Большой календарь распродаж — 10 графиков, которые помогут подготовить рекламные кампании без аврала
Сделали большой календарь распродаж, чтобы вы точно ничего не забывали и успевали разрабатывать рекламные кампании без суеты.
Собрали в календаре все главные распродажи года и этапы подготовки к ним. Рассказываем, когда пора анализировать прошлогодние рекламные кампании, а когда — анонсить новые. Все в датах и с диаграммами Ганта.
Общий план подготовки к распродажам
План подготовки к распродажам един. Корректируются только сроки, в зависимости о того, к какой именно распродаже вы готовитесь.
Мы выделили 6 основных этапов подготовки. Разберем на примере, в котором начинаем работу за 26 дней до распродажи — это комфортный вариант, при котором не придется закрывать задачи в аврале:
26 дней до распродажи — анализ прошлогодней аналогичной кампании. Он поможет спланировать бюджет, выделить позиции, которые стоит продвигать и сделать прогноз на новую кампанию. Что анализируем:
-
пиковые периоды трафика прошлогодней кампании — чтобы в это время увеличивать бюджет рекламной кампании;
-
позиции, которые были наиболее востребованы у клиентов — чтобы в этом году сделать упор на их продвижение;
-
креативы, которые показали лучшую конверсию. Выберите 2-3 самых эффективных.
24 дня до распродажи — сегментирование аудитории, выбор рекламного канала и механик. Выбираем рекламный канал, на который приходится основная доля продаж для бизнеса. Например, если большинство клиентов приходят с рекламы в Директе, то запускаем рекламу там. Определяем сегменты и механики, опираясь на задачи кампании:
-
собираемся привлечь действующих клиентов — опираемся, например, на CRM-базу, собираем сегменты посетителей сайта или страниц. Подбираем для них механику — например, аудиторный ретаргетинг;
-
собираемся привлечь новых клиентов — собираем, например, сегменты Look-alike или выбираем таргетинг по интересам.
20 дней до распродажи — подготовка креативов и рекламных текстов. Часть работы для этого этапа вы уже сделали на первом — изучили креативы, которые отработали лучше других в прошлом году. На их основе можно сформировать новые.
13 дней до распродажи — согласование рекламных акций. Закладываем время на бюрократию — с бизнесом, где решение принимает не один человек, на согласование может уйти несколько дней.
10 дней до распродажи — настройка рекламных кампаний. Здесь тоже нужно заложить дополнительное время — все зависит от масштаба продвижения.
7 дней до распродажи — запуск кампании. Это условный срок, все зависит от самой распродажи. Например, недели хватит на продвижение рекламной кампании сезонной распродажи. Но для кампании к Новому году сроки нужно будет сдвинуть (да и расширить), а саму кампанию запускать за месяц до праздника. Но об этом позже.
Это только примерные этапы и сроки. Есть и другие варианты — листайте галерею.
При этом этапы подготовки к распродажам могут сливаться. Например, вы можете одновременно проводить сегментирование и выбирать рекламные каналы.
И не забудьте подготовить почву для следующих кампаний — после акции сохраните данные о покупателях в CRM-базу.
Самые популярные распродажи с графиками подготовки
Разбираем подготовку к распродажам наглядно. Можете сохранить диаграммы себе, чтобы ничего не забыть.
Распродажа 11.11
День холостяка или День шоппинга — по сути, с него стартует сезон распродаж, с него мы и начнем обзор. Как правило, акции к 11 ноября готовят онлайн-магазины и маркетплейсы, первые скидки предлагать начинают еще 9-10 ноября.
Распродажа глобальная — на ней россияне тратят миллиарды рублей, подсчитал Ozon Клуб. Готовимся к 11.11 тоже глобально, чтобы все успеть. Запускаем рекламную кампанию за 2 недели до распродажи. На подготовку кампании отводим 19 рабочих дней. То есть:
-
2 дня уделяем анализу прошлогодней рекламной кампании;
-
4 дня уделяем сегментированию аудитории, выбору рекламных каналов и механик;
-
7 дней уделяем креативам и рекламным текстам;
-
3 дня — согласованию рекламных акций;
-
еще 3 дня — настройке кампаний.
Если хотите все успеть и не перерабатывать, начинать подготовку лучше еще в октябре. Вот пример с датами, актуальными для 2023 года (выходные не включали, чтобы вы отдохнули):
Черная пятница
На подготовку к распродаже 11.11 накладывается подготовка к Черной пятнице. Она выпадает на последнюю пятницу ноября, в этом году — на 24 число.
