, лучший способ нивелировать его — перевести в личные сообщения на маркетплейсе. Так вы избежите возможных негативных последствий и перенесете конфликт из публичного пространства в частное. Далее уже в личной переписке нужно понять, чем покупатель недоволен, и после выяснения причин найти способ решить конфликт. Решением может быть как промокод на будущую скидку, так и возврат товара.

Акции и скидки

В отличии от оформления карточек товаров и работы с отзывами, участие в акциях и скидках подразумевает расходы, поскольку скидка идет за счет продавца. Тем не менее это хороший способ продвигать товары и выйти на большую аудиторию. Обычно маркетплейсы заранее предлагают продавцам поучаствовать в акциях, а во время них помогают с продвижением — отображают товары на страницах акций.

Продавцы, особенно новички, с помощью акций могут показать себя большей аудитории, представить свой бренд и привлечь трафик в магазин. Но к наплыву трафика нужно быть готовым — и финансово, и физически. Под первым подразумевается размер скидки и целесообразность участия в акции. Об этом нужно подумать заранее и рассчитать комфортный размер скидки и прибыль от участия в распродаже, чтобы не оказаться в ситуации, когда товары купили по таким низким ценам, что продавец не получил никакой прибыли.

Физическая готовность к акции — наличие ассортимента на складе и оформленные карточки товаров. Первое нужно, чтобы покупатели не заказали то, чего нет, и продавцу не пришлось выполнять отмену заказа (они понижают рейтинг магазина), а второе — чтобы новые покупатели могли сразу узнать о товаре все, что их интересует, и купить его.

Курс «Работа с маркетплейсами»

Узнайте, как выйти на крупнейшие торговые площадки, разместить свои товары, участвовать в акциях и продвигать свой бизнес

Посмотреть программу курса

Встроенные рекламные инструменты

У маркетплейсов есть и платные инструменты для продвижения. Обычно это реклама бренда или акций магазина на разных страницах: на главной, в поисковой выдаче, в каталоге, в категориях товаров, в карточке конкурентов. У всех площадок разные условия, но предложения можно объединить по форматам:

Рекламный баннер магазина на главной странице Ozon
Рекламный баннер магазина на главной странице Ozon
  • Фотобаннеры на главной странице маркетплейсов. Можно выбрать место размещения, платформу (сайт или мобильное приложение), настроить таргетирование на нужную аудиторию и запустить кампанию, после чего следить за статистикой.

  • Видеобаннеры на главной странице. В апреле Ozon запустил новый рекламный формат для продавцов — теперь можно размещать на главной странице маркетплейса видеоролик с рекламой товара, а рядом будет отображаться карточка. 

  • Реклама в карточках товаров. Товар рекламируется в карточке основного товара и помечен метками «Спонсорские товары» или «Промо».

  • Баннеры в категориях товаров. Рекламные баннеры, которые видны в отдельных категориях товаров.

  • Рекомендации к товарам. Карточки рекламируемого товара отображаются под конкретным товаром в блоках «Рекомендуемое» или «Также покупают».

  • Платное продвижение в поиске. Продвигаемые товары отображаются в поисковой выдаче с отметками «Спонсорский товар» или «Реклама».

  • Live-трансляции. Формат доступен на Ozon как анонс товара в режиме реального времени и интерактивное общение с покупателем в приложении Ozon. Яндекс.Маркет предлагает live-эфир, на котором блогер расскажет о товарах, ответит на вопросы и подарит зрителям скидку. Другой формат — Stories в аккаунте приложения Маркета.

Такие рекламные кампании запускаются в личном кабинете продавца на маркетплейсе — в них же можно узнать о форматах и стоимости запуска. На Ozon это раздел «Реклама» в кабинете Ozon Seller. В нем собрана информация о всех кампаниях магазина и указан статус, ключевые показатели, место размещения, тип оплаты и бюджет. Если нажать на кнопку «Настройки таблицы», можно выбрать, какие метрики и параметры показывать.

Чтобы запустить рекламную кампанию на Wildberries, нужно зайти в раздел «Реклама и продвижение» в личном кабинете поставщика WB Partners. Там можно увидеть данные обо всех кампаниях и пополнить счет (раздел «Финансы» — «Пополнение счета»).

В Яндекс.Маркете рекламные кампании тоже запускаются в личном кабинете: на странице «Продвижение» перейдите в «Рекламные кампании» и нажмите «Настроить кампанию».

