Брендовые запросы: контекстная реклама и/или органическая выдача?

Материал написан в 2018 году, но его тезисы всё еще справедливы. В ноябре 2022 года мы добавили ссылку на новое исследование и блок о подборе брендовой семантики.

Многие узнаваемые бренды запускают рекламные кампании только на товарные позиции или категории услуг. Они считают, что не стоит тратить бюджет на переходы по брендовым запросам из контекстной рекламы.

Немного теории. Брендовый запрос — фраза, содержащая название компании в различной вариации: кириллицей или латиницей, слитно и раздельно (если название более чем из одного слова).

Брендовые запросы отражают узнаваемость компании и интерес аудитории к ней. Но нужна ли по ним реклама, если компания имеет топовые позиции по названию в органической выдаче? Противники продвижения по бренду обосновывают свою позицию тем, что платная реклама просто съедает бюджет, и вместо бесплатных переходов рекламодатель получает платные.

Но брендовые запросы могут сыграть в пользу, достаточно разобраться, как они работают и правильно настроить контекстную рекламу.

Особенности продвижения брендов

Главные условия брендовой рекламной кампании:

1. Ваша компания должна быть известна, и люди, вводящие в поисковую строку ее название, должны искать именно вас. В противном случае большая часть визитов будут нецелевыми.
2. Важно отслеживать реалии. Если вашему имени созвучны названия новинок кино, компьютерных игр, имен героев фильмов и т. п., необходимо своевременно добавить минус-слова.
3. Полезно отслеживать действия конкурентов. Если они начали использовать имя вашего бренда в своей рекламе, у вас есть два варианта действий: вытеснить их из топа платной выдачи своими объявлениями либо обратиться в рекламную систему с жалобой об использовании вашего названия. Но в этом случае вы должны быть владельцем зарегистрированной торговой марки. Да и название ваше должно быть использовано именно в том виде, в котором зарегистрировано.

С конкурентами всегда стоит быть начеку, ведь использование чужого бренда для своей рекламы встречается даже среди международных компаний.

Брендовый трафик в цифрах

Итак, брендовые запросы заберут часть органических переходов. Но при этом они и добавят вам трафик. Сколько пойдет в минус, а сколько в плюс, будет зависеть от разных факторов. Но можно обратиться к результатам исследований, которые подскажут, на что стоит рассчитывать.

В 2014 году компания Bing провела большое исследование, в выборку которого вошло 3 млн результатов поиска.

Основной вывод, который был сделан: 31% дополнительных кликов получает компания, запустившая рекламу по брендовым запросам. При этом всего 11% кликов было «украдено» у собственной органической выдачи.

Исследование, проведенное компанией Moz в 2021 году, показывает, что полученный брендовый трафик положительно влияет на авторитет домена у поисковых систем — то есть реклама по бренду может улучшать и поисковое продвижение.

Особенности и преимущества брендового трафика

Кроме количественных показателей эффективности брендовой рекламы есть и качественные:

1. Высокий CTR за счет лояльной аудитории. Тут имеем почти 100%-ное попадание: пользователь ищет именно вас и находит именно вас.
2. Рост медийного трафика. Кампании в контекстно-медийной сети, настроенные по брендовым запросам, помогут увеличить узнаваемость. Стоимость их значительно ниже поисковой сети, но и CTR здесь будет меньше.
3. Низкие ставки. Клики по такой рекламе будут недорогими, что обусловлено низкой конкуренцией по брендовым запросам, а в Google Ads еще и высоким показателем качества и релевантностью. Экономическая эффективность этой рекламы оправдает часть кликов, украденных у органической выдачи.
4. Возможность показываться по запросам с опечаткой или ошибкой. Если 10-20% вашей аудитории пишет название вашей компании с ошибкой, а страницы вашего сайта не заточены под этот вариант, то вы будет вне поля зрения клиентов. Если есть такая вероятность (для этого нужно проанализировать запросы), то есть смысл включить запрос с ошибкой в рекламную кампанию.

Но не стоит забывать и о так называемой каннибализации трафика. Она может быть как отрицательной, так и положительной.

Обратите внимание на три основных типа каннибализации:

1. Деструктивная: платный трафик принес меньше кликов, чем забрал у органического.

   

2. Конструктивная: платный трафик забрал у органики меньше, чем принес посетителей.

