«Акционный» пакет инструментов: продвигаем спецпредложения в Директе и Google Ads

Стимулирование продаж с помощью рекламных акций происходит постоянно. Но если смотреть со стороны бизнеса, такие активности не носят перманентный характер, а ожидания от каждой из них довольно высоки. Чем выше потенциальная рентабельность акции, тем шире должен быть спектр инструментов и тщательнее проводиться подбор.

В интернет-маркетинге важно опираться на показатели достижения целей (KPI). Соответственно, к проведению акции нужно готовиться заранее и стратегически: определять четкие цели и прорабатывать все пути их достижения в текущих условиях рынка. Неправильное планирование маркетинговых метрик поставит бизнес в сложное положение.

Выбор инструментария продвижения акции зависит от понимания потребностей целевой аудитории и уровня воронки, на котором находятся пользователи. И, главное, от чего стоит еще отталкиваться — масштаб самой акции: чем «мощнее», тем больше инструментов потребуется.

Яндекс и Google представляют один из первых эшелонов в рекламных технологиях. В рамках этого материала остановимся именно на их решениях.

Практически все инструменты маркетинга можно условно разделить на две фазы: работа на стимулирование спроса и с уже сформированным.

Стимулирование спроса

В этом случае работаем с целевой аудитории, у которой, скорее всего, еще даже не сформировалась потребность в товаре, услуге или бренде. Здесь мы рекомендуем выходить за рамки performance-маркетинга и сосредоточиться на инструментах верхней части воронки, направленных на работу с увеличением охвата.

Работа с пользователями строится на встраивании в потребности аудитории и развитии предпочтений. Например, в рекламе автомобилей акцент делают на безопасности пассажиров.

Одной из ключевых задач настройки будет правильный выбор таргетингов, иначе — риск платить за нецелевых пользователей. Отклонение от параметров целевой аудитории в сторону более широкого портрета стоит рассматривать, если предложение действительно уникальное и новое.

Контекстно-медийная сеть Google

Канал обладает широким охватом и гибкими вариантами таргетирования: от предпочтений целевой аудитории до четких цифровых метрик. Самый простой, но в то же время важный тип таргетинг — соцдем параметры. Например, если интернет-магазин устроил распродажу бытовой техники, то будет актуальным таргетинг на женщин в возрасте 30-55 лет. Аудитории, которые обычно исключаются, например, база пользователей, купивших продукт, в этом случае также нужно выключить.

Медийная реклама в Директе

Этот тип рекламы предлагает огромный набор форматов объявлений: от небольших изображений до видеороликов. И здесь доступен тот же базовый, но важный социально-демографический таргетинг. При продвижении акций обратите внимание на гиперлокальный таргетинг: он позволяет охватить целевую аудиторию в конкретном районе. Например, за неделю в радиусе 500 метров собираем аудиторию и транслируем рекламу. Такой вариант актуален для офлайн-магазинов, кафе и т. д.

Реклама Яндекса на цифровых поверхностях в городе

Цифровые щиты на улицах и в помещениях — отличный вариант коммуницировать с пользователями вне дисплеев компьютеров и телефонов. Так происходит выход за привычные рамки интернет-продвижения и появляется возможность получать охват и внимание частично новой аудитории. При работе с форматом особенно важно правильно подобрать точки трансляции в городе — они должны располагаться там, где часто бывает целевая аудитория. Но бывают и другие подходы, например, застройщики обычно размещают такой формат на «пути» к объекту. А результаты могут быть лучше, если выбрать билборды и на «обратной» дороге.

Сформированный спрос

Здесь работаем с аудиторией нижней части воронки, у которых уже есть потребность в покупке, но нет цели купить именно у вас. Поэтому лучше выстраивать коммуникацию на основе четкой выгоды и преимуществ в цифрах. Например, «комплект зимних шин за 0 рублей при покупке автомобиля». Рекомендуем проводить усиление performance-инструментами.

Реклама по брендовым запросам в поиске и сетях

Силу бренда никто не отменял: аудитория, приходящая по брендовым запросам, максимально лояльная и готовая к покупке. Но конкуренты не дремлют и будут работать на перехват. Чтобы не упустить свою аудиторию, размещайте контекстную рекламу по запросам, связанным с названием компании или брендом.

Реклама по запросам конкурентов

Здесь работает обратное правило. Вам необходимо перехватить самую высококонверсионную аудиторию, лояльную к конкурентам. Транслируйте пользователям, которые не знают о вас, но интересуются товарами или услугами вашего рынка, свое уникальное предложение. Такая реклама увеличит как долю «знающей» о вас аудитории, так и число клиентов. Рекомендуем создавать тексты таких объявлений на основе конкурентного анализа для каждого соперника, В объявлении нужно прописывать свои сильные стороны по сравнению именно с этим конкурентом.

Ремаркетинг

Это инструмент для рекламы аудитории, взаимодействие с которой уже происходило: либо они были на сайте, либо покупали у вас. Оба сегмента имеют хорошие перспективы к реагированию на акции. Кроме того, ремаркетинг позволит увеличить базу и жизненный цикл клиентов.

Вместо заключения

Но, на какой бы ступени маркетинговой воронки не находились инструменты, не забывайте об анализе. При корректных настройках сейчас можно «увидеть», как тот или иной вид рекламной коммуникации отражается на коммерческих отношениях с покупателями. Для этого необходимо отслеживать максимально возможную глубину метрики у каждого решения: от фиксации показа рекламного объявления пользователю до размера оплаченной суммы за товар или услугу в рамках акции.

Подбор правильных инструментов под каждую рекламную акцию обеспечит выполнение поставленных задач. Важно знать потребности целевой аудитории и определиться в работе со спросом — стимулируем или отрабатываем сформированный. Грамотные проработка и планирование не могут не показать высоких результатов достижения поставленных целей по итогам рекламных активностей.