Руководство по работе с аудиторией: третий уровень воронки спроса

В прошлой главе руководства мы разобрали семь сценариев, как конвертировать посетителя сайта в лид.

Сегодня мы переходим на третий уровень воронки — а значит, начинаем говорить про деньги. Потенциальный клиент собрал предложения, рассмотрел их и решает, в какой компании совершить покупку. Наша задача — сделать так, чтобы он выбрал нас.

Разберем, как увеличить конверсию из лида в покупку.

Содержание:

Судите об эффективности рекламы по выручке, а не лидам
Найдите в базе тех, кто приносит больше всего дохода, и оцифруйте их путь к покупке
Связывайтесь с лидами в те моменты, когда они готовы к диалогу
Проработайте стратегию коммуникации с каждым сегментом аудитории

Судите об эффективности рекламы по выручке, а не лидам

Группа объявлений А может приносить больше лидов, чем группа объявлений B, но при этом уступать ей в прибыльности.

Например, у клиента Calltouch Лидс на проекте по продвижению сети химчисток рекламная кампания по химчистке штор приносила лиды по 3000 рублей, тогда как в среднем по аккаунту стоимость лида была — 500 рублей. Специалисты снижали ставки и сокращали бюджеты.

После внедрения сквозной аналитики оказалось, что средний чек в этой кампании — 29 197 рублей, а в тех кампаниях, которые признавались успешными на основании данных о лидах — 4500 рублей. То есть кампанию по химчистке штор считали наименее эффективной, а она — самая перспективная.

Чтобы избежать некорректных выводов о рекламных кампаниях, внедрите сквозную аналитику и анализируйте, как соотносятся выручка и затраты в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых запросов.

Аналитика — Кампании с высокими затратами и низкой выручкой отключайте, с низкими затратами и высокой выручкой — масштабируйте, остальные — оптимизируйте

Найдите в базе тех, кто приносит больше всего дохода, и оцифруйте их путь к покупке

Определите, какие клиенты принесли вам больше всего дохода, и спроецируйте их путь к покупке: с каких каналов, источников, кампаний, запросов они пришли, сколько времени провели на сайте в первую сессию, какие страницы просматривали, через какое время вернулись на сайт, сколько звонков вы с ними провели, какие вопросы их интересовали и т. д.

Так вы построите пользовательский паттерн, с помощью которого сможете быстро идентифицировать, похож ли данный лид на «золотых» клиентов, то есть на тех, кто приносит вам больше всего денег. Если он начинает свой путь так же — например, пришел с определенного запроса на поиске, провел на посадочной странице более 30 секунд, скачал каталог, то стоит приоритизировать работу с ним и выработать четкий регламент, как действовать: например, после недозвона прислать ему сообщение с определенным текстом и ссылками. Во время разговора — задать такие-то вопросы и осветить такие-то моменты.

Чтобы это работало, нужен инструмент, с помощью которого менеджеры смогут быстро понимать, что это высококвалифицированный лид, так как он выполняет те же действия, что и клиенты, которые принесли в конечном итоге больше всего дохода.

Таким инструментом может быть Calltouch Лидс — здесь вы можете создать аудиторию интересующих вас лидов и настроить сценарий так, что если пользователь из этой аудитории достигает нужной цели, то об этом будет сообщено менеджеру в электронном письме или напрямую в CRM. Менеджер увидит, что именно пользователь смотрел на сайте, сколько времени он там провел и другие критерии, которые помогут ему подготовиться к разговору.

Шаблон письма менеджеру — В шаблоне письма менеджеру можно настроить макросы — наборы передаваемой информации в тексте сообщения, например, ФИО и контакты пользователя, который вернулся на сайт

Связывайтесь с лидами в те моменты, когда они готовы к диалогу

Дождитесь, когда лид даст вам знак, что сейчас вспомнил про вас, обдумывает ваше предложение и готов обговорить его. Таким знаком может быть его возвращение на сайт.

Система Calltouch Лидс позволяет настраивать условия: если человек, который попадает в заданный сегмент, возвращается на сайт (это только одно из возможных условий), дальше автоматически совершается действие, которое вы настроили.

Какие действия это могут быть:

отправка e-mail менеджеру, который работает с этим клиентом — такой вариант мы уже разбирали выше: менеджер видит в письме, что именно пользователь смотрел на сайте, сколько времени он там провел и т. д., а дальше действует согласно регламенту обработке лидов и своему менеджерскому таланту;
отправка SMS-сообщения клиенту — пользователь автоматически получит уникальное предложение и короткую ссылку в сообщении. Для того, чтобы это сделать, не нужно знать номера телефонов пользователей. Calltouch Лидс умеет собирать сегмент пользователей, которые просто посетили сайт и сотрудничает с операторами связи МТС, Билайн, МегаФон и Tele2. О том, как именно это происходит, мы подробно рассказывали во второй главе руководства;
отправка email-письма клиенту — пользователь автоматически получит письмо с вашим предложением по электронной почте;
запуск ретаргетинга — с помощью программатик-платформы пользователю будут показываться баннеры в различных сервисах;
обратный звонок клиенту — скрипт свяжет клиента с вашим отделом продаж или колл-центром
отправка данных в CRM — на менеджера будет создана задача или сделка, для интеграции используются webhook.

Вариант триггерного сценария в системе Calltouch Лидс

Может возникнуть вопрос — а что делать, если лид ушел думать и в течение допустимого периода ожидания так и не вернулся на сайт и не дал нам знак с ним связаться? Для таких случаев в Calltouch Лидс есть возможность добавить в сценарий блок «ожидание». В нем задаются время ожидания и действие, которое должно быть выполнено, если клиент так и не вернулся, например, обратный звонок.

Проработайте стратегию коммуникации с каждым сегментом аудитории

Сформируйте сегменты аудитории, на догревание которых есть смысл выделить бюджет. Вы можете комбинировать несколько условий: например, канал — контекстная рекламы Яндекса + звонок в вашу компанию, который менеджеры посчитали релевантным.

Условия для создания аудитории Calltouch Лидс — Calltouch Лидс позволяет комбинировать несколько условий для создания аудитории

Продумайте стратегию коммуникации с каждым таким сегментом. Создайте шаблоны для SMS и email-писем. Эти шаблоны можно вставить в триггерные сценарии Calltouch Лидс и каждому сегменту будет автоматически отправляться релевантное предложение.

Что дальше

В четвертой главе руководства мы поговорим о последнем уровне воронки спроса — том, на котором пользователь уже купил у нас товар или услугу и наша задача — увеличить его LTV.