Глава 4. Нижний уровень воронки спроса — как мотивировать клиента на повторные покупки

В прошлой главе руководства мы разбирали, что изменить в процессах, чтобы повысить конверсию из лида в покупку.

Сегодня мы спускаемся на самый нижний уровень воронки спроса.

Пользователь уже купил у нас товар или услугу и стал нашим клиентом. Теперь наша задача — сделать его лояльным клиентом, то есть таким, который будет обращаться к нам снова и снова.

Содержание:

• Действительно ли удержать существующего клиента — дешевле, чем привлечь нового?

• Задачи на нижнем уровне воронки продаж

• Условия, которые необходимо создать на этом уровне воронки

• 5 инструментов для увеличения повторных продаж

Действительно ли удержать существующего клиента — дешевле, чем привлечь нового?

Вы, конечно, слышали фразу, что привлечение нового клиента обходится от 5 до 25 раз дороже, чем удержание существующего. Ее автор — Фред Райхельд, американский бизнес-стратег, признанный лидер мнений в области лояльности клиентов. Проблема в том, что свои главные исследования и публикации он сделал в конце девяностых-начале двухтысячных. То есть им уже по 20 лет.

Встает вопрос, актуально ли это утверждение сегодня? Какую часть маркетингового бюджета целесообразно тратить на привлечение новых клиентов и какую — на удержание существующих?

Профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете Питер Фейдер отвечает на этот вопрос так: «Меня не волнуют затраты. Решение о привлечении, удержании и развитии клиентов должны основываться не на соображениях о затратах — они должны основываться на соображениях о том, какую ценность принесут эти клиенты компании».

Это не значит, что затраты вообще нужно игнорировать. Просто, по мнению Питера Фейдера, во многих случаях разница в стоимости привлечения нового клиента и удержания существующего не такая разительная. А вот разница в ценности, которой могут обладать новый и существующий клиенты, — гораздо существеннее.

Чтобы сделать корректный вывод, как распределить бюджет, у вас должны быть:

1. Прогнозируемый LTV — совокупный объем денежных средств, который компания получит от клиента с момента первой его покупки. Фейдер говорит: «Если бы мы могли видеть LTV так же ясно, как затраты, все компании учитывали бы этот показатель. Но поскольку затраты ощутимы, а LTV — это всего лишь прогноз, очень трудно на него опираться. Но это верный путь».

2. Знание того, сколько стоит ваш клиент.

Рассчитать эти показатели поможет сквозная аналитика.

Задачи на нижнем уровне воронки продаж

Главная цель на этом уровне — увеличить пожизненную ценность клиента. При этом не так важно, как именно вы ее рассчитываете: историческим путем (то есть на основе предыдущих покупок) или предиктивным (то есть на основе алгоритмов, которые используют не только историю транзакций, но и поведенческие индикаторы). Главное — чтобы у этого показателя был растущий тренд.

Из этой цели вытекают задачи:

1. Сократить отток клиентов. По данным Harvard Business Review, сокращение оттока клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%. Проще говоря, так компании могут почти удвоить свой LTV.

2. Стараться продавать больше. Кросс-продажи — это мера, которая позволяет увеличить LTV отдельных клиентов до 50%.

3. Улучшить ценовую политику. Один из важнейших рычагов повышения LTV: даже улучшение цен на 5% может увеличить LTV отдельных клиентов на 50%.

В рамках этой статьи мы сосредоточимся на первых двух задачах — сокращении оттока клиентов и увеличении кросс-продаж.

Условия, которые необходимо создать на этом уровне воронки

Какой бы инструмент для увеличения повторных продаж вы ни выбрали — SMS-рассылку, email-рассылку, рассылку в мессенджерах, звонки или push-уведомления — убедитесь, что сервис, который вы используете, соответствует трем требованиям: в нем можно настроить аудиторию, отправлять персональные предложения и создавать триггерные сценарии.

Разберем эти три требования на примере платформы для увеличения продаж Calltouch Лидс.

Увеличивайте конверсию текущих клиентов

Создавайте собственные триггерные сценарии с Calltouch Лидс

Подробнее

Возможность настроить аудиторию

В сервисе должна быть возможность создавать и сохранять разные сегменты аудитории, в том числе:

• Загружать свои сегменты аудитории и взаимодействовать с ними. Допустим, у вас есть база номеров телефонов офлайн-клиентов и вы хотите отслеживать их поведение на вашем сайте и догревать их до повторных покупок. Вы можете импортировать файл с контактами, а система оцифрует их на основе Big Data Calltouch и вы сможете работать с этой аудиторией точно так же, как с онлайн-клиентами.

