новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Доклады SEMconf: Исследование контекстной рекламы на основе данных К50

На конференции SEMconf аккаунт-директор К50 Маргарита Успенская представила исследование контекстной рекламы на основе внутренних данных компании. Для него команда проанализировала несколько месяцев работы кампаний с совокупным оборотом 100 млн рублей и с 7 млн кликами в месяц в пяти тематиках: интернет-магазины, банки, недвижимость, travel, авто. Мы собрали ключевые показатели и инсайты исследования.

Контекстные системы и трафик

Яндекс.Директ и Google AdWords приносят рекламодателям практически одинаковое количество трафика (доля Google больше на 2 п.п.):

Доли трафика рекламных систем

Для сегментов «Интернет-магазины», Travel и «Недвижимость» соотношение трафика сохраняется. В банковской и автомобильной тематиках две трети трафика приходится на Яндекс.Директ (65%), а на Google — 35%.

По словам Маргариты Успенской, расходы на рекламу в обеих системах практически равны: на Яндекс приходится немного больше, чем на Google, — 55%.

Поиск Яндекса vs РСЯ

Для сравнения количества трафика из Поиска и сетей рассматривалась только реклама в Яндекс.Директе (по словам Маргариты Успенской, рекламу в КМС запускают не все рекламодатели и используют неполный функционал). Основная часть трафика приходится на поиск, несмотря на то, что доли поиска и сетей отличаются в разных тематиках.

Поиск и Сеть

Инсайты:

  • в тематике «Недвижимость» расход на рекламу на поиске в два раза превышает расход на рекламу в сетях, поскольку на поиске стоимость клика выше;
  • в e-commerce на долю DSA-кампаний может приходится 40% поискового трафика.

Трафик из поиска: CR и поведенческие показатели в зависимости от позиций

На графике ниже отражена зависимость коэффициента конверсии (CR) и показателя отказов относительно позиций размещения. Позиции под результатами поиска обозначены как о:1-о:4, над результатами — р:1-p:4. 

Коэффициент конверсии и поведенческие показатели в разрезе позиций

В исследовании также оценили зависимость средней продолжительности визита от позиций на поиске.

Коэффициент конверсии и длительность

Зависимость средней продолжительности визита от позиции объявления на поиске повторяет зависимость CR. Поэтому, по мнению команды K50, длительность визита можно считать наиболее релевантным поведенческим показателем для прогнозирования конверсии.

Трафик с разных устройств

Команда K50 также оценила количество трафика с разных устройств, две трети приходится на десктопы, почти треть — на мобильные устройства.

Трафик в разрезе устройств

Больше всего мобильного трафика в тематике недвижимости — около 40%, в тематиках e-commerce и travel — порядка 30%, в сегменте банков — около 20%.

Трафик в разрезе устройств по тематикам

Отдельный слайд посвящен показателю отказов и CR в зависимости от типа устройства. Предсказуемо, CR на десктопах выше, чем у остальных устройств.

Зависимость коэффициента конверсии от поведенческих показателей

Подробнее о результатах исследования можно узнать в сборнике статей SEMconf и видеозаписи выступления Маргариты Успенской.