   

3. Усиливающая. Контекст увеличил количество органических переходов.

   

Две главные стратегии: защита и атака

Стратегия защиты имеет своей целью вытеснить из топа рекламной выдачи конкурентов.

Первые четыре результата выдачи (а это более 60% экрана) занимают объявления, откидывая позиции органической выдачи на второй экран и ниже, даже при идеально оптимизированном сайте. Это касается просмотров на ПК. В мобильной версии всегда побеждает тот, кто на первом месте в рекламе. В этом случае брендовые запросы становятся «палочкой-выручалочкой» и делают вас более видимыми для аудитории.

Как вести себя в рамках стратегии:

1. Используйте продающие запросы: комбинации названия компании и интересующего покупателя товара или продающего слова (скидки, акции, распродажа...);
2. В тексте объявления указывайте, что это официальный сайт. Будьте честны и увеличивайте доверии аудитории.
3. Используйте максимально допустимое количество символов и расширений, чтобы занять как можно больше места на экране.
4. И самое главное — беспокойтесь о репутации и перед запуском рекламы проверяйте, чтобы посадочная страница была максимально релевантной указанной в объявлении информации.

Что касается атакующей стратегии, то тут главная цель — занять первые позиции, пока это не сделали конкуренты, и тем самым увеличить количество кликов по брендовым запросам. Идеальный вариант — занять рекламный блок и одну из позиций на первой странице органического поиска. При этом чем ниже в пределах первой страницы органическая выдача, тем больше кликов принесет брендовый контекст.

Это заключение подтверждает исследование, проведенное в 2011 году компанией Google и основанное на 390 кейсах. Половина кликов с рекламы приходят дополнительно, когда компания на первой позиции в поиске, 82% переходов добавляет реклама бренда, когда компания на 2–4 позиции, и 96% при естественной пятой и ниже позиции.

В пользу атакующей стратегии говорят и результаты исследования компании Bunnyfoot, которое доказывает, что 36% пользователей не различают рекламные и органические результаты поиска. Этот же источник утверждает, что 27% пользователей сети вообще не знают о том, что Google запускает рекламу. Исследование проводилось в 2014 году. Возможно, показатели изменились, но ненамного.

Стратегии имеют лишь условное разграничение и могут быть объединены в рамках одной рекламной кампании.

После запуска брендового контекста обязательно важно отслеживать результаты:

• посчитать, какую сумму забрала контекстная реклама и какой суммарный брендовый трафик мы получили;
• сравнить коэфициент конверсии по брендовому поиску и контексту;
• проследить карту поведения, чтобы узнать, какой трафик приводит к покупке. Это позволит дать оценку рентабельности контекста;
• отследить рост брендовых запросов: как растет их количество, с какими дополнительными словами ищут компанию.

Если же вашего сайта пока еще нет на первой странице поиска (например, по причине его недавнего запуска или ребрендинга), но название компании уже достаточно известно, целесообразно также запустить брендовую рекламу. Это подтверждает уже упоминаемое исследование от Google, проведенное в 2011 году.

Если упоминаний о бренде пока нет на первой странице, то брендовая реклама может принести 81% просмотров и 66% кликов на сайт.

Как собрать брендовую семантику

Один из самых очевидных инструментов — Wordstat. Вы можете ввести название своего бренда и посмотреть, какие запросы вводят пользователи.

Другой вариант — посмотреть отчеты Метрики и узнать, какие запросы уже приводят посетителей к вам на сайт. Для этого выберите счетчик, в левом меню выберите раздел «Отчеты», подраздел «Источники», пункт «Поисковые запросы».

Подробнее обо всех инструментах сбора семантики читайте в нашей статье «Как собрать семантическое ядро: пошаговая инструкция».

Как правильно работать с брендовым трафиком — выводы

Главный вывод, который стоит сделать: отказываясь от контекста по брендовым запросам, вы оставляете первый экран конкурентам, а значит, отдаете им своих клиентов.

Стоя перед выбором, запускать брендовый контекст или нет, опирайтесь на реальные результаты исследований, а не только на рекомендации знакомых или собственных домыслах.

Перед запуском рекламы по брендовым запросам будьте уверены, что ваш бренд знают и он уже готов к рекламе.

Если такого пока нет, стоит сначала уделить время PR. Для удобного отслеживания и правильных заключений стоит запустить отдельную рекламную кампанию по брендовым запросам.