Главные отчеты в Метрике и Директе для анализа рекламы

Статья написана в 2018 году. Мы обновили ее в ноябре 2022 года — актуализировали названия отчетов и скриншоты из Директа и Метрики.

Из-за высокой конкуренции в Директе становится всё сложнее с первого запуска получить желаемые показатели в заявках и их стоимости. Поэтому во главу угла становится аналитика и оптимизация рекламных кампаний на основе полученной статистики. Я создал подборку главных отчетов, по которым наше агентство работает с контекстной рекламой.

1. Отчет в Метрике «Директ, сводка»
2. Отчет в Метрике «Директ, расходы»
3. Отчет «Ставки по фразам» в Директ Коммандере
4. «Статистика по всем кампаниям» в Мастере отчетов Директа
5. Отчет «Статистика — Поисковые фразы» в Директе
6. Отчеты о поведении на сайте в Метрике

Отчет в Метрике «Директ, сводка»

Основная задача — проверить все базовые показатели и убедиться, что не произошло критических отклонений за период: падений CTR, роста CPC и т. д.

Это базовый отчет, в котором с помощью фильтров и группировок можно сделать любой срез статистики.

Отчет в Метрике «Директ, расходы»

Основная задача — проверка расходов по каждому ключу, а также поиск фраз, которые неэффективно тратят бюджет. «Директ — Расходы» — это основной отчет о реальных затратах рекламных кампаний в Директе.

При работе с отчетом важно понимать максимальную цену заявки, отключать фразы и редактировать объявления, исходя из этих значений.

Отчет «Ставки по фразам» в Директ Коммандере

Основная задача — анализ ставок по фразам. Следите, чтобы ставки обеспечивали необходимые места показа с допустимой ценой клика. Особое внимание обратите на горячие и уже конвертирующие фразы. Важно избежать просадки ставок и потери целевых переходов.

«Статистика по всем кампаниям» в Мастере отчетов Директа

Базовый отчет о данных по всем кампаниям на поиске и в РСЯ.

Можно проанализировать рекламу в любых срезах. Мы чаще всего используем следующие отчеты:

Поиск фраз и групп объявлений с низким CTR

Основная задача — найти группы, в которых есть объявления с низким CTR, чтобы потом исправить их.

Компании — группы — отказы

Основная задача — поиск фраз с высоким процентом отказов. Найдя такие фразы нужно проанализировать их, чтобы понять, в чем может быть проблема. Вот несколько причин:

• нет связи между текстом объявления, заголовком и ключевой фразой;
• объявление с этой фразой ведет на нерелевантную посадочную страницу;
• сама ключевая фраза нецелевая.

Позиции показа и клика объявлений

Основная задача — найти проблемы с провалом объявлений в гарантию и потерей трафика. Как известно, там более холодный трафик, то есть, менее склонный оставлять заявку на сайте. Логика проста: если человек пролистал всю рекламную и поисковую выдачу на странице и кликнул на объявление, то он скорее всего уже оставил заявку у конкурентов и с меньшей вероятностью оставит на нашем сайте. Либо он не готов сейчас оставлять заявки вообще и просто собирает информацию на сайтах, чтобы разобраться самостоятельно. Отсюда же падения числа заявок и конверсии сайта.
Исключение — ниши с длинным циклом и сделки и высоким чеком, где важно прошерстить весь интернет, сравнить все предложения и только после этого принимать решения о покупки: b2b оборудование, сложные услуги, строительство.

Для решения проблемы советую повысить ставки, чтобы объявления показывались на верхних позициях.

Площадки в РСЯ

Основная задача — анализ площадок с высоким CTR и нецелевым трафиком (заказов либо совсем нет либо у них высокий CPA). Важно также учитывать число переходов с площадки (их должно быть не менее 50) и общий расход по ней. Неэффективные площадки отключаем, добавляя их в список запрещенных в настройках рекламной кампании.

Отчет «Статистика — Поисковые запросы» в Директе

Основная задача — поиск новых минус-фраз для чистки семантики. Отчет отображает реальные поисковые запросы, которые вводят пользователи Яндекса, а не только ключевые фразы из объявлений. Найдя в отчете минус-фразы, проверьте их наличие в семантике через Коммандер, отключите и добавьте в список минус-слов.

Отчеты о поведении на сайте в Метрике

Ряд отчетов для оценки взаимодействия пользователей с сайтом.

Вебвизор, карты кликов и скроллинга

Основная задача — увидеть частное поведение на посадочной странице (Вебвизор) и статистическое поведение на странице (карты).

Вопросы, которые нужно задавать:

1. Что мешает пользователю оставить заявку? Почему он не оставил заявку сейчас?
2. Какие блоки на сайте пользователь изучает тщательнее всего, что считает самым важным и интересным?
3. Куда чаще всего нажимает, кликает, что привлекает его внимание?

Информация о посетителях: география, интересы, демографические данные

Основная задача — проанализировать реальных посетителей сайта и сравнить с описанными сегментами ЦА. Из нужного ли региона приходит трафик? Совпадают ли социально-демографические характеристики реальных пользователей с портретом ЦА?

Посетители — Лояльность

Основная задача — изучить информацию о лояльности посетителей. Сколько раз они посещают сайт, прежде чем оставить заявку, каков временной промежуток с первого посещения до конверсионного. Эта информация нужна для целостного видения того, как люди принимают решения о покупке. Данные могут быть полезны для формирования маркетинговых гипотез, списков ретаргетинга, максимально релевантного коммерческого предложения и т. д.

Отчет по устройствам

Основная задача — увидеть, как отрабатывает сайт с разных устройств. Зачастую можно наблюдать высокий процент отказов с мобильных. В этом случае посмотрите, как отображается сайт на разных устройствах. Особенное внимание форме заявки — можно ли ее отправить с мобильного или нет. При обнаружении проблем (сайт не отображается или отображается некорректно, форма работает неправильно, страницы долго грузятся и т. д.) ставим задачу программистам и устраняем недоработки.