Дмитрий Бурлаков

Дмитрий Бурлаков project-manager UPMARKET

Есть разные стратегии: можно запускать рекламу со старта продаж или спустя две недели, потому что в первое время маркетплейсы сами поднимают новый товар в выдаче. Главное перед запуском — проработать контент на карточках товаров: фотографии и описание. Эффективность рекламы напрямую зависит от этого, так как сам переход на карточку происходит благодаря контенту. Пользователь видит товар в поиске, цепляется и проваливается в карточку товара. По сути, на этом задача рекламы завершена.

Начинать нужно с таких базовых инструментов, как «Продвижение в поиске» на Ozon или «Рекламные кампании» на Яндекс.Маркете, потому что они не требуют глубокой настройки, и вы платите только за заказы, а не показы. Дальше уже можно тестировать другие форматы, но главное здесь слово — тестировать.

Платное продвижение подойдет всем продавцам на маркетплейсах, так как этот канал до сих пор применяют слабо, благодаря чему можно быстро и недорого привлечь трафик. И важное уточнение — реклама увеличивает поведенческие факторы на карточках товара из-за прихода трафика, благодаря чему товар выше ранжируется в органической выдаче маркетплейса.

Внешнее продвижение товаров с маркетплейсов

Кроме инструментов маркетплейсов, рекламировать товары можно на внешних площадках. Они приведут трафик и повысят позиции магазина внутри маркетплейса. Это такие площадки, как ВКонтакте, myTarget, РСЯ.

Таргетированная реклама

Во ВКонтакте и myTarget есть множество способов продвижения с прицелом на определенную аудиторию. Как запустить таргетированную рекламу на этих площадках — в нашем подробном руководстве или отдельном гайде по ВКонтакте.

Отдельно стоит обратить внимание на новый инструмент для продавцов на маркетплейсах от myTarget — Sales Promo Ads. Компания VK запустила его только в феврале 2022 года. С ним бренды, представленные на маркетплейсах, могут рекламировать свои товары сразу на нескольких площадках VK: в Одноклассниках, ВКонтакте, VK Почте и системе «Пульс».

К Sales Promo Ads уже подключились маркетинговая облачная SaaS-платформа Flocktory и маркетплейс AliExpress Россия. Продавцы могут запускать рекламу на перечисленных площадках, используя продуктовые фиды со своей страницы в маркетплейсе.

Александр Шатаев

Александр Шатаев Директор по рекламным продуктам и инновациям VK

Так как новый продукт — один из ключевых, у нас в планах не только его полная интеграция в рекламные кабинеты myTarget, но и расширение методологии и возможностей аналитики. Сейчас мы активно работаем над этими задачами, деталями сможем поделиться позднее.

Одно из ключевых преимуществ Sales Promo Ads для рекламодателей в том, что в рекламных кампаниях с ним можно показывать свои товары тем пользователям, которые вероятнее совершат покупку, независимо от того, на каких онлайн-площадках они проводят время. Эта задача решается с помощью максимально точного охвата целевой аудитории за счет таргетингов рекламной платформы myTarget, а также возможности продвигать товары на обезличенные сегменты реальных покупателей площадки электронной коммерции.

По итогам кампаний с Sales Promo Ads, помимо оценки нижней части воронки (количества конверсий, выручки, ROAS) и ее верхней части (доли бренда в категории на определенной e-com площадке), можно получить расширенную аналитику для анализа портрета покупателей в конкретном интернет-магазине или на маркетплейсе. Система анализирует обезличенные данные пользователей в сегменте и отображает важные параметры. Это позволяет рекламодателям запускать более эффективные кампании, улучшая рентабельность рекламных расходов.

Если бренд заинтересован в продвижении своих продуктов или услуг в партнерстве с площадками электронной коммерции, мы рекомендуем протестировать Sales Promo Ads. Для этого необходимо обратиться к менеджерам VK.

Мария Кузнецова

Мария Кузнецова Маркетолог бренда спортивного питания Sporty

На маркетплейсах огромное количество брендов, и, если применять только внутреннее продвижение, товар затеряется среди других продавцов, которые используют те же каналы. Поэтому мы используем таргетированную рекламу, чтобы покупатель знал, что мы продаемся на определенном маркетплейсе и что сейчас у нас проходят выгодные для него акции или большие распродажи.

Важно запустить рекламу так, чтобы выделиться на фоне конкурентов за счет четко сформированных выгод для потенциального покупателя. Это может быть оффер (большая распродажа, скидка по промокоду или бесплатная доставка) или «вкусная» подача товара, чтобы человек захотел купить его прямо здесь и сейчас.

Перед запуском обязательно нужно подготовить саму карточку товара на маркетплейсе. Когда человек видит рекламу, и она его цепляет, он кликает по ссылке, а значит, уже заинтересован в покупке. В этот момент важно подтолкнуть клиента сделать и оплатить заказ. Для этого нужно в карточках показать товар «лицом», чтобы у покупателя не осталось вопросов.