Пользователи начинают интересоваться Черной пятницей еще с сентября, пик запросов приходится на ноябрь, свидетельствуют данные Яндекса. Популярность распродажи растет, отмечает площадка. Но не все специалисты по рекламе с этим согласны.
Черная пятница в последнее время идет все хуже и хуже. Этот инфоповод кажется уже устаревшим. Аудитория от него устала.
Тем не менее распродажа остается одной из главных в году.
Большинство наших клиентов проводит новогоднюю и летнюю распродажи, Черную пятницу и Киберпонедельник.
Как и с распродажей 11.11, здесь нужно много времени. Специалисты рекомендуют выделить на подготовку минимум 11 дней, а лучше — 2 недели.
Сроки подготовки к распродаже, посвященной «Черной пятнице», могут выглядеть так:
Выявление аудитории, сегментирование аудитории, на которую будет распространяться распродажа — 1 день.
Подбор каналов коммуникации — 1 день.
Продумывание механик — 2 дня.
Подготовка дизайна (лендинги, баннеры, макеты рассылок) — 5 дней.
Подготовка текстовой части — 2 дня.
Доставка до пользователя — до конца акции.
Условно:
Подготовка — 2 недели.
Запуск — 24 ноября (но зачастую акция может начинаться на неделю-две раньше).
Сегментирование аудитории и продумывание механик (условно) — c 20 до 30 октября.
Отрисовка креативов — c 1 до 10 ноября.
Итак, запускаем рекламную кампанию за 2 недели до распродажи. На подготовку кампании отводим 19 рабочих дней — так точно все успеем:
-
2 дня уделяем анализу прошлогодней рекламной кампании;
-
4 дня уделяем сегментированию аудитории, выбору рекламных каналов и механик;
-
7 дней уделяем креативам и рекламным текстам;
-
3 дня — согласованию рекламных акций;
-
еще 3 дня — настройке кампаний.
Переведем условное в конкретное. Старт Черной пятницы в этом году — 24 ноября. Вот пример подготовки с датами, актуальными для 2023 года:
Новогодняя распродажа
Если вы продвигаете и распродажу 11.11, и Черную пятницу, то работы вам предстоит много. Практически параллельно нужно готовить самую масштабную кампанию года — Новогоднюю.
По данным Яндекса, интерес к некоторым категориям новогодних подарков взлетает уже в ноябре, в декабре список расширяется. При этом пик покупок наступает уже 16 декабря — раньше он приходился на 30 декабря.
Особенность этой распродажи в том, что она начинается значительно раньше праздников и срок у нее самый большой. Обычно мы начинаем готовить эту распродажу 5-10 ноября, а саму рекламу пускаем 20-30 ноября. Многие люди закупают подарки уже в начале декабря. Новогоднее настроение этому способствует. Да и сроки доставки после 15-16 декабря будут дольше обычных, так что это имеет смысл.
Условно:
Подготовка — месяц.
Запуск — 1 декабря.
сегментирование аудитории и продумывание механик (условно) — c 1 до 15 ноября;
отрисовка креативов — c 15 до 30 ноября.
Итак, на подготовку новогодней рекламной кампании отводим месяц, а запускаем ее 25 ноября. То есть:
-
3 дня уделяем анализу прошлогодней рекламной кампании;
-
4 дня уделяем сегментированию аудитории, выбору рекламных каналов и механик;
-
9 дней уделяем креативам и рекламным текстам;
-
3 дня — согласованию рекламных акций;
-
еще 3 дня — настройке кампаний.
Вот пример с датами, актуальными для 2023 года:
В идеале, в декабре пора готовить новую кампанию — к новогодним праздникам. Во время них спрос не утихает.
Новогодняя распродажа состоит из 2 этапов:
Основной: 1-30 декабря.
Дополнительный: 1-10 января
После Нового года люди все еще готовы покупать. Поэтому важно достучаться до них своим рекламным сообщением. И лучше, если оно будет уже другим, обыгрывать Старый Новый год или предстоящее Рождество. Некоторые наши клиенты проводили исследования, из которых выяснили, что с 1 по 10 января люди охотнее делают подарки самим себе.
Значит, снова готовим или адаптируем уже существующие креативы, сегментируем и т. д. На подготовку январской рекламной кампании отводим 14 рабочих дней, а запускаем ее 1 января. То есть:
-
день уделяем анализу прошлогодней рекламной кампании;
-
2 дня — сегментированию аудитории, выбору рекламных каналов и механик;
-
7 дней — креативам и рекламным текстам;
-
2 дня — согласованию рекламных акций;
-
еще 2 дня — настройке кампаний.