• Формировать сегменты аудитории не только по источникам трафика, но и по условиям. Это значит, что вы можете сформировать сегмент, например, только по пользователям, которые купили определенный товар. Так у вас получится выделять те аудитории, которые вы хотите «дожимать» в своих сценариях.

Возможность отправить персональное предложение

Исследование Epsilon показало, что 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если бренды предлагают персонализированный опыт. Индивидуальные рекомендации по продуктам, целевые предложения и персонализированное общение — все это способы персонализации обслуживания клиентов. 39% клиентов говорят, что они не будут тратить деньги на бренд, который не предлагает персонализированный опыт.

В Calltouch Лидс вы можете создавать и настраивать шаблоны для SMS-рассылок, email-рассылок и вебхуков для коммуникации с аудиторией. Эти шаблоны можно вставлять в триггерные сценарии и рассылки.

Возможность установить триггер — в какой именно момент должно отправиться предложение

Автоматизировать работу с персонализированными обращениями и сделать их точнее помогают триггерные сценарии. С ними предложение отправляется клиентам, которые выполнили определенные условия: зарегистрировались на сайте, подписались, перешли по ссылке, просмотрели страницу, использовали какую-либо функцию и т. д. Триггером может быть и бездействие пользователя — например, он забыл товары в корзине или не посещал сайт в течение месяца.

Разберем основные триггеры для повторных продаж.

Клиент только что совершил покупку

Это может быть поводом обратиться к нему снова. Предложите сопутствующие продукты, промокод, скидку.

Клиент совершил определенное действие на сайте

Например, изучил каталог — покажите ему просмотренные товары. Если он оставил товары в корзине — напомните ему об этом.

С момента покупки прошло столько времени, что скоро клиент будет обращаться повторно — к вам или конкурентам

Напомните ему о том, что пора обновить товар или снова записаться на услугу.

5 инструментов для увеличения повторных продаж

Можно остановиться на одном из них, а можно — комбинировать несколько.

SMS-рассылка

По данным Mobile Marketing Watch, 98% SMS абоненты читают в первые минуты после рассылки.

Популярность инструмента растет — в 2022 году предприниматели стали в два раза чаще использовать рекламные SMS-рассылки. Тогда же инструмент назвали самым эффективным и перспективным — по популярности он обогнал таргет и SMM, контекст, наружную рекламу и прочее.

Что нужно учесть при настройке SMS-рассылки:

• Одно SMS на кириллице может состоять максимум из 70 символов. Если символов больше, все следующие делятся на сегменты по 64 знака, а вы платите за каждый из них как за отдельное сообщение.

• В SMS нужно добавлять контакты: ссылку на сайт, номер телефона или адрес. Так пользователи смогут сразу связаться с вами.

• Используйте в ссылках UTM-метки — с ними вы сможете отследить эффективность кампании.

Таргетированные SMS-рассылки Calltouch Лидс использовал один из крупнейших автодилеров России «Рольф». Было подготовлено несколько видов шаблонных сообщений, менялась в них только марка авто — согласно интересам конкретного пользователя:

«Mitsubishi Outlander c выгодой до 400 000 рублей до 31.07.21. Ссылка на посадочную страницу модели»

За период тестирования «Рольф» получил одну продажу.

Email-рассылка

В 2022 году email-рассылки разделили с SMS-рассылками первое место в топе маркетинговых инструментов, которые бизнес считает самыми эффективными. Это недорогой инструмент, который дает доступ к большим форматам — в отличие от SMS или мессенджеров.

Из минусов — здесь высокая конкуренция и вероятность быть заблокированными пользователями, которые часто принимают информационные рассылки за спам.

Выделить можно три вида email-рассылок — регулярные, триггерные и транзакционные. Последние нужны для удобства клиента — с ними можно оповестить пользователя, что заказ успешно оплачен, доставлен. Регулярные помогут напомнить о себе клиентам — это информационные статьи, дайджесты, сообщения о новинках.

Триггерные рассылки непосредственно мотивируют клиента на покупку. Такие отправляются автоматически в ответ на действие клиента. Например, если он оставил продукт в корзине, выбранный им товар появился в наличии, на него снизилась цена.

Запустить триггерную email-рассылку можно в Calltouch Лидс. Вы настраиваете условие — например, клиент вернулся на сайт (это только одно из возможных). Таким пользователям автоматически отправляется письмо с вашим предложением.

