Доклады РИФа: Видеореклама как часть performance-стратегии

В секции, организованной агентством Artics, руководитель группы контекстной рекламы i-Media Екатерина Дерябина рассказала, почему клиенты не хотят запускать видеорекламу, с какими стереотипами это связано и как можно измерять эффективность YouTube-кампаний. Полистать презентацию можно по ссылке. 

Три причины использовать видеорекламу:

1. В результате YouTube-кампаний растет брендовый поиск;
2. Широкий охват новых клиентов: YouTube — 71 млн пользователей в месяц; видеосеть Яндекса — 22 млн;
3. Инструменты развиваются, появляется новый функционал.

Но о запуске видеорекламы существует два устойчивых стереотипа:

1. Эффективность видеорекламы нельзя отследить. А если можно, то за большие деньги.
2. Без аналитики нельзя понять, приносит ли видеореклама конверсии. Мне нужны конверсии, и я хочу знать, приносит ли их видеореклама.

Екатерина Дерябина опровергла два стереотипа реальными кейсами.

Кейс № 1. Отслеживание эффективности

Клиент предоставлял услуги онлайн-страхования. Цель продвижения — повысить осведомленность о бренде и продуктах среди интернет-пользователей. Для этого запустили видеорекламу на YouTube по нескольким направлениям (КАСКО, страхование недвижимости и страхование выезжающих за рубеж).

В кампаниях настраивали таргетинг по возрасту и интересам. Возраст: 25-44 лет. Интересы: КАСКО — автолюбители, ВЗР — путешественники, недвижимость — дом и сад, обустройство.

Оценить эффективность помогла команда Google. Для рекламодателей с бюджетом на видеорекламу от 50 тысяч рублей в день Google проводит исследования. Компания опрашивает людей, которые видели рекламу, и тех, не смотрел ее, и на основе этого опроса делает выводы.

Для клиента онлайн-страхования сделали два исследования:

• Brand Lift — исследование запоминаемости бренда и креатива.
• Brand Interest — исследование изменения частоты поисковых запросов, связанных с брендом рекламодателя, в Google и YouTube.

Результаты:

• Осведомленность о бренде выросла на 14%.
• Интерес к бренду в поиске Google и YouTube вырос на 63%, в том числе 35,8% к частоте основного брендового запроса.

Это не единственное исследование, которое проводило агентство i-Media. Результаты очень разнятся во многом из-за креатива. Поэтому Екатерина Дерябина советовала обращать внимание на рекомендации YouTube. Даже если кретив уже готов, на YouTube его можно улучшить.

Когда клиент запрашивает рекламу, он, скорее всего, не знает, какой бюджет для него оптимальный. Поэтому медиаплан лучше сделать вариативным, считает Екатерина Дерябина. Он должен включать минимальный порог и обязательно эту сумму в 350 тысяч рублей в неделю с объяснением того, какое исследование для клиента проведет Google и что оно ему даст.

Кейс № 2 Видеоремаркетинг

Работая с видео на YouTube, рекламодатель может собирать аудиторию, которая посмотрела видео, и использовать ее в КМС. И наоборот, он может собирать аудиторию на сайте и таргетировать на нее кампании на YouTube. Второй вариант использовали для продвижения интернет-магазина мебели.

Цель кампании — протестировать новые инструменты как источники дополнительных конверсий. Тестировали кампании с таргетингом на пользователей, которые просматривали на сайте конкретные диваны. Для каждого дивана было свое видео (это предполагало серьезную подготовку клиента). Срок участия: 0-14 дней, 15-30 дней. Агентство использовало торговые кампании TrueView. Во время просмотра рекламного ролика о диване в видео появляется товарная карточка дивана. Информация подтягивается из Google Merchant Center. Пользователь может кликнуть на карточку и перейти в магазин.

Стоимость конверсий была ниже на 22%, чем в среднем по аккаунту. Но кампания принесла всего 1% от общего объема конверсий в аккаунте, что крайне мало по сравнению с другими инструментами.