Как продвигать несколько брендов из одной тематики

Привычно и не очень соревноваться в аукционе контекстной системы со своими конкурентами. Можно настраивать стратегии и назначать ставки для удержания первой или первых трех (четырех) позиций. Можно таргетироваться на брендированные запросы конкурента или пользователей, которые интересуются ими.

Но трудная часть работы — соревноваться с самим собой, когда нужно продвигать несколько рекламодателей из одной тематики (или одного клиента с несколькими брендами) с похожими целями, бюджетами, таргетингами и аудиторией. Это сложно, потому что специалист должен стремиться, чтобы продвижение всех брендов было максимально эффективным.

Автор блога PPC Hero Лара Лоуэри из американского агентства Hanapin Marketing рассказывает, как она управляла кампаниями для рекламодателя с одинаковыми брендами одного продукта.

Расставить приоритеты в геотаргетинге

Автору пришлось работать с несколькими брендами одного клиента, которые таргетировались на один штат: некоторые из них таргетировалась на весь штат, другие — лишь на некоторые округа. Таким образом, у них были пересечения по аудитории. Поэтому автор попросила рекламодателя для каждого расставить приоритеты в целевых округах и городах в штате. В итоге получилась табличка с приоритетами для каждого населенного пункта.

Приоритеты для таргетинга

На основе этой таблицы команда агентства построила формулу, определявшую, насколько нужно повысить ставку для бренда в определенном округе. Так, объявления всех брендов показывались в выдаче, но на разных позициях в зависимости от ставки.

Формула управления ставками в зависимости от округа

 

Например, в Алпене для Бренда № 3 ставку повысили на 20%, для Бренда № 1 — на 10%, а для Бренда № 1 оставили без изменения.

Назначать ставки в зависимости от эффективности

В дополнение к изменению ставок на основе приоритетности рынка агентство попросило клиента определить, в каких округах находилось больше потенциальных клиентов конкретного бренда (или какой приносит больше конверсий). Эта информация также влияла на назначение ставок.

Поработать над объявлениями

Простой способ заставить бренды отличаться — подготовить для каждого разные объявления. Агентство работало с брендами, продукты которых не сильно друг от друга отличались, но постаралось подчеркнуть разные преимущества и характеристики каждой марки, будь то возраст целевой аудитории или ценовая категория.

Определять ставки по расписанию

Более трудоемкая оптимизация, которую агентство использовало, продвигая несколько брендов, заключалась в планировании рекламы. Специалисты создали карту тепла (см. ниже), показывающую времена высокого трафика. На ее основе команда создала рекламный график, повышающий ставки во время высокого трафика и понижающий ставки на время низкого трафика. Это перераспределяло трафик между брендами.

Таблица повышения трафика

График планирования согласно трафику

Вывод

Нелегко управлять несколькими брендами из одной тематики. Клиенты ожидают, что продвижение всех брендов будет одинаково эффективным, и могут не понять, что бренды по сути конкурируют друг с другом. Важно учитывать все виды оптимизации и использовать те, которые больше всего принесут пользу в вашем случае. Правильный подход приведет к росту трафика и конверсий, что повлечет за собой увеличение расходов на продвижение брендов.