Что нужно учесть при создании email-рассылки:

• для рассылки нужны email и данные пользователей. Собирать их можно через форму на сайте. Также отправлять рассылку можно пользователям, которые зарегистрировались на площадке и оставили согласие на получение рассылок;

• добавляйте призыв к действию и ссылки. Они должны быть как в начале, так и в конце материала.

Рассылка в мессенджерах

В 2022 году почти треть российских компаний (28%) назвали мессенджер-маркетинг самым эффективным маркетинговым инструментом.

Рассылки в мессенджерах можно настроить через чат-ботов. Они будут информировать ваших клиентов о тех же акциях, бонусах, новинках, что и SMS-рассылки. А еще помогут собрать отзывы.

В мессенджерах к сообщениям можно прикреплять картинки, эмодзи, документы, аудиофайлы.

В отличие от SMS-рассылок, в мессенджерах пользователи могут получать обратную связь — те же чат-боты отвечают на вопросы или ведут диалог.

А вот неудобны мессенджеры строгими правилами. Разберем на примере WhatsApp — чтобы настроить рассылку, у вас уже должна быть готовая база с контактами клиентов, которые уже совершали заказы и дали письменное согласие на получение сообщений — поставили галочку «Хочу получать уведомления в WhatsApp».

Разрешение на рассылку должен дать сервис WhatsApp Business API — через него она и осуществляется. Без сервиса сможет обойтись малый бизнес — небольшие рассылки можно делать через кнопку «Новая рассылка». Мессенджеры следят и за контентом в рассылках. Например, WhatsApp заблокирует ваш аккаунт, если рассылка наберет много пользовательских блокировок.

Звонки

С Calltouch Лидс вы можете звонить клиентам автоматически, ориентируясь на события и время их ожидания. Использовать можно триггер «Ожидание событий». Например, платформа инициирует обратный звонок клиенту, если он завершил сессию, сделку в конкретной воронке, на определенном этапе или не вернулся на сайт в течение определенного периода. Здесь нужно:

• добавить в цепочку событий блок «ожидание сделки»;

• при необходимости задать в нем время ожидания и конкретные действия.

  

Push-уведомления

Запускать можно браузерные и мобильные push-уведомления. В первом случае информационный блок с картинкой и текстом появляется в правом углу экрана. В мобильной версии текст отображается в верхней половине экрана или среди других уведомлений на заблокированном экране.

Что нужно учесть при работе с рush-уведомлениями:

• рush-уведомления можно создавать через специальные сервисы. Здесь же можно и сегментировать аудиторию — создавайте разные уведомления под каждый сегмент;

• пишите коротко и понятно — объем текста в рush-уведомлениях ограничен. Добавляйте призыв к действию;

• ограничьте время на отправку уведомлений — выберете часы, в которые ваша аудитория вероятнее всего сможет просмотреть информацию;

• не превращайте свою коммуникацию в спам — слишком частые рush-уведомления пользователи блокируют. Сообщайте о действительно важном.

Заключение

В четырех главах руководства мы подробно разобрали каждый уровень воронки спроса:

• в первой главе собрали рекламную связку для привлечения холодной аудитории;

• во второй главе проработали 7 сценариев, как конвертировать посетителя сайта в лид;

• в третьей главе пересмотрели процессы, чтобы повысить конверсию из лида в продажу;

• в четвертой главе мотивируем клиента на повторные покупки.

Задачи, которые стоят на каждом уровне воронки, можно решить с помощью платформы для увеличения продаж Calltouch Лидс. Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям вашего сайта, даже если у вас нет их контактов, доводите клиента до покупки и увеличивайте его LTV. Чтобы узнать, как использовать Calltouch Лидс именно в вашем бизнесе, заполните заявку на сайте — менеджеры свяжутся с вами и продемонстрируют все возможности платформы.

Кейсы и исследования, которые использовались при подготовке материала:

• Точнее некуда: как в РОЛЬФ попробовали таргетированные SMS-рассылки и получили лиды дешевле, чем из контекста

• Как превратить отказы в лиды и получить дополнительно 2 млн рублей к обороту

• SMS-маркетинг обходит электронную почту — исследование Mobile Marketing Watch

• Малый бизнес вернулся к sms-рассылкам — данные МТС, Билайна и Tele2

• Email- и SMS-рассылки оказались самыми эффективными инструментами для продвижения бизнеса — опрос «Анкетолога»

• Клиенты не любят ожидание — опрос Software Advice

• CRM приносит бизнесу до 10% чистой выручки — исследование Out of Cloud

Реклама. ООО «Колтач Солюшнс». ИНН 7703388936. www.calltouch.ru.