Вот пример с датами, актуальными для 2023-2024 года:
Киберпонедельник
В России распродажу проводят в последний понедельник января, длится акция до четырех дней. Считается, что в Киберпонедельник пользователи ищут технику и электронику, поэтому участвовать в акции лучше интернет-магазинам по тематике. Но нет.
В 2016 году Киберпонедельник успешнее всего прошел в «Детском Мире» — оборот и количество заказов за сутки вырос в 5 раз. Удивил всех тогда «Юлмарт» — там пользователи скупали не гаджеты, как обычно, а зеленый горошек. За сутки компания продала 1304 банки. В 2023 году в Киберпонедельнике участвовали как магазины техники и электроники, так и магазины одежды, косметики, гипермаркеты, онлайн-школы и другие.
Из особенностей — чтобы стать участником официальной акции, нужно зарегистрироваться на площадке, которая проводит акцию. Таких много. Запустить можно и свою тематическую распродажу, приурочив ее к общей акции.
В 2024 году Киберпонедельник выпадет на 29 января. Ниже — пример подготовки к кампании, которую запускаем за две недели до акции. На подготовку отводим 19 рабочих дней. Учитываем новогодние праздники — вы же будете отдыхать?
14 февраля, 23 февраля и 8 марта
Как правило, для всех трех праздников кампании готовят одинаково. Отличается только подход к срокам прогрева аудитории.
Условно:
14 февраля, 23 февраля, 8 марта. Подготовка занимает 2 недели.
Запуск — за 2 недели до праздника.
14 февраля, 23 февраля и 8 марта — особенность этих распродаж в том, что времени тут совсем немного. Это не Новый год, поэтому запускать нужно уже ближе к дате. Обычно мы начинаем показывать рекламу за 8 дней до самого праздника.
Итак, запускаем кампанию к 14 февраля за 8 дней до акции, на подготовку отводим 14 рабочих дней. То есть:
-
день уделяем анализу прошлогодней рекламной кампании;
-
2 дня уделяем сегментированию аудитории, выбору рекламных каналов и механик;
-
7 дней уделяем креативам и рекламным текстам;
-
2 дня — согласованию рекламных акций;
-
еще 2 дня — настройке кампаний.
Вот пример с датами, актуальными для 2024 года:
Аналогично запускаем кампанию к 23 февраля — за 8 дней до акции. На подготовку отводим 14 рабочих дней. Вот пример с датами, актуальными для 2024 года:
Рекламу к 8 марта агентства начинают показывать раньше — все дело в спросе. Это более популярный праздник из тройки, пользователи чаще покупают к нему подарки.
В случае с 8 марта — начинаем показывать рекламу за 2 недели, так как этот праздник самый крупный из трех и уровень продаж в эту дату намного выше, чем в двух других.
Выделим на продвижение чуть меньше 2 недель, чтобы не запускать кампанию 23 февраля, когда аукционы и без того перегреты. Запустим ее 25 февраля. Выделим на подготовку 14 рабочих дней. Пример с датами, актуальными для 2024 года:
На проведение кампаний к 8 марта влияет и поведение аудитории. По статистике, к 23 февраля пользователи начинают покупать подарки заранее — за два дня, а на 8 марта ищут подарки день в день и докупают их в течение следующей недели. Поэтому сроки проведения кампании могут меняться.
Кампания иногда продлевается уже после 8 марта на пару недель.
Сезонные распродажи
Таких может быть несколько в году — они не привязаны ни к конкретным датам, ни к конкретным событиям. Один из популярных форматов — «Ликвидация товара». Например, в марте распродаем зимние товары, которые уже неактуальны. Или в сентябре разгружаем склады от летних товаров.
Сезонная распродажа. Условно:
Подготовка — 2-3 недели.
Запуск — сразу после окончания сезона.
Другой тип кампаний — приуроченные к началу сезона. Распродажа выделит вас на фоне конкурентов, которые тоже продвигают актуальные товары.
Летняя распродажа не приурочена к какой-то конкретной дате. Можно связать ее с:
сезоном отпусков;
тематическим товаром (купальники, пляжный отдых, летняя одежда, рыбалка и т. д.);
горячими ценами и т.д.
Здесь самый большой полет фантазии у маркетологов, так как нет привязки к событию.
Разберем на примере кампании, приуроченной к началу сезона отпусков. Допустим, будем проводить акцию с 10 по 13 июня. За 8 дней запускаем кампанию, на подготовку отводим 14 рабочих дней — так же, как и с кампанией к 14 или 23 февраля. Например, так будем готовить кампанию в 2024 году:
1 сентября
Распродажи ко Дню знаний устраивают не только магазины детской одежды, канцелярии или образовательные площадки. Mail.ru Group 1 сентября объявляла для студентов акцию с 32 бесплатными Гб в Облаке, а Сбербанк предлагал скидки и на школьные товары, и на дополнительные — вроде косметики и зубных щеток.
