Как подготовиться и эффективно провести новогодние рекламные кампании в AdWords

Предновогодний рост трафика представляет большую ценность для рекламодателей из b2c-тематик. По данным сервиса Google Тренды, за январь 2015 — май 2017 года количество поисковых запросов в категории «Покупки» растет с каждым годом, особенно объем трафика увеличивается в предновогодний период.

Чтобы получить как можно больше конверсий, важно правильно выстроить стратегию и подобрать инструменты.

Согласно данным «Исследования потребительских расходов» компании Deloitte, в 2016 году покупка подарков в новогодний период разделялась на несколько этапов:

Стратегия предновогодней кампании должна включать три важных направления:

• оптимизация под разные устройства;
• релевантность;
• результат и оптимизация.

Чтобы успешно реализовать каждое из них, необходимо подобрать правильные инструменты. Google советует на каждом обратить внимание на следующие тренды и решения:

Какие инструменты использовать для оптимизации рекламных кампаний для мобильных устройств

Рост мобильного трафика обязывает адаптировать сайт для всех видов устройств, пользователям важна мобильность и скорость загрузки сайта. Google предоставляет рекламодателям несколько ресурсов, которые можно использовать для оценки работы сайта на мобильных устройствах:

1. Google для веб-мастеров — набор сервисов, с помощью которых можно оценить эффективность продвижения на поиске. С их помощью можно загрузить отчеты по сайту, в том числе отчеты по времени загрузки сайта. Также рекламодатель может узнать, как сайт показывается на разных устройствах и как его оптимизировать.
2. Google Developers — платформа с аналогичными отчетами о работе сайта.
3. Сервис проверки скорости загрузки страницы testmysite.withgoogle.com. Дает возможность отправить сгенерированный отчет по электронной почте.

Тестируйте время загрузки на каждом устройстве, так как страница может быстро загружаться на десктопе и долго на мобильном.

Специалисты AdWords советуют перед запуском кампании обязательно удостовериться, что все страницы сайта (в мобильной и десктопной версиях) открыты для робота Google. Если робот не может проиндексировать сайт, все рекламные кампании этого сайта блокируются.

Accelerated Mobile Pages

Для ускорения загрузки сайта на мобильных Google также рекомендует использовать технологию AMP (Accelerated Mobile Pages). После клика по объявлению пользователь открывает облегченную версию стандартной страницы, время загрузки в таком случае составляет меньше обычного. По данным Google, использование AMP повышает CTR на 90%.

Как работать с такими AMP-страницами

1. Изучите теорию. Ознакомьтесь с технической документацией и руководством.
2. Разработайте и протестируйте сайт. Создайте файлы AMP и проведите проверку.
3. Узнайте о возможностях управления расширениями, рекламой и статистикой. Узнайте, какие расширения вам доступны.
4. Запустите сайт. Настройте переадресацию на страницы в формате AMP.

Progressive Web Apps

Progressive Web Apps — технология, с помощью которой сайт в мобильной версии выглядит и взаимодействует с пользователями, как мобильное приложение.

Как подготовить к сезону праздничных продаж рекламные кампании

Подготовку к праздничному сезону можно разделить на несколько этапов:

Разберем, какие инструменты Google рекомендуется использовать на этапе создания и настройки рекламной кампании.

Реклама в Google Покупках

Google Покупки позволяют создавать товарные объявления и показывать на странице поисковой выдачи и в специальном разделе товары из интернет-магазина с описанием и ценой. Обратите внимание, что чем лучше качество изображений, тем выше шанс, что этот товар будет показан в Google Покупках.

Нужно учитывать, что больше всего прибыли генерируют самые популярные товары, как правило, 20% товаров на сайте.

Товары можно сегментировать по уровню прибыли: самые продаваемые/сезонные, популярные/прибыльные и основная кампания товаров.

Для самых продаваемых и сезонных товаров стоит создать кампании с высокими ставками и задать высокий приоритет в настройках Google Merchant Center.

Объявления-витрины

Объявления-витрины — товарные объявления, в которых помимо основного товара показываются сопутствующие. В справке говорится, что формат работает только в Австралии, Великобритании, Германии, Индии, Ирландии, Канаде, Новой Зеландии, Сингапуре, США, а также во Франции и ЮАР.

Для запуска этого формата лучше создать новую кампанию и загрузить в фиде не менее 100 продуктов. Как правило, с момента загрузки до старта показов объявлений-витрин проходит 3-4 дня, нужных для сбора статистики.

Если применять сегментацию по уровню прибыли, в объявления-витрины обычно попадают товары из основной группы. Объявления хорошо работают для кампаний по общим запросам, например «купить летнее платье».

Приемы и лайфхаки для товарной кампании

1. Одно из обязательных правил — настроить ежедневное обновление фида данных в Merchant Center. Если произойдет сбой в цене, фид может заблокироваться из-за несоответствия цены на сайте и фида.
2. Подготовьтесь к задержке модерации перед праздниками: лучше взять 2-3 дня запаса в расписании, возможно, оно потребуется на рассмотрение конкретных объявлений. Если объявления не проверены в течение 24 часов — пишите в поддержку с понедельника по пятницу.
3. Во всех группах нужно создать специальные объявления, в тексте которых упоминается скидка или распродажа. Совет подходит также и для поисковых объявлений.
4. Добавить атрибуты sale price (цена со скидкой) и effective sale price (срок действия скидки) в фид.
5. Добавить атрибут custom label (особый ярлык), если нужно сделать сегментацию товаров.

Что делать, если наблюдается спад трафика в товарных кампаниях? Такое может произойти в случае, если на самый популярный продукт или бренд повысились ставки. Если в одной из групп есть брендовые запросы, и на них повысили ставки, эта группа выпадает с аукциона и автоматически может потянуть все остальные группы.

Чтобы избежать этого, нужно проверить метрики (сравнительный CPC, показы на аукционах для топовых продуктов) и увеличить ставки для групп с топовыми продуктами.

Рекомендации для кампаний Google AdWords

Рекламные кампании в сезон продаж требуют дополнительных настроек. Вот несколько советов, какие инструменты и тактики применять в товарных, поисковых и ремаркетинговых кампаниях.

Приемы в ремаркетинговой кампании

Благодаря резкому росту трафика в декабре можно собрать больше данных о пользователях и собрать списки ремаркетинга и списки электронных адресов, чтобы позже использовать их для таргетинга в период распродаж.

Сегментируйте всех посетителей, которые были у вас на сайте перед и во время праздников. Используйте данные во время распродажи в январе. Если кампания правильно работает, продажи не останавливаются после нового года. Люди возвращаются на сайт, если им что-то понравилось или они не успели купить всем подарки.

Вот несколько примеров сегментов от Google:

1. все пользователи (ставка 0%);
2. пользователи, посмотревшие видео на канале (ставка 20%);
3. пользователи, подписались на email-рассылку и хотят узнать новости про распродажу (ставка 40%);
4. пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили его (ставка 80%);
5. пользователи, которые уже совершили покупки в магазине (ставка 100%).

Примеры более детальной сегментации посетителей сайта вы найдете в материале «100+ аудитории для ремаркетинга».

Рекомендации для поисковой кампании

1. Важно проверить типы соответствия ключевых слов. Во время праздничного сезона ставки растут, а типы соответствия позволят сузить аудиторию показа.
2. Добавить ключевые слова, в которых упоминаются магазины или бренды конкурентов.
3. Добавить ключевые слова, в которых упоминаются характерные для распродажи слова (скидки, распродажа, акции и т. д.).
4. Добавить в объявление текст, в котором упоминается распродажа и скидка.
5. Добавить корректировку ставок по местоположению, используя радиус вокруг торговых центров.
6. Добавить в объявления модификатор для обратного отсчета времени до окончания скидки: «Осталось три дня». Такие объявления хорошо работают на поиске и повышают CTR.

Расширения

В декабре аукцион сильно разогревается, рекламодатели конкурируют жестче, чем в другие месяцы. Если в объявление добавлены все расширения, шанс выиграть торги выше.

Расширения Google делают объявление релевантным и повышают шансы занять первую позицию на поиске. Расширения можно добавить вручную либо автоматически.

Расширения можно поделить на три группы:

• автоматические расширения — Google AdWords автоматически добавляет расширение к объявлению. К данной группе относятся «Оценки пользователей» и «Рейтинги продавцов» — система начинает показывать рейтинг компании, если высокую оценку поставили более 100 пользователей.
• расширения, которые могут добавляться автоматически и вручную:
  • Дополнительные ссылки — рекламодатель может указать ссылку популярный раздел сайт, а также на другие домены: YouTube, Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+. Подсказка владельцам ресторанного бизнеса: если ваш ресторан известен в городе, обязательно прописывайте ссылку на резервацию столика через сайт, чтобы клиенты быстро могли быстро связать с вами.
  • Структурированные описания — показываются под объявлением, с помощью расширения можно подробнее рассказать о бизнесе, товарах и услугах.
  • Уточнения — дополнительное место для прописания маркетингового текста.
  • Номер телефона — номер телефона в объявлении должен соответствовать номеру на сайте.
• расширения, которые добавляются только вручную:
  • Цена — в Google AdWords можно добавить цену за конкретный продукт. Добавляйте от 3 до 8 продуктов, выбирайте самые популярные.
  • Промоакция — расскажите пользователям о скидках и распродажах. Расширение недоступно в старом интерфейсе AdWords.
  • Адреса — убедитесь, что подключен Google Мой Бизнес и правильно прописаны часы работы организации.
  • Ссылки на приложения — в объявлении будет показана ссылка на приложение. Если приложение, на которое добавлена ссылка, есть в Google Play, рейтинг приложения будет повышаться.

Мы рассмотрели главные инструменты AdWords, которые стимулируют продажи в праздничный сезон. Следующий этап — отслеживание.

Отслеживание и модели атрибуции

По данным Google, 98% рекламодателей неправильно отслеживают эффективность рекламных кампаний. Одна из причин заключается в том, что большая часть взаимодействий пользователя с рекламодателем (около 65%) происходит на разных устройствах.

При оценке эффективности продвижения учитывайте ассоциированные конверсии, офлайн-конверсии.

Google AdWords анализирует данные с помощью одной из моделей атрибуции:

Большинство рекламодателей используют модель атрибуции «По последнему клику», хотя путь у пользователя очень долгий: например, он сравнивает цены, заходит на сайт, заходит в социальные сети, проверяет рекомендации своих друзей и только потом покупает.

Модели с учетом давности взаимодействий, линейная и с привязкой к позиции — более статистические модели подсчета данных. Идеальная модель — это DDA, но для ее использования требуется много накопленных данных: статистики по конверсиям, по кликам.

Если вы планируете отслеживать конверсии и вести их подсчет в аккаунтах AdWords, обратите внимание, чтобы уже сейчас во всех ваших конверсиях была выбрана подходящая модель атрибуции.

Заключение

Мы рассмотрели тактики, которые помогут создать и настроить эффективную кампанию в предпраздничный сезон. Следуя рекомендациям Google, можно повысить эффективность размещения, привлечь новых клиентов и собрать большой объем статистики.