Доклады SEMconf: Исследование контекстной рекламы на основе данных К50

На конференции SEMconf аккаунт-директор К50 Маргарита Успенская представила исследование контекстной рекламы на основе внутренних данных компании. Для него команда проанализировала несколько месяцев работы кампаний с совокупным оборотом 100 млн рублей и с 7 млн кликами в месяц в пяти тематиках: интернет-магазины, банки, недвижимость, travel, авто. Мы собрали ключевые показатели и инсайты исследования.

Контекстные системы и трафик

Яндекс.Директ и Google AdWords приносят рекламодателям практически одинаковое количество трафика (доля Google больше на 2 п.п.):

Для сегментов «Интернет-магазины», Travel и «Недвижимость» соотношение трафика сохраняется. В банковской и автомобильной тематиках две трети трафика приходится на Яндекс.Директ (65%), а на Google — 35%.

По словам Маргариты Успенской, расходы на рекламу в обеих системах практически равны: на Яндекс приходится немного больше, чем на Google, — 55%.

Поиск Яндекса vs РСЯ

Для сравнения количества трафика из Поиска и сетей рассматривалась только реклама в Яндекс.Директе (по словам Маргариты Успенской, рекламу в КМС запускают не все рекламодатели и используют неполный функционал). Основная часть трафика приходится на поиск, несмотря на то, что доли поиска и сетей отличаются в разных тематиках.

Инсайты:

• в тематике «Недвижимость» расход на рекламу на поиске в два раза превышает расход на рекламу в сетях, поскольку на поиске стоимость клика выше;
• в e-commerce на долю DSA-кампаний может приходится 40% поискового трафика.

Трафик из поиска: CR и поведенческие показатели в зависимости от позиций

На графике ниже отражена зависимость коэффициента конверсии (CR) и показателя отказов относительно позиций размещения. Позиции под результатами поиска обозначены как о:1-о:4, над результатами — р:1-p:4. 

В исследовании также оценили зависимость средней продолжительности визита от позиций на поиске.

Зависимость средней продолжительности визита от позиции объявления на поиске повторяет зависимость CR. Поэтому, по мнению команды K50, длительность визита можно считать наиболее релевантным поведенческим показателем для прогнозирования конверсии.

Трафик с разных устройств

Команда K50 также оценила количество трафика с разных устройств, две трети приходится на десктопы, почти треть — на мобильные устройства.

Больше всего мобильного трафика в тематике недвижимости — около 40%, в тематиках e-commerce и travel — порядка 30%, в сегменте банков — около 20%.

Отдельный слайд посвящен показателю отказов и CR в зависимости от типа устройства. Предсказуемо, CR на десктопах выше, чем у остальных устройств.

Подробнее о результатах исследования можно узнать в сборнике статей SEMconf и видеозаписи выступления Маргариты Успенской.