Обычно мы используем для маркетплейсов только таргетированную рекламу в соцсетях, и для каждого канала продвижения даем разные промокоды на скидку. Это помогает нам понять, откуда больше приходит трафика и какие каналы работают эффективнее. Плюс таргетинга в том, что рекламу видят исключительно те, кто принадлежит к заранее настроенной аудитории. Увидев пару раз рекламу в Instagram или ВКонтакте, человек на подсознательном уровне запомнит ее. И даже если у него на данный момент нет необходимости в товаре, в дальнейшем, когда она появится, на самом маркетплейсе он обратит внимание именно на ваш товар. И сам того не осознавая, будет уже более лоялен к вашему бренду.

Контекстная реклама

Яндекс.Маркет интегрирован с Директом. В нем можно запускать рекламу товаров с Маркета — пользователи увидят карточку товара, если будут искать товары из этой категории в поиске Яндекса. Например, человек хочет купить гладильную доску и делает запрос в Яндексе, а в выдаче видит конкретные предложения от продавцов в Яндекс.Маркете. При переходе на них, пользователь попадет на страницу магазина на маркетплейсе.

Контекстная реклама товаров на Яндексе
Контекстная реклама товаров на Яндексе

В марте 2022 года у Яндекса действует бонусная программа. Продавцы Маркета, которые рекламируют свои товары в Директе, смогут получить обратно 100% трат на рекламу или 10% оборота на маркетплейсе (меньшую из сумм). За продвижение товаров в Директе будут начисляться бонусы: 1 бонус = 1 рубль. Потратить их можно будет на запуск любых рекламных кампаний в Директе.

Дмитрий Бурлаков

Дмитрий Бурлаков project-manager UPMARKET

Сегодня очень мало продавцов настраивают таргет или контекст на магазины на маркетплейсах, потому что это довольно сложный инструмент, который пока что нельзя полностью проанализировать. Но, скорее всего, в ближайшие полгода каждый второй селлер будет активно использовать performance-инструменты.

Таргетированная и контекстная реклама никак не пересекается с внутренними маркетинговыми инструментами маркетплейсов, поэтому внешний трафик от нее можно параллельно запускать на маркетплейсы. Но нужно понимать, что аналитика по привлечению клиентов через контекст или таргет будет неполной, так как маркетплейсы пока что не готовы делится этими данными. Есть информация, что Ozon готовит инструмент, где можно будет безболезненно смотреть всю аналитику по рекламе, словно мы ведем трафик на собственный сайт.

Любые performance-инструменты нацелены на быстрый результат, поэтому, если у вас есть время для тестирования и хороший бюджет, то обязательно стоит запустить таргетированную или контекстную рекламу. Это повысит поведенческие факторы на вашей карточке, соответственно, товар начнет выше ранжироваться и увеличатся продажи, если рекламная кампания была тщательно настроена.

Собрали в чек-лист ключевые рекомендации:

  • Работайте над визуалом карточек товаров. Добавьте в них несколько фотографий, инфографику и видеоролики, чтобы покупатель мог рассмотреть товар со всех сторон. От этого напрямую зависит, купит ли он его.

  • Займитесь SEO-оптимизацией описания и названия товара. Используйте в них ключевые слова, которые покупатель вводит в поисковую строку маркетплейса. Заполните описание и характеристики так, чтобы показать преимущества товара.

  • Обращайте внимание на отзывы. За хорошие благодарите, у негативных — выясняйте причину и старайтесь вернуть лояльность покупателя. Чем больше у товара отзывов, тем выше он поднимается в выдаче и тем чаще его видят и покупают.

  • Участвуйте в акциях и скидках маркетплейса и запускайте свои. Но будьте аккуратными при подсчете размера скидки, чтобы не упустить выгоду и прибыль.

  • Используйте рекламные инструменты маркетплейсов. Начните с таких базовых инструментов, как «Продвижение в поиске» на Ozon или «Рекламные кампании» на Яндекс.Маркете, которые не требуют глубокой настройки. Позже тестируйте другие форматы.

  • Не бойтесь пускать трафик с внешних площадок. Запускайте кампании с таргетированной или контекстной рекламой на вашу страницу в маркетплейсах. Они улучшат взаимодействие с карточками вашего товара, принесут трафик, выделят вас на фоне конкурентов и увеличат продажи.

  • Пользуйтесь фишками, которые предлагают площадки. Например, рекламу товаров на Яндекс.Маркете можно запускать через Директ, чтобы получить расходы на рекламу обратно в виде бонусов.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: