Как анализ юнит-экономики помог на 32% перевыполнить KPI в период сезонного спроса — кейс по продвижению типографии

По данным ВЦИОМ, более 57% населения страны регулярно читает книги, причем среди молодежи этот показатель значительно выше — целых 87%. Мы заметили, что при росте интереса к книжной продукции активно развиваются и смежные отрасли — растет количество типографий и издательств.

Наклейки, милые блокноты, читательские дневники, магниты, календари с кумирами и картинами современных художников — всё это активно продается через книжные торговые сети, и редкий человек, любящий читать, сможет удержаться от покупки сопутствующих товаров. А благодаря работе типографий покупатель еще и может быстро напечатать такую продукцию со своим дизайном.

Наш клиент — типография Pomidor Print — как раз занимается печатью всевозможной полиграфической продукции, и в этом кейсе мы расскажем, как помогли ему выделиться в digital-пространстве на фоне гигантов рынка.

Вводные: о проекте, сезонность, анализ спроса

Клиент обратился к нам в ноябре 2022 года с запросом на рекламу магнитов, стикеров и календарей. Приближались новогодние праздники, а с ними — полиграфический сезон, поэтому типографии важно было активно запускать рекламу на эти товары. Сезонный спрос сильно влияет на заинтересованность и покупательскую активность пользователей — нельзя упускать этот момент.

Например, спрос на календари начинает расти еще в сентябре, а к середине декабря достигает своего пика. На скриншоте ниже красный прямоугольник показывает момент, когда рекламные кампании уже должны быть полностью отработаны (протестированы гипотезы по креативам, рекламным призывам, настройкам геопозиций и пр.) и оптимизированы, а бизнес-процессы — отлажены. Это даст возможность заработать на рекламных кампаниях.

Если заходить на рынок, когда у конкурентов уже отлажены все рекламные кампании, а у нас нет, можно потерпеть дополнительные убытки: чтобы получить трафик для обучения рекламных кампаний, придется инвестировать деньги, которые могут не биться с экономикой бизнеса. Чем ближе к сезону, тем больше конкуренции, и с каждым днем заходить на рынок становится всё сложнее и дороже, так как Яндекс точно знает, что если отдаст трафик тем, кто уже в аукционе, то заработает, а если новичку — то не факт. Поэтому приходится заходить на ручных стратегиях и с высокой ставкой, которая может просто себя не окупить.

До начала работ клиент рассказал нам о целевой аудитории, основных пользовательских паттернах поведения и о необходимости учитывать сезонность. По просьбе клиента подробные данные об аудитории мы в этом кейсе приводить не будем.

Основной задачей клиента было увеличение количества заявок на услуги типографии. На старте работ нам нужно было набрать заказы перед новогодними праздниками, затем обработать их.

Этап 1. Анализ юнит-экономики, проработка стратегии продвижения

Расчет юнит-экономики позволяет оценить стоимость одного юнита (например, продажи одной единицы товара) для бизнеса. С помощью таких расчетов можно определить, какую прибыль получит или не получит клиент от внедрения определенных услуг.

Обычно такие расчеты делаются довольно быстро, так как на первом этапе мы собираем базовую модель юнит-экономики. Больше времени занимает сбор одной метрики. Базового расчета в 90% случаев достаточно для оценки того, поможет рекламная кампания решить задачи бизнеса или нет. К тому же расчет базовой юнит-экономики помогает примерить все рекламные каналы и выбрать только самые эффективные.

Что нужно рассчитать:

• маржинальность — разница между выручкой и затратами;

• повторные и дополнительные продажи — когда клиент покупает товар несколько раз или рекомендует кому-либо бизнес клиента;

• конверсию из лида (потенциального клиента) в продажи;

• конверсию сайта — какой процент пользователей после перехода на сайт совершил целевое действие;

• максимальную стоимость привлечения одного покупателя — сколько наш клиент может заплатить за одного пользователя, чтобы выходить в ноль и не генерировать убытки;

• максимальную стоимость одного лида — сколько мы готовы заплатить за один лид;

• максимальную стоимость одного визита на сайт — сколько мы готовы заплатить за один клик.

Все эти показатели сравниваются с аукционом в моменте, поскольку аукцион очень динамичен — ставки меняются каждую минуту. Это нужно, чтобы понять, есть ли у клиента запас маржинальности на конкуренцию с другими игроками рынка. Если при анализе расчетов мы понимаем, что времени и денег не хватит, то рекомендуем не запускать рекламные кампании, так как это не приведет к результату. Нужно исправлять бизнес-метрики и только после этого запускать кампании.

В случае нашего клиента после расчета юнит-экономики мы убедились, что бизнес-процессы позволяют нам планировать запуск рекламных кампаний. Мы договорились о средней стоимости каждой заявки, которая устраивала бы обе стороны.

Затем наша команда стала готовить стратегию продвижения. Что мы сделали:

• выбрали каналы продвижения на основе анализа юнит-экономики клиента и своего опыта работы с различными площадками;

• подготовили подробный медиаплан с оценкой потенциального трафика и стоимости для каждого региона;

• сверили цифры, которые получились у клиента (CPS, CPL и CPC) с реалиями рынка — какую ставку сейчас платят конкуренты за один клик по рекламному объявлению.

Пожалуй, нужно объяснить, почему важно сверить эти показатели. Если бизнес не может позволить себе ставки, которые сейчас есть на рынке, причин может быть несколько:

1. Мы ошиблись в своих расчетах, стоит еще раз всё пересчитать. Возможно, не учли LTV (доход от клиента за весь срок его сотрудничества с бизнесом) и дополнительные продажи, а конкуренты учитывают их, и поэтому они готовы повышать ставки.

2. Конкурент сознательно инвестирует средства, чтобы захватить большую долю рынка, чем у него есть сейчас.

3. Сейчас несезонные месяцы — спрос на товары/услуги ниже, а конкурентов при этом меньше не стало. В этот момент многие бизнесы начинают переплачивать просто для того, чтобы пережить несезон.

4. Конкуренты не считают свою юнит-экономику и тратят больше денег, чем на самом деле могут себе позволить. Долго они так делать не смогут и в конце концов закроются. Но если они настраивают рекламу с такими высокими ставками больше 3–6 месяцев, то, скорее всего, это не этот сценарий.

В случае с нашим клиентом юнит-экономика прекрасно сошлась с приблизительными цифрами конкурентов, которые рекламировались в тот момент. Благодаря этому мы смогли оперативно выполнить запуск, согласовав KPI под рассчитанную юнит-экономику. Кроме того, у бизнеса клиента был ряд преимуществ перед конкурентами:

• хороший сайт, на котором есть все необходимые вкладки — он не перегружен лишней информацией и полностью удобен для потенциального клиента;

• доставка по всей России — грамотно выстроенный менеджмент и CJM;

• широкий ассортимент: типография может даже напечатать авторские игральные карты и пазлы с фотографией.

Совет: если у вашего бизнеса несколько направлений, то лучше рассчитывать юнит-экономику под каждое из них, чтобы цифры были более релевантными.

Этап 2. Запуск рекламы

Мы предложили клиенту запустить контекстную рекламу, чтобы увеличить поток заказов на позиции, которые сильно зависят от сезона. Обычно календари, магниты и стикеры дарят бизнес-партнерам или близким в канун праздников. Мы взялись продвигать услуги типографии по печати трех разных продуктов, но остановились на одном из них — на календарях. Это была инициатива клиента. Перед Новым годом все одаривают друг друга маленькими презентами. Печать календарей имеет серьезный сезонный спрос, а также четкую целевую аудиторию, поэтому именно рекламой календарей мы решили заняться перед Новым годом.

Рекламным кампаниям необходимо время, чтобы обучиться и начать приносить результат. Минимальный срок обучения, если верить справке Директа — неделя, но по факту чем больше реклама обучается, тем стабильнее получаются результаты. Поэтому мы рекомендуем:

• в ситуациях, когда спрос на продукт сильно зависит от сезона, начинать готовиться к запуску заранее и запускать рекламу на прогрев — это максимально важно для сезонных продуктов;

• не ждать пика спроса — запуск на пике спроса сложен их-за конкуренции, поэтому лучше выходить заранее, чтобы обучить РК;

• тестировать во время обучения различные гипотезы, чтобы понимать, что срабатывает лучше.

В нашем случае в первую очередь было важно, чтобы потенциальный заказчик продукции узнал о существовании типографии Pomidor Print. Старт рекламы пришелся на середину ноября (это период высокого спроса на календари).

Мы использовали в работе:

• Мастер кампаний,

• классический Поиск,

• классическую РК в РСЯ,

• DSA рекламу,

• Товарную кампанию.

Система присваивает каждому элементу рекламного объявления идентификатор. Это позволяет определить эффективность каждого элемента отдельно и заменить те, что система сочла низкоэффективными.

Что именно мы сделали:

1. Запустили контекст на календари на Поиске, РСЯ, в Мастере кампаний. Изначально бюджет рассчитывался в равных долях по довольно простой схеме: общий бюджет за месяц делился на количество дней работы РК, а дальше поровну распределялся по РК. Далее определили самые эффективные РК — Мастер Кампаний и Товарная — и пересплитовали в их сторону.

2. Протестировали эффективность каждого размещения, затем увеличили бюджеты на более эффективные кампании согласно ранрейтам (прогнозам выполнения при текущих показателях).

   Важно понимать, что при использовании автостратегий для планирования бюджета должна сохраняться формула CPA×10. В такой модели изначально работали все РК. Если же этот принцип не соблюдать, то реклама может просто не обучиться.

   Мы определили самые эффективные РК, понимая, что сезон спроса на календари к середине декабря угаснет. У нас не стоял вопрос о раскачке менее эффективных РК — нужно было масштабировать те, которые дают максимальный результат. Бюджет на рекламу (запущенную через Мастер кампаний и на Товарную кампанию) определялся уже как CPA×20 и более. При этом автостратегия с оплатой за конверсию позволяет ограничить расход рекламы и оплачивать только целевые действия, поэтому мы не видели практического смысла сокращать бюджет для остальных РК.

3. Неэффективные РК оставили работать с оплатой за конверсию.

4. Также постоянно тестировали баннеры и остановились на самых эффективных, согласно KPI.

Этап 3: оценка результатов

Мы перевыполнили KPI, полностью загрузив заказами типографию. На базе юнит-экономики рассчитали предельные значения стоимости лида, что позволило понять, при каких значениях реклама будет прибыльной и на какой процент.

При продвижении календарей мы перевыполнили план по KPI на 31,8%, получив более 100 заявок. Уже к декабрю спрос на печать достиг такого уровня, что клиент даже на короткое время просил приостановить работы по контексту, чтобы успевать реализовывать заказы. Разумеется, результатами он доволен, поэтому теперь наше сотрудничество продолжается уже по другим продуктам вне зависимости от сезонности.

Но мы не намерены останавливаться на достигнутом результате. Чтобы масштабировать бизнес партнера, мы регулярно анализируем, какие каналы могут быть прибыльными для него. Сейчас мы помогаем нашему партнеру с работами по SEO, а также обсуждаем запуски дополнительных каналов продвижения: например, Авито.

Учитывая сезонность спроса на определенные продукты компании, мы уже заранее подготовились к рекламе сезонных товаров и наплыву лидов, поэтому готовы стартовать, как только партнер предоставит актуальные вводные данные:

• сформировали медиаплан на квартал (разбили его по месяцам, чтобы понимать близкие и реальные цифры, потому что в сезон ставки могут сильно меняться, прогноз на квартал пока примерный);

• определили стратегию продвижения и каналы;

• подготовили рекламные кампании.

Уточним, что бизнес-показатели клиента и, соответственно, цифры юнит-экономики могли измениться за год, поэтому расчеты перед запуском необходимо будет делать заново. Любую маркетинговую активность нужно начинать заранее, чтобы было время доработать, обкатать кампании и быть готовыми к запуску. В противном случае могут произойти неприятные неожиданности: отдел продаж может не справиться с взрывным спросом, поздняя подготовка к распродаже не приведет к желаемым результатам и т. д.

Как продвигать сезонные товары — 6 советов

1. Никогда не забывайте, что к пику сезонного спроса нужно готовиться заранее — за 3–4 месяца, чтобы успеть поучаствовать в аукционных моделях до повышения стоимости.

2. Любой рекламной стратегии требуется время на обучение — учитывайте это при планировании кампаний.

3. Готовьте медиаплан перед началом сезона, а не в момент.

4. Пользуйтесь модой на сезонные предложения: скоро как раз Черная пятница, практически все компании устраивают распродажи. Интерес покупателей в такие периоды растет, что также прекрасно можно использовать в своих рекламных кампаниях. Но продумайте кампании заранее! 😁

5. Предварительно рассчитайте юнит-экономику, потому что если она не будет сходиться, то даже сезонный спрос не поможет вам получить прибыль, а рекламные кампании станут генерировать убытки.