Кампанию ко Дню знаний тоже готовим за 14 рабочих дней. Продвигаем ее в течение 8 дней. Например, так готовим рекламную кампанию в 2023 году:
Большой календарь распродаж 2023-2024
А теперь — общий календарь со всеми распродажами 2023-2024 года и подготовкой к ним. Начинаем с ближайшей — к 1 сентября. Листайте галерею, чтобы увидеть остальные графики.
Пара советов
Во-первых, будьте честными. Если не готовы предложить скидку к распродаже — лучше откажитесь от участия в ней. Не пытайтесь выиграть на доверии клиентов — так вы их скорее потеряете.
Самый главный совет по распродажам — они должны быть реальными. К сожалению, многие магазины на рынке «играют» с ценами. И вместо реальных скидок делают фиктивные. В сети это все гуглится за пару минут. Даже без наличия плагинов в Chrome. Такой метод уже не работает. Избегайте этой даже не глупой, а «ленивой» ошибки.
А если ваша акция реальна, привлекательна, но не работает? Тогда снова анализируйте и врывайтесь в новую распродажу. Например, как Demis Group.
Представьте бизнес, где цикл сделки составляет 4-6 месяцев. Тестирование гипотез праздничных акций на офлайн-мероприятиях не дает высокой эффективности. Получить мгновенный фидбек, как в магазине, и скорректировать рекламную кампанию нереально. Вся кампания идет только через digital-каналы. Чтобы получить репрезентативные данные, гипотезы тестируются длительный срок. Это расстраивает, но случается так, что гипотеза не срабатывает.
Осенью мы запустили акцию, в которой всем нашим клиентам предложили бесплатный пожизненный доступ к нашей постоянно пополняемой базе маркетинговых исследований в различных нишах. Дополнительно мы предложили клиентам скидку 20% на одну из услуг. Дополненная ценность в виде исследований рынка должна была подогревать интерес клиентов, компенсируя небольшой размер скидки. Это было так вкусно упаковано, что мы бы и сами купились.
Но... эффект от акции равнялся нулю. Продажи остались на прежнем уровне. Отсутствие результата — тоже результат. Необходимо найти причину.
Мы проанализировали показатели и ход рекламной кампании: нужно было убедиться, что шокирующий результат не вызван ошибками ведения продвижения. Затем провели опрос среди клиентов. Как среди тех, кто заключил договор, так и среди тех, кто не дошел до подписания. Мы искали информацию: повлияла ли акция на их решение.
Оказалось, что идея дополненной ценности отлично работала на прогрев клиентов. Часть из них указали, что именно анализ результатов исследований убедил их в необходимости использования для продвижения тех или иных каналов. Главное, что их объединяло — в момент касания они относились к категории холодных клиентов с несформированной потребностью.
Если говорить о горячих клиентах, у которых потребность сформирована, которые находятся на стадии выбора подрядчика, в этом случае акция никак не выделяла нас среди других агентств. На этом этапе воронки клиенты сравнивают компании по принципу получения выгоды здесь и сейчас. И одним из мотиваторов выступала стоимость услуги.
К чему привел провал гипотезы и какие инструменты праздничного маркетинга увеличили количество клиентов в 2 раза:
Проанализировав ошибки, в декабре мы запустили новогоднюю акцию. Мы предлагали скидку 50% на SEO-продвижение в первый месяц. Ни один из наших ключевых конкурентов не предлагал подобных условий.
Для экономики компании это было непростое решение. Однако в результате проведения акции в рублях продажи услуги выросли почти в 1,5 раза. А количество заключенных договоров выросло в 2 раза по сравнению со среднестатистическим месяцем года. Не забывайте — речь идет про декабрь. Месяц, когда активность на рынке замирает уже в 20-х числах.
Что повлияло на результат:
тщательно продуманная коммуникация и время, когда эта коммуникация запущена: предновогодняя акция. Декабрь — период подведения итогов и планирование стратегии на следующий год;
тестирование размера скидки. 20%, 35% оставляли клиента равнодушными. Скидка 50%, а может быть, даже нулевая стоимость первого месяца, сразу привлекали клиентов;
стратегия продвижения 360: важно не только само сообщение. Важно, сумеете ли вы найти своего клиента и донести до него эту информацию, выделиться среди белого шума и акций конкурентов.
Читайте также
15 ppc-специалистов, на которых стоит подписаться + 70 каналов, которые читают они
Что digital-специалисты покупают на распродажах — 31 идея для тех, кто еще не составил вишлист
Последние комментарии