Формируем маркетинг-микс для продвижения спецпредложений и акций

Большинство россиян ожидают распродаж с нетерпением. На подходе уже новогодние и рождественские акции, и начинается горячая пора для рекламодателей. Сегодня разберем, как подготовиться к этому сезону стратегически, и соберем медиамикс, который обеспечит конверсионный трафик и необходимый для рентабельности акции объем транзакций.

Тактика и распределение инструментов будут разными на двух этапах:

1. «Предраспродажный» период. Усиление медийного имиджевого присутствия у целевой аудитории.
2. Время действия самой акции. Акцент на удержании внимания и конвертации появившегося доверия в прямой спрос.

Усиление интереса к бренду

Чаще всего рекламодатели пропускают этот этап, включаясь в digital-битву в первый день акции. Но приступать к продвижению нужно заранее, задействуя все источники привлечения трафика: как медийное размещение, так и каналы для активизации прямых продаж. Важно понимать, что доли трафика с каждого из них будут меняться на протяжении всей работы: от подготовки аудитории к акции до ее проведения.

Цель этого этапа — усилить знание о бренде и повысить лояльность к нему с помощью медийных размещений. Рекомендуем сконцентрироваться на максимальном охвате целевой аудитории.

Надо постараться привлечь более холодных потенциальных покупателей, чтобы позже часть из них старгетировать в других каналах и в конечном счете довести до транзакции.

Но не стоит забывать и о лояльных пользователях — активизировать их интерес к бренду можно с помощью таргетинга на собственную базу и email-рассылок с развлекательным или информативным контентом.

На этапе медийного сопровождения оптимально использовать:

• аудио и видеорекламу с оплатой по CPM;

• медийную рекламу — как статическую (через сделки с частными площадками), так и динамическую (например, в медийной рекламе в Яндекс.Директе).

Упор в креативах должен быть сделан именно на привлечении внимания и усилении запоминаемости бренда. Этого помогут добиться имиджевые креативы, посвященные не конкретному товару или услуге, а компании или торговой марке.

Многоэтапную стратегию креативов к распродажам разберем на примере нашего клиента — мебельного центра «Ангстрем». Ниже — видеоролик, который продвигает бренд и показывает ассортимент компании, а не один продукт.

Performance-каналы также должны быть задействованы, но на начальных этапах кампании их необходимо усилить до 20% от уровня обычной активности.

Незадолго до начала распродажи пора вводить в медийную рекламу и креативы с акционными условиями. Таким образом, мы постепенно переносим акцент с бренда на конкретный продукт. Креатив должен содержать емкий понятный оффер и быть показан аудитории, которая видела медийные объявления в начале кампании.

Имиджевые креативы остаются в кампании для пополнения объема новой аудиторией. Но их долю стоит сократить до 50% от стартового уровня. А чтобы избежать риска в недополучении транзакций, важно сохранять высокую частотность показа — это позволит удерживать внимание и будет обеспечивать новой аудиторией.

Активизация performance-каналов

Во время самой распродажи performance-каналы должны быть усилены всеми форматами, направленными на прямой спрос. Здесь мы работаем с уже лояльной к бренду аудиторией и с пользователями, которые взаимодействовали с медийной рекламой. Последних стоит разделять по степени взаимодействия с рекламным сообщением, если, конечно, позволяет инструментарий. Чем качественнее было взаимодействие пользователя (просмотр видео, визит на сайт с медийного объявления), тем более его заинтересовал продукт со стороны имиджа. Оценить качество взаимодействия можно с помощью поведенческих показателей: досмотры видео, CTR, показатель отказов при переходе на сайт.

Дополнительно можно таргетироваться на пользователей, которые были активны во время прошлых распродаж, но не совершали покупок.

Основные каналы performance-размещения: контекстная реклама, таргетированная реклама и programmatic.

В креативах на этом этапе важно сконцентрироваться на группах товаров, участвующих в распродаже, и на их популярности у аудитории. Чтобы выбрать самые подходящие, составьте прогноз продаж на основании данных за текущий сезон или за аналогичный период в прошлом году, если речь, например, о новогодних акциях.

Рекомендуем каждый день усиленно следить за показателями и корректировать размещения. Особо тщательно стоит проверять наличие полезной емкости для усиления performance-источников для получения дополнительных продаж.

Хороших результатов помогает достичь использование в миксе инструментов programmatic-рекламы. Нацеливаемся с помощью кастомизированных таргетингов в режиме реального времени на тех, кто ищет товары со скидкой из вашей тематики. Сейчас большинство систем способны оптимизироваться по заданному вами KPI в короткие сроки.

Дополнительное стимулирование

В течение всего периода акции желательно использовать прямую рекламу у лидеров мнений, в том числе направленную на продвижение распродажи в целом, а не конкретного продукта.

Обратите внимание, что в 2020 году, в связи с падением доверия к блогосфере, в частности, к крупным блогерам, наблюдается тренд на размещение у микроблогеров. Интерес к ним есть, а значит, есть возможность привлечь клиентов и с этого канала. Микроблогеры обладают неоспоримым преимуществом относительно «миллионников» — более низкая стоимость размещения. Благодаря меньшим суммам на сотрудничество с каждым блогером общий бюджет на такое продвижение будет диверсифицирован, а риск неэффективного расхода денег значительно ниже, чем при размещении у одного крупного блогера.

Кроме того, на начальном этапе важно сделать упор не только на платный трафик, но и работать с контентом на собственных ресурсах бренда, чтобы активировать лояльных пользователей. Это могут быть нативные интеграции продукта, которые будут популярными на распродаже, или обзоры в социальных сетях и email-рассылках в формате чек-листов, направленные на формирование потребности покупки в период акции. Например:

• «Что купить в Черную пятницу, когда уже всё есть?».
• «Топ покупок для новогодних праздников дома».
• «Весенний шопинг-лист: главные акценты этой весны».

Аналитика размещения

Не пренебрегайте аналитикой как после, так и во время акционной кампании. Настраивайте ее до старта — как правило, в течение распродажи времени на то, чтобы изменить настройки и отладить систему аналитики, очень мало, зато есть риск потерять часть важной информации, которую можно и нужно использовать в дальнейшем.

Отдельно стоит подготовить и проверить все фиды для performance-размещений, стратегии назначения ставок во всех кампаниях и сопоставить это с бюджетами и KPI. Во всех кампаниях используйте индивидуальную разметку, чтобы после окончания провести оценку эффективности по разным атрибуциям.

Важно оценивать результаты не только по прямым продажам в процессе акции, но и учитывать отложенный эффект.

Сюда относим и пул привлеченных новых пользователей, и активацию тех, у кого частота совершения покупок ниже в сравнении со средней по вашему проекту.

Продолжать работать с аудиторией можно с помощью ретаргетинга и медийной рекламы, но соблюдайте частотность контакта. Для новой холодной аудитории лучше низкая частотность, для вовлечения в медийной рекламе на втором этапе кампании частотность должны быть не менее 1,5, а лучше 2.

Оценку медийной рекламы необходимо проводить по первому клику или линейной атрибуции. А если проект предлагает несколько вариантов продукции, то лучше исключить из ретаргетинга приобретенную продукцию и заменить ее сопутствующими товарами.

Рекламная акция отлично стимулирует продажи, привлекает новых клиентов и повышает лояльность к бренду. Но на ее результативность влияют не только внешние факторы (ожидания праздничного периода), но и стратегическая подготовка к самому продвижению. Не пропускайте ни один из этапов, и результат не заставит себя долго ждать.